La coherència, imprescindible en la definició d’estratègies d’entrada en nous mercats

22 octubre, 2021
planificación-estratégica-marketing

Créixer, créixer i créixer és la paraula més utilitzada quan una empresa realitza el pressupost de vendes anual. És en aquest període, quan es fan més latents les pressions per fixar objectius que ofereixin bones rendibilitats al consell d’administració i accionistes, plans que asseguren cobrar la bonificació del conseller delegat i del comitè de direcció. Tot això, amb una mirada a curt termini per assegurar-se acontentar als que dirigeixen l’organització. En moltes ocasions, poc importarà el resultat de l’any anterior, la tendència de mercat i la situació econòmica. La paraula créixer s’apodera de l’empresa i tots els membres de l’organització han de fer el que estigui al seu abast per assegurar el resultat desitjat.

Aquestes situacions, que aquí descrites poden resultar fins còmiques, però succeeixen i sempre van acompanyades de poca o nul·la planificació estratègica. Molts professionals que exerceixen funcions de direcció màrqueting en les organitzacions són empesos a pensar de quina manera poden influir positivament en el creixement esperat, de forma ràpida i curt termini, responent així a la pressió exercida per la consecució dels objectius.

Resultats a curt termini vs. objectius a llarg termini

L’únic antídot existent davant tal visió resultadista i curt termini que es promulga en moltes empreses, és treballar en la planificació estratègica de màrqueting. Entesa aquesta com un procés liderat pel departament de màrqueting en què conflueixen les diferents àrees funcionals de l’empresa, per a l’anàlisi sistemàtica i permanent del mercat i els seus agents, la fixació d’objectius, estratègies i del programa de màrqueting operatiu. Tot això, amb l’horitzó posat en el creixement sostingut de l’empresa a llarg termini.

Un element clau en l’èxit de tota planificació és la coherència entre cadascuna de les etapes del procés. Posem com a exemple de coherència una de les estratègies que tot professional del màrqueting té en el seu acompliment: l’estratègia ofensiva de desenvolupament de mercat de referència de l’empresa.

Per al seu èxit, que afecta la cartera de productes i marques de la companyia, aquesta ha d’estar planificada com una part de tot el procés, amb perspectiva corporativa i integradora, que s’alineï la missió i visió de la companyia amb els valors i identitat de l’empresa cap a la consecució dels objectius a llarg termini.

No obstant això, en nombroses ocasions i a conseqüència de la pressió a curt termini dels resultats, el desenvolupament del mercat passa a ser una simple palanca del creixement de les vendes, sense cap estratègia, on es tracta de respondre a les preguntes: Què fer amb els productes i marques de l’empresa per aconseguir el creixement en vendes per a l’any en curs? De quina manera els productes i marques comercialitzats per una companyia poden ajudar a incrementar vendes i aconseguir el pressupost anual?

L’estratègia ha de ser coherent amb els valors i identitat de la marca

Quan es barreja un concepte estratègic, com és el desenvolupament de mercat, amb pressions a curt termini de venda, estem a l’avantsala d’un problema estratègic greu per a l’empresa. La introducció d’un producte en un nou mercat sense tenir en compte els valors i atributs de l’empresa, de la marca que aquesta representa i del territori que aquesta ocupa en la ment del consumidor, pot arribar a representar el principi de la fi per a l’empresa.

El desenvolupament de mercat de les marques i productes de l’empresa no s’ha d’entendre únicament com un mecanisme per aconseguir vendes a curt termini, sinó que s’ha d’utilitzar com una eina capaç de fer palanca la imatge de marca i enfortir el seu valor traslladant els seus atributs a noves àrees de mercat i categories de producte.

Aquests són alguns exemples de grans errors d’estratègies d’extensió de marca:

El bàlsam de llavis de Cheetos. Una marca de snacks que s’estén cap a la categoria de bàlsam de llavis, una categoria que s’utilitza per tenir cura dels llavis i evitar esquerdes i sequedat. Us podeu imaginar el resultat? Sí, un fracàs total

La revista Cosmopolitan, pensada per a la dona, que transmet valors com ara la bellesa, la moda, la dona apassionada, segura i cosmopolita va pensar que podria arribar al seu públic objectiu amb un iogurt saludable i de bon gust. El resultat…un altre fracàs estrepitós.

Hi ha una infinitat d’exemples de grans fracassos en la introducció de l’empresa i per tant de la seva marca en nous mercats i encara que sembli mentida, grans fracassos que han estat produïts per grans multinacionals amb elevats pressupostos d’inversió en comunicació i màrqueting.

Què han de tenir en compte les empreses per introduir-se en nous mercats i sectors?

No obstant això, no tot són fracassos en la introducció de nous mercats. Una empresa pot perfectament introduir-se en mercats i sectors que res o poc tenen a veure amb el mercat de referència actual. A continuació, s’exposen els aspectes clau a tenir en compte:

  • L’empresa ha d’introduir-se en mercats, sectors o categories que mantinguin els valors que l’empresa o marca representa en el seu mercat de referència.
  • Les associacions que el consumidor percep i posseeix en el seu mercat de referència s’han de mantenir o augmentar-se en el nou mercat.
  • La identitat i consistència de la marca han de mantenir invariables.
  • L’estratègia d’introducció al nou mercat no ha de realitzar-se com una acció aliena a l’estratègia global de l’empresa.

Exemples d’èxit en què una empresa ha penetrat en nous mercats totalment diferents del de referència existeixen i també són molts.

Al principi podríem pensar que entre el món dels pneumàtics i la moda hi ha poca o nul·la relació. No obstant això, l’empresa Pirelli ha demostrat que hi ha un nexe d’unió, i aquest és la marca. Els seus valors, atributs i associacions representats a través de la tecnologia, rendiment, durabilitat són perfectament transferits a el sector de la moda. Un exemple d’això, són les sabatilles esportives PIRELLI.

En definitiva, les estratègies d’entrada en nous mercats són una eina molt potent per al creixement a mitjà i llarg termini de l’empresa. No obstant això, la manca de coherència en la definició i execució d’aquestes estratègies comporta un estrepitós fracàs en la consecució dels objectius esperats de vendes, posant a més en risc, el futur de l’empresa pel rebuig que la incoherència alberga entre els seus clients actuals.


Fonts d’informació:

Salinas, G. [Gabriela] (2005) Revista Marketing + Ventas. ¿Cómo afecta la extensión de marcas a su valor? Nº 206. 

Lambin, J.J [Jean-Jacques] (2 ed.). (1995). Marketing Estratégico. Mc Graw Hill.

Frinkle, C. [Colin] (5 de juliol 2019). Brand Extension Examples. Brand Marketing blog. Recuperat el 21 d’octubre de 2021 de https://brandmarketingblog.com/articles/good-branding/brand-extension-examples/

Puig, C. [Carlos] (s.f.) Extensión de marca, tipos ventajas y peligros . Branderstand. Recuperat el 21 d’octubre de 2021 de http://www.branderstand.com/extension-de-marca-tipos-ejemplos-parametros-clave/

Curiosos caso de extensión de marca. (s.f.) Zond. Recuperat el 21 de octubre de 2021 de https://www.zond.tv/curiosos-casos-de-extension-de-marca/

Puma crea una zapatilla deportiva con el sello de Pirelli (7 de juny de 2019). Pirelli Recuperat el 21 de octubre de 2021 de https://www.pirelli.com/global/es-es/life/puma-crea-una-zapatilla-deportiva-con-el-sello-de-pirelli

(Visited 11 times, 1 visits today)
Autor / Autora
Professor col·laborador de l'assignatura Planificació estratègica de màrqueting del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Comentaris
Deixa un comentari