Desmarketing turístico: una reflexión sobre su aplicación actual en políticas de sostenibilidad en destinos y organizaciones

Hace medio siglo, Philip Kotler, uno de los principales referentes internacionales de la investigación en marketing, publicó con Sidney J. Levy un artículo en la revista Harvard Business Review que desde la perspectiva turística actual merece una reflexión. Estaba dedicado a un concepto que ambos autores denominaban desmarketing y que definían como “la parte del marketing dedicada a desincentivar a la clientela en general o a cierta tipología de clientela en particular, ya sea de manera temporal o permanente” (Kotler y Levy, 1971).

Tres modelos de desmarketing

Dado que el marketing se asociaba tradicionalmente a la idea de aumentar la demanda de un producto o servicio, el nuevo planteamiento expuesto por Kotler y Levy llamaba poderosamente la atención. En su análisis describen tres modelos de desmarketing. 

1. Desmarketing general: se refiere a los casos en los que se identifica una alta demanda y una oferta de bienes y servicios escasos. El petróleo y sus derivados podrían ser un ejemplo ilustrativo de este tipo de estrategia de desincentivo. En este caso, por dos razones. De un lado, por tratarse de un producto cada vez de extracción más limitada. De otro, a partir de los efectos negativos que genera en el cambio climático su consumo. 
2. Desmarketing selectivo: se aplica en los casos en los que una organización busca cambiar el perfil de su clientela habitual, desincentivando el consumo de sus productos o servicios a determinados segmentos del mercado y potenciándolos en otros que pueden considerar más apropiados desde un punto de vista económico, pero también social o ambiental. 
3. Desmarketing aparente: Se utiliza, según los citados autores, cuando se advierte de la escasez de una determinada oferta, pero buscando justamente el efecto contrario del desincentivo. Es decir, estimular la demanda a largo plazo.

El ámbito del turismo puede mostrar ejemplos paradigmáticos sobre estas prácticas. De hecho, en su artículo, Kotler y  Levy exponen casos muy significativos en este sentido. En primer lugar, describen como a finales de la década de los sesenta del pasado siglo la isla de Bali, ante el crecimiento exponencial de turistas que registraba, optó por definir una estrategia de desmarketing selectivo para poner límites al exceso de la demanda y frenar los procesos de masificación que generaba. La apuesta se centraba en reorientar la oferta para acercarse a un nuevo perfil de turista, en este caso de alto poder adquisitivo. Una decisión que implicaba el desarrollo de propuestas de ordenación y planificación del turismo a largo plazo que se acompañaban de planes de (des) marketing para reforzar las acciones de captación del nuevo perfil de visitante deseado. 

Un segundo ejemplo utilizado por Kotler y Levy se centra en el estudio de las estrategias que afrontaba en aquellos años un restaurante de Londres con gran reputación, pero con una sala en la que solo se podía atender a 30 comensales. Los problemas derivados del exceso de demanda requerían de grandes dosis de, en palabras de Kotler y Levy, “desmarketing creativo” para abordar la compleja gestión —selección— de las 30 personas privilegiadas que podían disfrutar en cada turno de la carta del afamado local.

El desmarketing en la actualidad

Los planteamientos de Kotler y Levy, lejos de quedar obsoletos con el tiempo, pueden tener lecturas plenamente vigentes, integrando nuevos elementos. Por un lado, los procesos de desmarketing han incorporado una mayor complejidad. El caso del restaurante de Londres tiene hoy a sus equivalentes en laureados restaurantes comoEl Celler de Can Roca o DiverXO, que tienen como uno de sus principales retos la conciliación eficiente de una oferta escasa ante una demanda alta de dimensión global. 

Por otro lado, en los últimos años se ha acentuado la concienciación respecto a la sostenibilidad y sus tres ejes. Las externalidades provocadas por las actividades turísticas en diferentes territorios masificados han reforzado la visión ambiental, social y económica en los procesos de decisión sobre la gestión de estos destinos. Otra vez Kotler, ahora acompañado de R. Craig Lefebvre, advertía en 2011 de una tendencia que partía del reconocimiento de un mundo que disponía de recursos finitos. Ambos autores plantean el desmarketing como una herramienta para reducir los impactos del consumo excesivo en el medio ambiente y los recursos naturales (Lefebvre y Kotler, 2011). Propugnan un marketing social que aborde cuestiones esenciales relativas al consumo y la sostenibilidad.

Otros autores han ido más allá planteando una reflexión muy pertinente sobre la necesidad de abordar la cuestión desde una perspectiva global. A escala planetaria y con vistas a frenar, por ejemplo, los efectos del cambio climático, de poco sirve que un destino aplique medidas en este sentido si otros territorios (vecinos o de cualquier otra parte del mundo) no hacen lo propio y se apropian de la demanda desviada por las estrategias de desmarketing ajenas (Hall y Wood, 2021). En estos casos, globalmente la salud del planeta no mejora, si solo se produce un desplazamiento de la demanda. 

El ámbito turístico muestra numerosos casos de estudio que invitan a la reflexión sobre la aplicación de estrategias de desmarketing. Nos referimos a continuación a algunos que consideramos emblemáticos.

Países Bajos: tres episodios relevantes

Llama poderosamente la atención el caso de Países Bajos, que en los últimos tiempos ha protagonizado diversos episodios representativos de la sensibilidad social creciente sobre los retos que plantea la sostenibilidad de las actividades turísticas y su compleja gestión.

Bajo el nombre de “Volar con responsabilidad” en el año 2019, la compañía KLM lanzó una campaña que causó un gran impacto más allá del ámbito del sector. Con esta iniciativa invitaba a su clientela a reflexionar sobre la necesidad de viajar en avión, interpelando sobre sus efectos negativos en el medio ambiente, y específicamente sobre el cambio climático, que esta actividad conlleva. Especialmente relevante era la recomendación que realizaba de optar por utilizar el tren como medio de transporte alternativo al avión en distancias cortas o medias. ¿Una empresa que recomendaba públicamente, en contra de sus intereses comerciales, utilizar los servicios de un competidor? Puede tratarse de un honesto desmarketing general que interpela sobre la necesidad de preservar el medio ambiente y los recursos naturales finitos que nos proporciona. Pero hay quien advierte que podría tratarse de un caso de desmarketing aparente. Aquel que bajo la imagen bonista de desincentivo de la demanda basado en criterios de sostenibilidad, escondería la voluntad de realizar justamente lo contrario en una estrategia de largo plazo: reforzar la marca de la compañía como adalid de la lucha contra el cambio climático.

Un episodio reciente abonaría esta segunda versión. A principios del año 2023, el gobierno de Países Bajos decidió reducir en un 12 % el número de operaciones que registra anualmente el aeropuerto de Ámsterdam Schiphol, uno de los de mayor tráfico internacional en el mundo. Dado que argumentaba la propuesta básicamente por razones medioambientales, la iniciativa se ajustaba conceptualmente a los objetivos de la campaña “Volar con responsabilidad” que en su día lanzó KLM. 

Lo cierto es que la compañía neerlandesa, lejos de compartir esta estrategia del ejecutivo de su propio país, lideró junto con la asociación internacional de compañías aéreas IATA una acción legal contra esta decisión. Tras una primera victoria judicial y la consecuente impugnación del gobierno, finalmente el Tribunal de Apelación de Ámsterdam ha considerado válida la reducción de vuelos en Schiphol, ante el descontento de las líneas aéreas, especialmente de KLM principal operador en este aeropuerto.

La ciudad de Ámsterdam ha sido una de las más destacadas en Europa en su intento de gestionar de forma eficiente los impactos negativos del turismo urbano masivo. Junto con Barcelona, ha liderado diversas iniciativas en este sentido (no siempre exitosas) como las orientadas a regular aspectos derivados de la expansión de oferta ilegal de apartamentos generada por grandes plataformas de comercialización. También este año 2023 ha programado una acción que podría situarse en el ámbito del desmarketing selectivo con un objetivo muy específico: disuadir a las personas jóvenes (o no tan jóvenes) que acuden a la ciudad para practicar el conocido como “turismo de borrachera”. Bajo el lema “¿Viene a Ámsterdam para una noche loca? Manténgase alejado”, con esta y otras acciones las autoridades municipales pretenden cambiar el perfil de este turismo para adaptarlo a criterios de sostenibilidad ambiental, económica y especialmente social.

Venecia y Baleares: política y acción

La ciudad de Venecia representa un caso de estudio clásico sobre los efectos del turismo en un territorio. Se trata de un destino que atesora un patrimonio histórico, cultural y natural que le han merecido el reconocimiento de la UNESCO. Sin embargo, esta institución dependiente de la ONU se plantea incluir a la urbe italiana en la lista de patrimonio en peligro. Y una de las amenazas que identifica la Unesco, junto al cambio climático y diversos proyectos de reforma, es el turismo de masas. Venecia ya ha implementado en los últimos tiempos medidas tendentes a limitar el exceso de visitantes que pudiera tener efectos negativos para el patrimonio. Se han aplicado técnicas de desmarketing en acciones que incluyen la obligación de reservar y pagar una entrada para acceder a la ciudad como medida de control para limitar-reducir el turismo de masas. 

A pesar de estos esfuerzos, la UNESCO considera que este tipo de acciones no son suficientes y reclama, junto a otras medidas, una apuesta más decidida por un modelo sostenible de turismo que reduzca significativamente el número de visitantes y considere las condiciones de vida de los residentes. La intervención de organismos como la Unesco en estos casos es relevante en el actual contexto internacional porque puede facilitar la necesaria visión a escala global de la problemática a la que nos hemos referido. Y además puede incidir también en un aspecto que Medway, et al. (2011) consideran relevante en este contexto: analizar los períodos y eficacia de la aplicación de las estrategias.

Otro ejemplo emblemático lo podemos encontrar en uno de los destinos de sol y playa más representativos del Mediterráneo. En el año 2022, el gobierno de las Islas Baleares aprobó la Ley 3/2022 de 15 de junio, de medidas urgentes para la sostenibilidad y a circularidad del turismo, con un objetivo claramente definido: “elevar la sostenibilidad económica, ambiental y social al máximo nivel”, según se recoge en el texto de la ley. Se trataba de una reglamentación ambiciosa que tenía como objetivo generar un triple impulso en el territorio: el de la economía circular, el de un impacto regenerativo y el de la cohesión social. Una estrategia que presentaba entre las medidas concretas destacadas una moratoria para la creación de nuevas plazas turísticas e incluso planteaba el decrecimiento de estas.

La nueva reglamentación suponía una respuesta en muchos aspectos pionera y contundente a los retos que el concepto de sostenibilidad en la concepción más amplia de sus tres ejes ambiental, social y económico plantea en los destinos de costa masificados. Una iniciativa cuya gestación, desarrollo e implementación fue seguida con mucho interés por lo que podía tener de referente para otros territorios, no exento de debate. Se han generado (y se generan) numerosas discusiones sobre los efectos que la normativa podría generar y las estrategias de desmarketing que deberían acompañarla. Pero, sus efectos y campañas no podrán evaluarse. El resultado de las elecciones del pasado 23 de julio en las Islas Baleares han facilitado un cambio de gobierno que ha anunciado la creación de una nueva ley en la que con toda probabilidad se derogará buena parte de los aspectos clave de la anterior, especialmente la moratoria para la creación de nuevas plazas turísticas.

Reflexión final

Tras la revisión de estos y otros casos, puede señalarse que el desmarketing turístico que conceptualmente plantearon Kotler y Levy en 1971 propone en la actualidad algunas reflexiones a considerar.

La primera es la de denunciar la práctica del denominado ecoblanqueo (una traducción del conocido internacionalmente como greenwashing) que pretende proyectar de una organización o un territorio una falsa imagen de conciencia ecológica para obtener lo que se considera una ventaja competitiva (¿podría ser el caso de KLM?). Las estrategias de desmarketing solo pueden tener sentido en el marco de una visión integral de la sostenibilidad compartida por todos los estamentos de una institución o destino. En este engranaje, las técnicas de desmarketing solo son una pequeña parte que carece de sentido si no es el resultado de una planificación global previa para la transformación de un modelo de organización o territorio. Crear una campaña específica o un “producto sostenible” puede ser un argumento para lanzar una campaña de eco blanqueo. Pero no se sustenta y a medio plazo pone en evidencia las debilidades de la empresa o destino que la promueve. La sostenibilidad debe entenderse como un proceso de mejora continua cuyo objetivo final es difícilmente alcanzable. Y, como proponen Olokesusi, et al. (2019), en este contexto, las estrategias de desmarketing deben tener bien definidos sus objetivos, sus sistemas de monitorización y de evaluación de resultados. Herramientas útiles que, en general, no son utilizadas en destinos como centros históricos urbanos que siguen empleando estrategias de captación indiferenciada de la demanda sin considerar la segmentación (Mendoza, et al., 2023). Aunque haya ciudades como Ámsterdam que, como hemos visto, realizan propuestas en esta línea.

El caso de Baleares, por su parte, ilustra uno de los principales problemas de la planificación turística (y en general de cualquier otra actividad) de un territorio: la falta de consensos políticos en cuestiones esenciales y que requieren de visión de largo plazo. Las estrategias de desmarketing (solo un instrumento) no tienen sentido en un destino (son puro eco blanqueo) si previamente no se ha diseñado un plan ambicioso de transformación del turismo (y, por lo tanto, también de otros sectores) que dé respuesta a los retos planteados, alejándose del devastador cortoplacismo electoral. 

Referencias

Hall, C. M.; Wood, K. J. (2021). “Demarketing tourism for sustainability; degrowing tourism or moving the deckchairs in the Titanic?”. Sustainability, 2021, 13, 1585.
Kotler, P.; Levy, J. S. (1971). “Demarketing, yes, demarketing”. Harvard Business Review. Vol. 49. 1971, 6, 74-80.
Lefebvre, R. C.; Kotler, P. (2011). “Design thinking, demarketing and behavioral economics: Forecasting interdisciplinary growth in social marketing”. Capítol del llibre The Sage Handbook of Social Marketing (pàg. 80-94). Editors: G. Hastings, K. Angus, C. Bryant. Sage Publications. DOI: 10.4135/9781446201008.n6
Medway, D.; Warnaby, G.; Dharni, S. (2011). “Demarketing places: rationales and strategies”. Journal of Marketing Management. Vol. 27, núm. 1-2. Febrer 2011, 124-142.
Mendoza, S.; Calle, M.; Martínez, B. (2023). “Gestión del overtourism en centros históricos mediante demarketing”. Investigaciones Turísticas. Núm. 25, pàg. 196-219. DOI: 10.14198/INTURI.21487
Olokesusi, F.; Agboola, G.; Aina, C.; Ajayi, O. (2019). “Evolution of demarketing in the tourism industry and implications for sustainability”. International Journal of Innovative Science and Research Technology. Vol. 4, núm. 10.