Co-creación y turismo: dos aliados para la reactivación del sector

Sin duda, Internet y las redes sociales como Instagram y TikTok han revolucionado el paradigma del turismo. De hecho los perfiles de empresas de viajes, transporte y turismo son las más seguidas en redes sociales, tan solo por detrás de la industria del entretenimiento, cultura y deportes, de acuerdo con el último informe de la consultora iabSpain (2022).

En la actualidad y en tan solo un clic, una persona usuaria de Internet tiene a su disposición una gran cantidad de opciones sobre restaurantes, monumentos, actividades, transporte y hoteles, haciendo más complejo su proceso de toma de decisiones. Debido a esta sobreexposición continua a la información, marcas y empresas necesitan diferenciarse de sus competidores para conseguir una ventaja competitiva en el mercado y lograr atraer y retener a las personas consumidoras de sus productos y servicios.  Especialmente, ello ha cobrado mayor importancia si cabe a raíz de la pandemia provocada por el Covid-19 donde el sector turístico ha sido una de las industrias más afectadas por las medidas de prevención de seguridad como restricciones, aforos, cierre de fronteras o limitaciones a la movilidad. 

La colaboración empresa-persona consumidora, más necesaria que nunca

Aunque tras dos años de pandemia, las previsiones son positivas para el sector turismo, el comportamiento de los y las turistas ha cambiado, y la forma en la que se planifica un viaje e incluso la manera de reservarlo ha cambiado al influir en mayor medida aspectos como la prevención en salud, el alto coste del transporte, la sostenibilidad o la inflación (Hosteltur, 2022).

En este contexto, y con el fin de establecer una relación estrecha y duradera en el tiempo con su público objetivo, las empresas más que nunca deben focalizar sus esfuerzos en favorecer la colaboración entre ambas partes, escuchando sus opiniones e implementando sus ideas (Solakis, 2022). Una de las formas en las que las personas pueden participar con la empresa es a través de los procesos de co-creación, también denominados en turismo como co-creación de experiencias (Binkhorst y Den Dekker, 2009). En la co-creación, marcas y empresas tienen en cuenta la opinión de los las personas sobre el diseño y desarrollo de productos, nuevos métodos de producción, diseño de logotipos, decoración de interiores, prestación de servicios y actividades turísticas y en general, hacerles partícipes en el proceso de innovación de la empresa.

A través de la co-creación, consumidores y consumidoras obtienen productos y servicios que se ajustan mejor a sus necesidades y preferencias, al mismo tiempo que obtienen un mejor conocimiento de la marca, identificándose con su imagen y los valores que transmite. Por otro lado, la colaboración con el público permite a las empresas un mayor nivel de satisfacción y lealtad hacia los productos y servicios que ofrece, y le permite diferenciarse de sus principales empresas rivales. Gracias a las técnicas de co-creación, las personas obtienen mejores experiencias, conectan más con la marca y por tanto, son más propensas a recomendarla a otros usuarios y usuarias. 

Hasta la fecha, son muchas las empresas que han desarrollado actividades de co-creación en el sector turismo. Especialmente la aplicación de la co-creación cobra mayor importancia en el sector turismo debido a la intangibilidad de las experiencias turísticas. Dichas experiencias no pueden ser evaluadas antes de su consumo por lo que las sugerencias, ideas y opiniones de otros perfiles son clave para tomar una decisión al ser ellos mismos los que las evalúan.

Este es el caso del Hotel Tester ideas, una iniciativa de co-creación puesta en marcha por la cadena Eurostars Hotels. Se trata de una plataforma online para que, aquellos clientes y clientas que lo deseen, puedan aportar sus ideas y propuestas a la empresa y responder a distintos retos planteados por la organización. El objetivo de Eurostars es conocer qué demanda el público de las instalaciones y servicios que ofertan sus hoteles, cuáles son las tendencias del mercado turístico y cómo la compañía puede cubrir estas necesidades, preferencias o deseos de la persona, estableciendo un vínculo de colaboración entre ambos. Las propuestas enviadas son evaluadas por un comité de profesionales de la cadena y en algunos casos, si es posible, llegan a implementarse en la vida real. El primer reto denominado “¿Qué detalle te gustaría encontrarte en un hotel” fue lanzado en 2017 obteniendo más de 15.000 visualizaciones y 139 ideas y en la actualidad han finalizado 42 retos y más de 3700 ideas. A cambio de contribuir con sus ideas a la comunidad Tester Ideas, la cadena otorga un premio a la idea innovadora ganadora de cada reto consistente en una estancia de dos noches con desayuno en el hotel de la cadena que la persona elija en Europa. 

https://www.hoteltesterideas.com/winners

En esta línea nace en 2013 Santander City Brain, un proyecto desarrollado por el Ayuntamiento de Santander, el Banco Santander y la empresa ideas4all con el objetivo de que sus ciudadanos y ciudadanas aporten ideas para mejorar la ciudad y convertirla en “Smart City”. El propósito es lograr que Santander se convierta en un mejor lugar para vivir y al mismo tiempo, poner en marcha un programa de escucha donde se tengan en cuenta sus ideas y necesidades de los distintos grupos de población. En esta plataforma, cada persona puede compartir sus propuestas, dejar comentarios en otras ideas y votar por ellas. En el año 2020, el proyecto evolucionó hacia una perspectiva más “eco” pasando a denominarse “Santander City Brain Eco” con el objetivo de conseguir ideas para lograr una ciudad más sostenible. En todo este tiempo se han lanzado 23 retos pidiendo a los habitantes aportar su opinión sobre distintas categorías temáticas, comercio y economía, turismo inteligente, economía circular, urbanismo y movilidad sostenible.

Sin duda, uno de los canales que más ha favorecido la aparición de procesos de co-creación han sido los medios de comunicación social, y especialmente las redes sociales. Este fue el caso de la cadena de Hoteles Marriott la cual en el año 2015 propuso a su público disfrutar de manera gratuita durante toda su estancia de la cámara GoPro Hero4 en diecisiete de sus hoteles del Caribe y América Latina. En este sentido, la compañía invitaba al público a compartir sus fotos y vídeos realizados tanto por mar, tierra y aire en sus perfiles de redes sociales con los hashtags #gopro #travelbrillantly y #viajegenial. Algunos de los contenidos fueron seleccionados para ser publicados en los canales oficiales de Marriott Internacional. Además de disfrutar de la cámara, las personas podían acceder a distintos premios como estancias gratuitas, puntos rewards y participar en el sorteo de cámaras GoPro. Sin duda alguna, una grata experiencia para los y las turistas y que al mismo tiempo, permitió a la empresa promocionar su marca y sus servicios turísticos a través de sus principales promotores, sus huéspedes, incentivando a otras personas usuarias a elegir la compañía Marriott en lugar de otros alojamientos similares en el destino. 

Después de ver estos casos de co-creación, ¿se te ocurre alguna otra marca, empresa o destino que haya puesto en marcha un proyecto de innovación colaborativo con el público?

Fuentes de información:

Binkhorst, Esther. y Den Dekker, Teun. (2013). Agenda for co-creation tourism experience research. Marketing of Tourism Experiences. Journal of Hospitality Marketing & Management, 18, (331-327). https://www.researchgate.net/publication/233372142_Agenda_for_Co-Creation_Tourism_Experience_Research

Hosteltur (29 de junio de 2022). En qué medida los efectos de la pandemia marcarán los viajes este verano. Hosteltur, https://www.hosteltur.com/152227_en-que-medida-los-efectos-de-la-pandemia-marcaran-los-viajes-este-verano.html 

iabSpain (2022). Estudio de redes sociales 2022. https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2022/

La Vanguardia (15 de enero de 2020). El proyecto Santander City Brain evoluciona a un enfoque “eco” y buscará la sostenibilidad de la ciudad. La Vanguardia, https://www.lavanguardia.com/vida/20200115/472915386898/el-proyecto-santander-city-brain-evoluciona-a-un-enfoque-eco-y-buscara-la-sostenibilidad-de-la-ciudad.html

Solakis, Konstantinos., Katsoni, Vicky., Mahmoud, Ali. y Grigoriu, Nicholas. (2022). Factors affecting value co-creation through artificial intelligence in tourism: a general literature review. Journal of Tourism Studies, 1-15. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JTF-06-2021-0157/full/pdf?title=factors-affecting-value-co-creation-through-artificial-intelligence-in-tourism-a-general-literature-review