Venda directa: com les marques intenten “rodejar” el canal de distribució

La digitalització i l’explosió del comerç en línia ha permès, des de fa uns anys, que fabricants de marques de “tota la vida” comencin a plantejar-se – i alguns a fer-ho – la venda directa al client final, de manera paral·lela a la distribució a les botigues físiques i marketplaces.

Aquesta tendència s’ha vist reforçada pels problemes d’inflació que sacsegen l’entorn econòmic els darrers anys. L’ús de canals de distribució amb més o menys nivells incrementa, de manera exponencial, l’impacte d’aquesta inflació, de manera que els productes arriben al consumidor final amb un increment del cost cada cop més elevat, cosa que genera alhora dificultats en aquest consumidor a l’hora d’adquirir aquests productes.

Això és perquè un dels impactes més directes de la inflació a les marques és l’augment dels costos de producció i distribució, amb el consegüent increment del preu de venda a què el consumidor final pot adquirir el producte. Per exemple, i segons dades de l’informe “Perspectives per a la Cadena de Subministrament del Gran Consum 2023” elaborat per l’Associació Espanyola de Codificació Comercial (AECOC), el 45% de les empreses que formen part de la cadena de valor del gran consum experimentat un increment dels costos logístics i de transport de fins al 10% a causa de la inflació ¹.

Davant d’aquesta situació, les marques han adoptat diferents estratègies de màrqueting, la majoria enfocades al descens del cost final dels productes, de manera que els seus productes arribin en condicions més avantatjoses per al consumidor final. Des de campanyes publicitàries que recalquin la qualitat i el valor dels productes (p.ex. Nestlé), l’ús de les xarxes socials per informar i convèncer els consumidors que val la pena afrontar el (major) preu dels seus productes (p.ex. Coca-Cola), passant per l’oferta de plans de finançament i ajornament (p.ex., Samsung) o el desenvolupament de línies de productes més barates, utilitzant, per exemple, materials sostenibles (p.ex. Zara, Mango o H&M).

Una de les estratègies adoptades per molts fabricants ha estat començar a vendre de manera directa els seus productes al consumidor final, “evitant” la cadena de distribució i, per tant, aconseguint disminuir de manera significativa l’impacte de la inflació sobre el cost que suporta el consumidor final. Tenim un bon exemple a la marca basca de productes lactis Kaiku, la qual distribueix – des de la fàbrica de Sant Sebastià – a tot Espanya els seus productes – tant els que tenen un període de caducitat més gran com productes frescos (e.g., llet fresca), utilitzant, per això, empreses de missatgeria que ofereixen l’opció de manteniment de la cadena de fred, de manera que arribin al consumidor en poc temps i en les millors condicions de qualitat i sabor. El sistema de venda directa de Kaiku permet al client, a més, rebre els productes en un termini de 48 hores màxim.

Aquest enfocament multi- i omni-canal permet a les marques impulsar les seves vendes, fent-ho, a més, a un preu més econòmic i, sobretot, els ajuda a conèixer millor el seu mercat, generant engagement a través de l’ús de l’anomenat first party data.

Els first party data són la font més valuosa de dades de la marca, ja que s’obtenen a través del contacte directe amb el consumidor final. A diferència dels second– o third party data – que són obtinguts a través de la informació que una segona (p.ex. un majorista) o una tercera part (e.g., un minorista) ens pot proporcionar. Aquesta informació té molt de valor, atès que és obtinguda de manera directa – sense requerir la col·laboració dels minoristes, la qual cosa comporta, en moltes ocasions, alguna contraprestació que sol ser de tipus econòmic (en forma de descomptes, majors terminis de pagament, finançament, etc.) – a través del contacte del client final amb la mateixa marca (bé en actes de compra o bé a través de xarxes socials, servei d’atenció al client, etc.).

La utilització de canals de venda directes ofereix molts avantatges a la marca, no només en termes economicofinancers (el marge de benefici pot ser més gran en evitar els nivells inferiors del canal de distribució), sinó, sobretot, en termes de les capacitats per al desenvolupament d’estratègies de màrqueting més efectives. Entre elles, podem indicar les següents:

• Desenvolupar estratègies de segmentació i posicionament. La interacció directa amb el client final permet obtenir informació sobre com és aquest client, quines característiques (personals, sociodemogràfiques, etc.) té, com compra (temps mitjà de permanència al lloc web, moment d’ús, nombre mitjà d’articles que visualitza, temps que triga a completar el procés, etc.), i, en definitiva, quines necessitats i gustos té. La informació sobre com són els nostres clients permetrà a la marca desenvolupar més i millors criteris de segmentació i, també, permetrà millorar l’estratègia de posicionament al mercat objectiu.
• Dades actualitzades dels clients. De vegades, les dades dels clients procedents de la informació disponible a la base de dades de l’empresa (p.ex. targetes de fidelitat), es poden tornar obsolets si no s’actualitzen (p.ex. adreces postals que puguin canviar, o llocs de treball). La interacció més contínua a través de les plataformes de venda ajudarà a millorar l’actualització de la informació. A més, permetrà a la marca conèixer nous clients que no estaven sota la seva base de dades, cosa que es pot traduir en l’actualització dels programes de fidelització, no només pel que fa al tipus de públic a què es dirigeixen sinó, també, en relació amb el mitjà digital o en línia utilitzat.
• Contacte directe amb els nostres clients. La creació de nous canals de comercialització no només permetrà la venda directa, sinó que també ens ajudarà a escoltar els nostres clients de primera mà. Cal tenir en compte que en un context d’un canal de distribució tradicional en què són els minoristes els que s’encarreguen de la venda final del producte, són aquests els que “escolten” els clients, els comentaris, les queixes, etc. Tot i això, moltes vegades, aquesta informació no és transferida al fabricant o a la marca, de manera que es converteix en una cosa poc útil des del punt de vista d’aquest. Els canals de venda directes permeten recollir i comunicar-se amb el client, bé a través de les vies socials que se li ofereixen, o bé mitjançant serveis d’atenció al client dissenyats de manera específica (xatbot, telèfon, email, etc.).
• Visió global del negoci. El “tocar” directament al consumidor final ens oferirà una visió diferent del nostre negoci. Cal tenir en compte que els fabricants solen estar acostumats a una visió més centrada en els distribuïdors, les estratègies, treballar amb ells en campanyes conjuntes, etc. Aquest aspecte fa que molts fabricants oblidin on i com es venen els seus productes i els fa perdre una perspectiva del negoci que és fonamental.
• Connexió amb altres canals de distribució de la marca. És molt interessant la connexió de les dades de les compres en línia amb les de les compres en punt de venda físic, ja que això permetrà a la marca tenir una visió més precisa del customer journey i de com i quan arribar millor al consumidor final.

És evident que l’adopció d’un nou canal de venda en línia per part d’una marca suposarà un procés costós i no exempt de problemes, atès el desconeixement que els fabricants solen tenir del procés de venda (un fabricant sap produir, però no sap vendre). No obstant això, creiem que els avantatges que pot suposar, especialment en un context tan inflacionari i volàtil com l’actual, en què el consumidor busca opcions més econòmiques i es mira molt més la butxaca, poden ser realment importants, cosa que justifica aquesta adopció.

1. https://www.europapress.es/economia/noticia-costes-logisticos-crecen-10-mayoria-empresas-gran-consumo-inflacion-20231017124226.html (accés 9 d’octubre de 2024) ↩︎