Objectius SMART i KPI: creant indicadors intel·ligents

19 gener, 2023
objetivos SMART o KPI

Només es pot millorar allò que es pot mesurar. En essència, això era el que defensava Peter Drucker (2011) molt encertadament. I és que, en màrqueting, les dades són el recurs més preat que permeten planificar, revisar, analitzar, entendre i focalitzar. Les dades són part de l’aprenentatge constant que ens ajuden a identificar els consumidors i a valorar les estratègies necessàries per arribar-hi. D’altra banda, els objectius SMART tracten d’aprendre i els KPI (key performance index) de reaprendre. Tots dos conceptes units i vinculats entre si ens guien cap a resultats i ens proveeixen del coneixement necessari per crear indicadors intel·ligents i rendibles. Però abans d’aconseguir-ho, hem d’entendre com, de quina manera i en funció de què els plantejarem.

Quan parlem dels objectius d’una empresa, sempre sorgeix la idea d’assolir més vendes o més beneficis. Solen ser objectius vinculats al retorn econòmic exclusivament i generalment de temporalitat anual. En arribar al desembre, s’avaluen els resultats del tancament, si s’ha guanyat o si s’ha perdut, i a partir d’això es replanteja el següent any. Mentrestant, quan parlem de màrqueting, hem d’aprofundir més aquests resultats i buscar l’eficiència de cadascuna de les accions que es durà a terme. En aquest sentit, l’ús del mètode SMART és imprescindible per determinar els objectius de màrqueting de manera adequada.

El mètode SMART, proposat per Doran (1991), permet crear objectius SMART o intel·ligents que es caracteritzen per descriure de manera precisa allò que es vol aconseguir, de manera que s’obtingui un objectiu fàcil de quantificar i fer un seguiment eficient durant el temps on es treballen les diferents accions.

Es pot establir aquest tipus d’objectius tant a curt, mitjà o llarg termini, ja que si estan ben definits permetran avaluar-ne l’estat en qualsevol punt de l’execució en l’estratègia de màrqueting. 

Per fixar els objectius SMART cal tenir en compte el significat de les seves inicials i treballar-les de manera individual per obtenir un resultat global.

Els ojectius SMART

Així, els objectius SMART es defineixen en tant que:

  • S (Specific), Específics: l’objectiu ha de ser específic amb relació a una tasca, una acció o un retorn que es vulgui assolir. Per exemple, en màrqueting podeu cercar augmentar la venda d’un producte nou i d’aquesta manera, se sap cap on es vol enfocar.
  • M (Measurable), Mesurable: perquè es pugui mesurar si l’estratègia va en bona direcció o no, cal afegir una variable quantitativa que permeti saber si s’està aconseguint l’objectiu plantejat. Seguint l’exemple anterior, podem dir que l’objectiu és vendre un total de 150 unitats del producte.
  • A (Achievable), Assolible: quan s’estableixen objectius, aquests han d’estar marcats d’acord amb la realitat del mercat i els recursos de què disposa l’empresa per aconseguir-ho. Per tant, és important definir a través de quina acció o accions es plantejaran. Donant continuïtat a l’exemple anterior, es pot determinar que les vendes del nou producte es faran a través d’una landing page creada amb aquesta finalitat acompanyada d’una campanya de social ads a Instagram.
  • R (Relevant), Rellevant: perquè els objectius SMART de màrqueting tinguin sentit han de ser rellevants quant als objectius generals del negoci, és a dir, alineats amb tot el procés estratègic que hagi marcat l’empresa. A tall d’exemple, es determina que obtenir les vendes de 150 unitats del producte nou serà rellevant si la meta de l’empresa és introduir una línia nova al catàleg per augmentar la facturació.
  • T (Timely), Temporal: perquè tot això tingui sentit, és imprescindible emmarcar-ho en un espai temporal que permeti avaluar què ha passat i en quin punt de l’objectiu ens trobem. En el cas de l’exemple que es va desenvolupar fins ara, es pot determinar, per exemple, que es vol vendre les 150 unitats del nou producte en un termini màxim de dos mesos.

D’aquesta manera, a l’exemple descrit, l’objectiu SMART quedaria formulat de la manera següent: “Augmentar les vendes del producte nou en 150 unitats a través de la creació d’una landing page i acompanyat d’una campanya de social ads a la xarxa social Instagram, en un termini de dos mesos (de l’1/11/2022 al 31/12/2022)”. Pot semblar que l’objectiu tingui un enunciat més llarg, però es plasma de manera concreta quines accions es duran a terme i quant de temps seran treballades per obtenir els resultats esperats.

Els indicadors KPI

Ara que ja sabem com establir els objectius SMART per a l’estratègia de màrqueting, s’ha de treballar un altre dels elements claus per mesurar resultats. En aquest cas parlem dels KPI (key performance indicator), és a dir, els indicadors clau de rendiment, que permeten valorar l’exercici de les accions dutes a terme en cadascun dels objectius plantejats.

Els KPI són determinats sempre per valors numèrics, ja que ens permeten quantificar allò que es mesurarà, ja sigui en resultats econòmics, unitats, percentatges o qualsevol altra unitat de valor. És a dir que, en cap cas, no poden ser valors subjectius com “bo, dolent, regular, acceptable…”, perquè són variables no comptables.

La relació entre els objectius (SMART) i els KPI és directa i, per tant, s’han de treballar de manera conjunta, ja que l’especificitat que dona a l’objectiu marcarà l’indicador clau que cal mesurar. I a la inversa, si se sap què cal mesurar, es pot definir més eficaçment quines són les accions que es poden incloure en la consecució d’aquest objectiu. Així, el KPI es torna a definir amb les mateixes sigles SMART que els objectius, perquè sigui específic, mesurable, assolible, rellevant i temporal. 

Seguint l’exemple anterior de l’objectiu SMART, es poden definir els KPI següents:

  • Nombre de visites a la landing page procedents de l’anunci a Instagram.
  • Nombre de vegades que s’afegeix el producte a la cistella.
  • Nombre d’unitats venudes.
  • Ràtio de conversió, quantes vendes aconseguim del total de visites aconseguides.
  • Cost per venda: quant hem invertit en total per aconseguir el nombre de vendes total.
  • Rendibilitat de la inversió: benefici obtingut a partir de la inversió realitzada (total de la inversió en social ads més la creació de la landing page).

Amb aquests KPI es pot tenir una visió global del resultat de les accions dutes a terme per aconseguir l’objectiu marcat des de l’estratègia de màrqueting.

No hi ha regles generals per establir els KPI, ja que seran aquelles unitats de mesura que aportin la informació suficient per valorar l’assoliment dels objectius, l’eficiència de les accions i el rendiment de l’estratègia plantejada.

Treballar de manera conjunta els objectius SMART i indicadors KPI permetrà als professionals de màrqueting a planificar més eficaçment les estratègies, alinear-les correctament amb les metes de l’organització i treure més rendiment de les dades i els resultats adquirits.

Fonts d’informació:

Bauer, Kent (2004). KPIs – The Metrics that Drive Performance Management. DM Review, 14(9), 63. https://www.proquest.com/scholarly-journals/kpis-metrics-that-drive-performance-management/docview/214675051/se-2 

Doran, George T. There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives. AMA Forum. https://community.mis.temple.edu/mis0855002fall2015/files/2015/10/S.M.A.R.T-Way-Management-Review.pdf

Drucker, Peter Ferdinand (2011). La práctica del management. Editorial Ciro, Barcelona.  

(Visited 70 times, 1 visits today)
Autor / Autora
Professora col·laboradora de l'assignatura de Social Media i Perfils d'Audiència del Màster universitari en Màrqueting Digital dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Comentaris
Deixa un comentari