Desmàrqueting turístic: una reflexió sobre l’aplicació que té actualment en polítiques de sostenibilitat en destinacions i organitzacions

Fa mig segle, Philip Kotler, un dels principals referents internacionals de la recerca en màrqueting, va publicar amb Sidney J. Levy un article en la revista Harvard Business Review que des de la perspectiva turística actual mereix una reflexió. Estava dedicat a un concepte que tots dos autors denominaven desmàrqueting i que definien com “la part del màrqueting dedicada a desincentivar la clientela en general o certa tipologia de clientela en particular, sigui de manera temporal o permanent” (Kotler i Levy, 1971).

Tres models de desmàrqueting

Atès que el màrqueting s’associava tradicionalment a la idea d’augmentar la demanda d’un producte o servei, el nou plantejament exposat per Kotler i Levy cridava l’atenció poderosament. En la seva anàlisi descriuen tres models de desmàrqueting. 

1. Desmàrqueting general: es refereix als casos en què s’identifica una demanda alta i una oferta de béns i serveis escassos. El petroli i els seus derivats podrien ser un exemple il·lustratiu d’aquesta mena d’estratègia de desincentiu. En aquest cas, per dues raons: d’una banda, perquè es tracta d’un producte cada vegada d’extracció més limitada; d’una altra, a partir dels efectes negatius que genera en el canvi climàtic consumir-lo. 
2. Desmàrqueting selectiu: s’aplica en els casos en què una organització busca canviar el perfil de la clientela habitual, desincentivant el consum dels seus productes o serveis en segments del mercat determinats i potenciant-lo en uns altres que pot considerar més apropiats des d’un punt de vista econòmic, però també social o ambiental. 
3. Desmàrqueting aparent: s’utilitza, segons aquests autors, quan s’adverteix que hi ha escassetat d’una oferta determinada, però buscant justament l’efecte contrari del desincentiu, és a dir, es vol estimular la demanda a llarg termini.

L’àmbit del turisme pot mostrar exemples paradigmàtics d’aquestes pràctiques. De fet, en l’article que van escriure, Kotler i Levy exposen casos molt significatius en aquest sentit. En primer lloc, descriuen com al final de la dècada dels seixanta del segle passat l’illa de Bali, davant el creixement exponencial de turistes que registrava, va optar per definir una estratègia de desmàrqueting selectiu per posar límits a l’excés de la demanda i frenar els processos de massificació que generava. L’aposta se centrava a reorientar l’oferta per acostar-se a un nou perfil de turista, en aquest cas de poder adquisitiu alt. Aquesta decisió implicava portar a terme propostes d’ordenació i planificació del turisme a llarg termini que s’acompanyaven de plans de (des)màrqueting per reforçar les accions de captació del nou perfil de visitant desitjat. 

Un segon exemple utilitzat per Kotler i Levy se centra en l’estudi de les estratègies que afrontava en aquells anys un restaurant de Londres amb gran reputació, però amb una sala en què només es podia atendre trenta comensals. Els problemes derivats de l’excés de demanda exigien grans dosis de, en paraules de Kotler i Levy, “desmàrqueting creatiu” per abordar la complexa gestió —selecció— de les trenta persones privilegiades que podien gaudir en cada torn de la carta del famós local.

El desmàrqueting en l’actualitat

Els plantejaments de Kotler i Levy, lluny de quedar obsolets amb el temps, poden tenir lectures plenament vigents, integrant elements nous. D’una banda, els processos de desmàrqueting han incorporat més complexitat. Avui, el cas del restaurant de Londres té un equivalent en restaurants d’èxit com El Celler de Can Roca o DiverXO, que tenen com un dels reptes principals la conciliació eficient d’una oferta escassa davant una demanda alta de dimensió global. 

D’altra banda, els darrers anys s’ha accentuat la conscienciació respecte a la sostenibilitat i els seus tres eixos. Les externalitats provocades per les activitats turístiques en diferents territoris massificats han reforçat la visió ambiental, social i econòmica en els processos de decisió sobre la gestió d’aquestes destinacions. El 2011, un cop més, Kotler, ara acompanyat de R. Craig Lefebvre, advertia d’una tendència que partia del reconeixement d’un món que disposava de recursos finits. Tots dos autors plantegen el desmàrqueting com una eina per reduir els impactes del consum excessiu en el medi ambient i els recursos naturals (Lefebvre i Kotler, 2011). Propugnen un màrqueting social que abordi qüestions essencials relatives al consum i la sostenibilitat.

Altres autors han anat més enllà plantejant una reflexió molt pertinent sobre la necessitat d’abordar la qüestió des d’una perspectiva global. A escala planetària i amb vista a frenar, per exemple, els efectes del canvi climàtic, de poc serveix que una destinació apliqui mesures en aquest sentit i altres territoris (veïns o de qualsevol altra part del món) no fan la seva feina i s’apropien de la demanda desviada per les estratègies de desmàrqueting alienes (Hall i Wood, 2021). En aquests casos, globalment la salut del planeta no millora, si només es produeix un desplaçament de la demanda. 

L’àmbit turístic mostra nombrosos casos d’estudi que conviden a reflexionar sobre l’aplicació d’estratègies de desmàrqueting. A continuació n’esmentem alguns que considerem emblemàtics.

Països Baixos: tres episodis rellevants

Crida poderosament l’atenció el cas dels Països Baixos, que darrerament ha protagonitzat diversos episodis representatius de la sensibilitat social creixent sobre els reptes que planteja la sostenibilitat de les activitats turístiques i la seva gestió complexa.

Amb el nom de “Volar amb responsabilitat” l’any 2019 la companyia KLM va llançar una campanya que va causar un gran impacte més enllà de l’àmbit del sector. Amb aquesta iniciativa convidava la clientela a reflexionar sobre la necessitat de viatjar amb avió, interpel·lant-la sobre els efectes negatius en el medi ambient, i específicament sobre el canvi climàtic, que aquesta activitat comporta. Especialment rellevant era la recomanació que feia d’optar per utilitzar el tren com a mitjà de transport alternatiu a l’avió en distàncies curtes o mitjanes. Una empresa que recomanava públicament, en contra dels seus interessos comercials, utilitzar els serveis d’un competidor? Potser es tracta d’un desmàrqueting honest general que interpel·la sobre la necessitat de preservar el medi ambient i els recursos naturals finits que ens proporciona. Però hi ha qui adverteix que es podria tractar d’un cas de desmàrqueting aparent. Sota la imatge bonista de desincentiu de la demanda basat en criteris de sostenibilitat, amagaria la voluntat de fer justament el contrari en una estratègia de llarg termini: reforçar la marca de la companyia com a capdavantera de la lluita contra el canvi climàtic.

Un episodi recent abonaria aquesta segona versió. A principis de l’any 2023, el govern dels Països Baixos va decidir reduir en un 12 % el nombre d’operacions que registra anualment l’aeroport d’Amsterdam Schiphol, un dels de més trànsit internacional del món. Atès que argumentava la proposta bàsicament amb raons mediambientals, la iniciativa s’ajustava conceptualment als objectius de la campanya “Volar amb responsabilitat” que en el seu moment va llançar KLM. 

La veritat és que la companyia neerlandesa, lluny de compartir aquesta estratègia de l’executiu del seu propi país, va liderar juntament amb l’associació internacional de companyies aèries IATA una acció legal contra aquesta decisió. Després d’una primera victòria judicial i la consegüent impugnació del govern, finalment el Tribunal d’Apel·lació d’Amsterdam ha considerat vàlida la reducció de vols a Schiphol, davant el descontentament de les línies aèries, especialment de KLM, operador principal en aquest aeroport.

La ciutat d’Amsterdam ha estat una de les més destacades a Europa en l’intent de gestionar de manera eficient els impactes negatius del turisme urbà massiu. Juntament amb Barcelona, ha liderat diverses iniciatives en aquest sentit (no sempre reeixides) com les orientades a regular aspectes derivats de l’expansió d’oferta il·legal d’apartaments generada per grans plataformes de comercialització. També aquest any 2023 ha programat una acció que podria situar-se en l’àmbit del desmàrqueting selectiu amb un objectiu molt específic: dissuadir les persones joves (o no tan joves) que acudeixen a la ciutat per practicar el conegut “turisme de borratxera”. Amb el lema “Veniu a Amsterdam per una nit boja? Mantingueu-vos-en allunyats”, amb aquesta i altres accions les autoritats municipals pretenen canviar el perfil d’aquest turisme per adaptar-lo a criteris de sostenibilitat ambiental, econòmica i especialment social.

Venècia i Balears: política i acció

La ciutat de Venècia representa un cas d’estudi clàssic sobre els efectes del turisme en un territori. Es tracta d’una destinació que conté un patrimoni històric, cultural i natural que li han merescut el reconeixement de la UNESCO. No obstant això, aquesta institució dependent de l’ONU es planteja incloure l’urbs italiana en la llista de patrimoni en perill. I una de les amenaces que identifica la UNESCO, al costat del canvi climàtic i diversos projectes de reforma, és el turisme de masses. Darrerament, Venècia ja ha implementat mesures que tendeixen a limitar l’excés de visitants que podria tenir efectes negatius per al patrimoni. S’han aplicat tècniques de desmàrqueting en accions que inclouen l’obligació de reservar i pagar una entrada per accedir a la ciutat com a mesura de control per limitar-reduir el turisme de masses. 

Malgrat aquests esforços, la UNESCO considera que no n’hi ha prou amb aquest tipus d’accions i reclama, al costat d’altres mesures, una aposta més decidida per un model sostenible de turisme que redueixi significativament el nombre de visitants i consideri les condicions de vida dels residents. La intervenció d’organismes com la UNESCO en aquests casos és rellevant en el context internacional actual perquè pot facilitar la visió necessària a escala global de la problemàtica a la qual ens hem referit. I a més pot incidir també en un aspecte que Medway et al. (2011) consideren rellevant en aquest context: analitzar els períodes i l’eficàcia d’aplicar les estratègies.

Un altre exemple emblemàtic el podem trobar en una de les destinacions de sol i platja més representatives del Mediterrani, les Illes Balears. L’any 2022, el govern de les Illes Balears va aprovar la Llei 3/2022, de 15 de juny, de mesures urgents per a la sostenibilitat i la circularitat del turisme, amb un objectiu clarament definit: “elevar la sostenibilitat econòmica, ambiental i social al nivell màxim”, segons es recull en el text d’aquesta llei. Es tractava d’una reglamentació ambiciosa que tenia com a objectiu generar un impuls triple al territori: el de l’economia circular, el d’un impacte regeneratiu i el de la cohesió social. Entre les mesures concretes destacades, aquesta estratègia presentava una moratòria per crear noves places turístiques i fins i tot en plantejava el decreixement.

La nova reglamentació representava una resposta en molts aspectes pionera i contundent als reptes que el concepte de sostenibilitat en la concepció més àmplia dels seus tres eixos ambiental, social i econòmic planteja en les destinacions de costa massificades. La gestació, el desenvolupament i la implementació d’aquesta iniciativa van ser seguits amb molt d’interès pel que podia tenir de referent per a altres territoris, no exempt de debat. S’han generat (i es generen) nombroses discussions sobre els efectes que la normativa podria comportar i les estratègies de desmàrqueting que l’haurien d’acompanyar. Però, els efectes que tindrà i les campanyes no es podran avaluar. El resultat de les eleccions del 23 de juliol a les Illes Balears han facilitat un canvi de govern que ha anunciat la creació d’una nova llei en la qual amb tota probabilitat es derogarà bona part dels aspectes clau de l’anterior, especialment la moratòria per a la creació de noves places turístiques.

Reflexió final

Després de revisar aquests i altres casos, es pot assenyalar que el desmàrqueting turístic que conceptualment van plantejar Kotler i Levy el 1971 en l’actualitat proposa algunes reflexions que cal considerar. 

La primera és denunciar la pràctica del denominat ecoblanqueig (una traducció del que internacionalment es coneix com a greenwashing), que pretén projectar, d’una organització o un territori, una falsa imatge de consciència ecològica per obtenir el que es considera un avantatge competitiu (podria ser el cas de KLM?). Les estratègies de desmàrqueting només poden tenir sentit en el marc d’una visió integral de la sostenibilitat compartida per tots els estaments d’una institució o destinació. En aquest engranatge, les tècniques de desmàrqueting només són una petita part que manca de sentit si no és el resultat d’una planificació global prèvia per a la transformació d’un model d’organització o territori. Crear una campanya específica o un “producte sostenible” pot ser un argument per llançar una campanya d’ecoblanqueig. Però no s’aguanta sola i a mitjà termini posa en evidència les febleses de l’empresa o destinació que la promou. La sostenibilitat s’ha d’entendre com un procés de millora contínua l’objectiu final de la qual és difícilment assolible. I, com proposen Olokesusi et al. (2019), en aquest context, les estratègies de desmàrqueting han de tenir ben definits els seus objectius, els seus sistemes de control i d’avaluació de resultats, eines útils que, en general, no són utilitzades en destinacions com centres històrics urbans que continuen emprant estratègies de captació indiferenciada de la demanda sense considerar la segmentació (Mendoza et al., 2023). Malgrat tot, hi ha ciutats com Amsterdam que, com hem vist, fan propostes en aquesta línia.

El cas de les Balears, al seu torn, il·lustra un dels problemes principals de la planificació turística (i en general de qualsevol altra activitat) d’un territori: la manca de consensos polítics en qüestions essencials i que demanen una visió de llarg termini. Les estratègies de desmàrqueting (només un instrument) no tenen sentit en una destinació (són purament ecoblanqueig) si abans no s’ha dissenyat un pla ambiciós de transformació del turisme (i, per tant, també d’altres sectors) que doni resposta als reptes plantejats, allunyant-se del devastador curtterminisme electoral. 

Referències

Hall, C. M.; Wood, K. J. (2021). “Demarketing tourism for sustainability; degrowing tourism or moving the deckchairs in the Titanic?”. Sustainability, 2021, 13, 1585.
Kotler, P.; Levy, J. S. (1971). “Demarketing, yes, demarketing”. Harvard Business Review. Vol. 49. 1971, 6, 74-80.
Lefebvre, R. C.; Kotler, P. (2011). “Design thinking, demarketing and behavioral economics: Forecasting interdisciplinary growth in social marketing”. Capítol del llibre The Sage Handbook of Social Marketing (pàg. 80-94). Editors: G. Hastings, K. Angus, C. Bryant. Sage Publications. DOI: 10.4135/9781446201008.n6
Medway, D.; Warnaby, G.; Dharni, S. (2011). “Demarketing places: rationales and strategies”. Journal of Marketing Management. Vol. 27, núm. 1-2. Febrer 2011, 124-142.
Mendoza, S.; Calle, M.; Martínez, B. (2023). “Gestión del overtourism en centros históricos mediante demarketing”. Investigaciones Turísticas. Núm. 25, pàg. 196-219. DOI: 10.14198/INTURI.21487
Olokesusi, F.; Agboola, G.; Aina, C.; Ajayi, O. (2019). “Evolution of demarketing in the tourism industry and implications for sustainability”. International Journal of Innovative Science and Research Technology. Vol. 4, núm. 10.