Personalitat de marca: l’art d’humanitzar marques i connectar amb el consumidor
13/05/2024
Els productes es poden copiar, la personalitat de la teva marca és única
(Luis González Soto, responsable de màrqueting i gestió de marca d’ING a Espanya i Portugal)
La marca, com a part de la variable producte del màrqueting mix (Kotler, 2021), és molt més que un nom o un logotip: és l’essència d’una empresa. N’encapsula la identitat, els valors i les promeses davant dels consumidors, i és un dels seus actius principals.
La personalitat de marca és un concepte fonamental en l’àmbit del màrqueting, i es refereix a les característiques humanes o els trets de personalitat que s’atribueixen a una marca (Aaker, 1997). Així com les persones tenen la seva pròpia personalitat, que les distingeix d’altres persones, les marques també poden desenvolupar una identitat única que les faci més atractives i memorables per als consumidors (vegeu el quadre 1).
Quadre 1. Si Coca-Cola fos una persona…
| Si Coca-Cola fos una persona, com seria? Algunes persones pensen en una dona amb protuberants corbes. D’altres, que seria una adolescent cheerleader. Algunes altres, que seria un ancià actiu. Encara que hi hagi una gran diversitat d’opinions, és innegable que, sense que importi la “cara” de Coca-Cola, hi ha una percepció comuna de característiques humanes que s’associen a aquesta marca. Alegre, extravertida, famosa, popular, creativa i amb èxit, i, en alguns casos, la marca és descrita com a màgica. És a dir, si hi donéssim vida, Coca-Cola podria desfilar per les catifes vermelles de Hollywood amb la seva irresistible personalitat. |
La identitat de marca, segons David Aaker (1991), inclou la personalitat de la marca com una de les seves dimensions clau, al costat d’altres aspectes com els atributs del producte, els atributs organitzacionals i la imatgeria visual. En aquest context, la personalitat de marca té un paper molt significatiu en la gestió de marca, ja que és part integral del seu posicionament i imatge, i contribueix al desenvolupament del valor de la marca (Schlesinger i Cervera, 2009).
És important destacar que la personalitat de marca no solament es comunica a través dels missatges publicitaris, sinó que també es reflecteix en tots els aspectes de la marca, des del seu logotip i disseny visual fins al seu to de veu a les xarxes socials i l’experiència del client en el punt de venda. La personalitat de marca és fonamental per establir una connexió emocional entre la marca i el consumidor. Una personalitat de marca ben definida i coherent genera beneficis com els que es recullen a la imatge 1.
Imatge 1. Beneficis de la personalitat de marca.
Al llarg del temps, diverses teories i models han sorgit per ajudar a entendre i definir la personalitat de marca. Un dels més coneguts és el model de personalitat de marca d’Aaker (1997), que identifica cinc dimensions principals de la personalitat de marca: sinceritat, emoció, competència, sofisticació i rudesa. Aquestes dimensions s’utilitzen per descriure els trets de personalitat que una marca pot exhibir, tot i que es poden determinar altres dimensions que siguin adequades per mesurar la personalitat de marca.
Un altre mètode també àmpliament considerat és el que proposen Mark i Pearson (2001). Aquestes autores es fonamenten en la identificació i aplicació dels arquetips universals de l’inconscient col·lectiu proposats pel psicòleg Carl Gustav Jung (1875-1961) per connectar més eficaçment amb els consumidors. La metodologia de Mark i Pearson (2001) es basa en quatre etapes essencials: la identificació de l’arquetip que representa més bé l’essència de la marca, l’avaluació de l’entorn competitiu des de la perspectiva arquetípica, l’establiment d’una connexió emocional profunda amb el consumidor a través d’aquest arquetip, i la narrativa coherent de la marca que reflecteixi aquest arquetip en totes les seves comunicacions.
Per aplicar-la adequadament, és essencial entendre els arquetips de marca (imatge 2). Els arquetips són conceptes profunds que transcendeixen les paraules individuals usades per descriure’ls, i accedeixen a nivells més rics i profunds de la nostra psicologia.
Imatge 2. Els dotze arquetips de marques.
Aquest concepte, encara que el va popularitzar Carl Jung al segle xx, té l’origen en idees plantejades per Plató, que van ser explorades per diferents autors amb l’objectiu que fos útil per a la gestió de marques (Campbell, 1959; Hartwell i Chen, 2012). Aquests patrons ressonen amb la psicologia humana fonamental, i permeten una connexió immediata i comprensible amb marques, personatges i situacions, tant en la ficció com en la vida real, la qual cosa els converteix en eines poderoses en brànding i màrqueting.
Per tant, la personalitat de marca no només busca diferenciar la marca en un mercat saturat, sinó que també pretén enfortir-ne la relació emocional i psicològica amb els consumidors i, així, ampliar-ne l’impacte i la rellevància en el mercat. En definitiva, la personalitat de marca és un element clau en la construcció d’una marca sòlida i memorable, capaç de convertir-la en una història viva i ressonant en la ment de cada consumidor.
Fonts d’informació:
Aaker, D. [David] A. (1991). Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press. Nova York. https://www.academia.edu/38495140/Managing_Brand_Equity_David_A_Aaker
Aaker, J. [Jennifer] L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. 34. Chicago: 347-356.
Campbell, J. [Joseph] (1949). El héroe de las mil caras: psicoanálisis del mito.
Cortés, M. [Mónica] D., Polanco, C. [Carolina], Franco, P. [Patricia] & Pérez-Acosta, A. [Andrés] M. (2020). Personalidad de la marca y sus implicaciones con el consumidor. Revista PsicologiaCientifica.com, 18(05). https://psicolcient.me/kf9wl
Hartwell, M. [Margaret], & Chen, J. [Joshua] C. (2012). Archetypes in branding: A toolkit for creatives and strategists. How Books.
Jung, C. [Carl] G. (2009). Arquetipos e inconsciente colectivo. 4a ed. Barcelona: Paidós. https://www.google.es/books/edition/Arquetipos_e_inconsciente_colectivo/ExwDS2ikAJ8C?hl=es&gbpv=1&printsec=frontcover
Kotler, P. [Philip], i Armstrong, G. [Gary] (2021). Principles of Marketing. 18a ed. Madrid: Pearson.
Nieto, L. [Lidia] (2022). “Los productos se pueden copiar, la personalidad de tu marca es única”. Entrevista a Luis González Soto, responsable de màrqueting i gestió de marca d’ING a Espanya i Portugal. Anuncios. Semanario de publicidad y marketing, (1661), 18-19.
Mark, M. [Margaret], & Pearson, C. [Carol] S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw Hill Professional.
Merlo, O. [Omar], Eisingerich, A. [Andreas] B., Gillingwater, R. [Richard], & Cao, J. J. [Jia] (2023). Exploring the changing role of brand archetypes in customer-brand relationships: Why try to be a hero when your brand can be more?. Business Horizons, 66(5), 615-629.
Schlesinger, W. [Waleska], & Cervera, A. [Amparo] (2009). Naturaleza y dimensionalidad de la personalidad de marca en el ámbito de los servicios. Técnica administrativa, 8(39). http://www.cyta.com.ar/ta0803/v8n3a2.htm
