Co-creació i turisme: dos aliats per a la reactivació del sector

Sens dubte Internet i les xarxes socials com Instagram i TikTok han revolucionat el paradigma del turisme. De fet, els perfils d’empreses de viatges, transport i turisme són les més seguides en xarxes socials, tan sols darrere de la indústria de l’entreteniment, la cultura i els esports, d’acord amb l’últim informe de la consultora iabSpain ( 2022 ) .

En l’actualitat i en només un clic, una persona usuària d’Internet té a la vostra disposició una gran quantitat d’opcions sobre restaurants, monuments, activitats, transport i hotels, fent més complex el procés de presa de decisions. A causa d’aquesta sobreexposició contínua a la informació, marques i empreses necessiten diferenciar-se dels seus competidors per aconseguir un avantatge competitiu al mercat i aconseguir atraure i retenir les persones consumidores dels seus productes i serveis. Especialment, això ha cobrat més importància si és possible arran de la pandèmia provocada pel Covid-19 on el sector turístic ha estat una de les indústries més afectades per les mesures de prevenció de seguretat com restriccions, aforaments, tancament de fronteres o limitacions a la mobilitat.

La col·laboració empresa-persona consumidora, més necessària que mai

Encara que després de dos anys de pandèmia, les previsions són positives per al sector turisme, el comportament dels i les turistes ha canviat, i la manera com es planifica un viatge i fins i tot la manera de reservar-lo ha canviat en influir en major mesura aspectes com la prevenció en salut, l’alt cost del transport, la sostenibilitat o la inflació ( Hosteltur, 2022 ).

En aquest context, i per tal d’establir una relació estreta i duradora en el temps amb el seu públic objectiu, les empreses més que mai han de focalitzar els seus esforços a afavorir la col·laboració entre les dues parts, escoltant les seves opinions i implementant les seves idees ( Solakis , 2022 ). Una de les formes en què les persones poden participar amb l’empresa és a través dels processos de co-creació , també anomenats en turisme com a co-creació d’experiències ( Binkhorst i Den Dekker , 2009 ). A la co-creació , marques i empreses tenen en compte l’opinió de les persones sobre el disseny i desenvolupament de productes, nous mètodes de producció, disseny de logotips, decoració d’interiors, prestació de serveis i activitats turístiques i en general, fer-los partícips en el procés dinnovació de lempresa.

A través de la co-creació , consumidors i consumidores obtenen productes i serveis que s’ajusten millor a les seves necessitats i preferències, alhora que obtenen un millor coneixement de la marca, identificant-se amb la imatge i els valors que transmet. D’altra banda, la col·laboració amb el públic permet a les empreses un major nivell de satisfacció i lleialtat cap als productes i serveis que ofereix, i permet diferenciar-se de les seves principals empreses rivals. Gràcies a les tècniques de cocreació , les persones obtenen millors experiències, connecten més amb la marca i per tant, són més propenses a recomanar-la a altres usuaris i usuàries.

Fins ara, són moltes les empreses que han desenvolupat activitats de co-creació al sector turisme. Especialment l’aplicació de la co-creació té més importància al sector turisme a causa de la intangibilitat de les experiències turístiques. Aquestes experiències no poden ser avaluades abans del seu consum, de manera que els suggeriments, les idees i les opinions d’altres perfils són clau per prendre una decisió en ser ells mateixos els que els avaluen.

Aquest és el cas de l’Hotel Tester idees, una iniciativa de cocreació posada en marxa per la cadena Eurostars Hotels . Es tracta d’una plataforma en línia perquè aquells clients i clientes que ho desitgin puguin aportar les seves idees i propostes a l’empresa i respondre a diferents reptes plantejats per l’organització. L’objectiu d’Eurostars és conèixer què demana el públic de les instal·lacions i serveis que ofereixen els seus hotels, quines són les tendències del mercat turístic i com la companyia pot cobrir aquestes necessitats, preferències o desitjos de la persona, establint un vincle de col·laboració entre tots dos . Les propostes enviades són avaluades per un comitè de professionals de la cadena i en alguns casos, si és possible, arriben a implementar-se a la vida real. El primer repte anomenat “ Quin detall t’agradaria trobar-te en un hotel” va ser llançat el 2017 obtenint més de 15.000 visualitzacions i 139 idees i actualment han finalitzat 42 reptes i més de 3700 idees. A canvi de contribuir amb les seves idees a la comunitat Tester Ideas, la cadena atorga un premi a la idea innovadora guanyadora de cada repte consistent en una estada de dues nits amb esmorzar a l’hotel de la cadena que la persona esculli a Europa.

https://www.hoteltesterideas.com/winners

En aquesta línia neix el 2013 Santander City Brain , un projecte desenvolupat per l’Ajuntament de Santander, el Banco Santander i l’empresa idees4all amb l’objectiu que els seus ciutadans i ciutadanes aportin idees per millorar la ciutat i convertir-la en “Smart City”. El propòsit és aconseguir que Santander es converteixi en un lloc millor per viure i alhora posar en marxa un programa d’escolta on es tinguin en compte les seves idees i necessitats dels diferents grups de població. En aquesta plataforma, cada persona pot compartir les seves propostes, deixar comentaris en altres idees i votar-les. L’any 2020, el projecte va evolucionar cap a una perspectiva més “eco” passant a anomenar-se “Santander City Brain Eco” amb l’objectiu d’aconseguir idees per aconseguir una ciutat més sostenible. En tot aquest temps, s’han llançat 23 reptes demanant als habitants aportar la seva opinió sobre diferents categories temàtiques, comerç i economia, turisme intel·ligent, economia circular, urbanisme i mobilitat sostenible.

Sens dubte, un dels canals que més ha afavorit l’aparició de processos de cocreació han estat els mitjans de comunicació social i especialment les xarxes socials. Aquest va ser el cas de la cadena d’Hotels Marriott que l’any 2015 va proposar al públic gaudir de manera gratuïta durant tota la seva estada de la càmera GoPro Hero4 en disset dels seus hotels del Carib i Amèrica Llatina. En aquest sentit, la companyia convidava el públic a compartir les seves fotos i vídeos realitzats tant per mar, terra i aire als seus perfils de xarxes socials amb els hashtags #gopro #travelbrillantly i #viajegenial. Alguns dels continguts van ser seleccionats per ser publicats als canals oficials de Marriott Internacional. A més de gaudir de la càmera, les persones podien accedir a diferents premis com estades gratuïtes, punts rewards i participar al sorteig de càmeres GoPro. Sens dubte, una grata experiència per als i les turistes i que alhora, va permetre a l’empresa promocionar la seva marca i els seus serveis turístics a través dels seus principals promotors, els seus hostes, incentivant altres persones usuàries a triar la companyia Marriott a lloc d’altres allotjaments similars a la destinació.

Després de veure aquests casos de co-creació , se t’acudeix alguna altra marca, empresa o destinació que hagi posat en marxa un projecte d’innovació col·laboratiu amb el públic?

Fonts d’informació:

Binkhorst, Esther. i Den Dekker, Teun. (2013). Agenda for co-creation tourism experience research. Màrqueting of Tourism Experiences. Periòdic of Hospitality Marketing & Management , 18 , (331-327). https://www.researchgate.net/publication/233372142_Agenda_for_Co-Creation_Tourism_Experience_Research

Hosteltur (29 de juny del 2022). En quina mesura els efectes de la pandèmia marcaran els viatges aquest estiu. Hosteltur , https://www.hosteltur.com/152227_en-que-medida-los-efectos-de-la-pandemia-marcaran-los-viajes-este-estiu.html

iabSpain (2022). Estudi de xarxes socials 2022. https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2022/

La Vanguardia (15 de gener de 2020). El projecte Santander City Brain evoluciona a un enfocament “eco” i cercarà la sostenibilitat de la ciutat. La Vanguardia , https://www.lavanguardia.com/vida/20200115/472915386898/el-proyecto-santander-city-brain-evoluciona-a-un-enfoque-eco-y-buscara-la-sostenibilitat-de-la -ciutat.html

Solakis , Konstantinos ., Katsoni , Vicky., Mahmoud , Ali. i Grigoriu , Nicholas. (2022). Factors affecting value co-creation through artificial intelligence in tourism: general literature review. Journal of Tourism Studies , 1-15. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JTF-06-2021-0157/full/pdf?title=factors-affecting-value-co-creation-through-artificial-intelligence-in- tourism-a-general-literature-review