Brànding i metavers: innovar per connectar

Encara que alguns afirmen que el metavers ha mort (Zitron i Gálvez, 2023), la veritat és que es troba en una etapa primerenca de construcció i exploració que requereix avançar tant en recerca com en la implementació de les tecnologies subjacents per proporcionar als usuaris una experiència veritablement completa (Hackl, 2023). Entendre l’evolució del metavers i de les tecnologies que el sustenten és fonamental per descobrir com aquest espai virtual podria transformar la manera en què les marques i els consumidors interactuen i creen connexions significatives.

El metavers representa una promesa ambiciosa, i és un error pensar que concretar-lo serà una tasca a curt termini o que dependrà únicament d’una o dues empreses. El procés de construcció del metavers com a tal podria tardar almenys una dècada, encara que gegants com Meta, Microsoft, Apple, Google i Nvidia estiguin liderant el camí desenvolupant i integrant tecnologies immersives com la realitat virtual (RV), la realitat augmentada (RA), la intel·ligència artificial (IA), la realitat mixta (RM) i la computació espacial.

Aquestes empreses, entre d’altres, són les que estan construint les infraestructures tecnològiques i modelant les experiències úniques que el metavers pot oferir. Per exemple, Meta ha redissenyat la seva identitat corporativa amb productes com Horizon Worlds i Meta Quest 3/3S (Meta, 2024) per prioritzar les tecnologies del metavers. Microsoft està avançant en aplicacions empresarials i col·laboratives amb plataformes com Mesh i la integració d’HoloLens (Microsoft, 2024a; 2024b). Apple ha presentat el revolucionari Apple Vision Pro per a RA i RV (Hayward, 2023). Google està desenvolupant ARCore i Project Starline per crear sensacions de presència sense necessitat de dispositius portàtils (Starline, 2024). I Nvidia facilita eines per a simulacions precises en temps real amb la seva plataforma Omniverse (Nvidia, 2024).

Aquestes innovacions tecnològiques es desenvolupen en un ecosistema en expansió constant impulsat per marques com ara Epic Games, Unity Technologies, Roblox, Adidas i Nike. Aquestes empreses estan democratitzant la creació de contingut i d’experiències tridimensionals alhora que integren tecnologies emergents, com els criptovalors no fungibles (NFT) i la IA, per aprofundir en la connexió amb les seves audiències.

No obstant això, la definició de metavers continua sent ambigua per a molts i sovint es confon amb conceptes relacionats, com són els mons virtuals, l’RV i l’RA. Tal com assenyalen Ravenscraft i Godoy (2023), aquesta manca de coherència es podria comparar amb l’evolució d’internet, que, malgrat haver existit des dels anys 70, no va complir plenament moltes de les expectatives inicials sobre com seria el seu desenvolupament final.

En aquest sentit, el metavers ha estat definit de diverses maneres per acadèmics, investigadors i la indústria, la qual cosa reflecteix tant la seva evolució com les diferents perspectives que existeixen sobre la seva naturalesa. En termes generals, el metavers es pot entendre com un entorn virtual tridimensional que integra el món físic i el digital, de manera que permet experiències immersives, persistents i sincronitzades habilitades per tecnologies avançades com l’RV, l’RA i l’RM (Park i Kim, 2022).

Mentre que alguns el conceptualitzen com una extensió de les experiències humanes a través de tecnologies que milloren la realitat, d’altres el veuen com un espai social i econòmic on avatars interactuen en activitats culturals, polítiques i comercials (Cunningham, 2010; Gao et al., 2012). Kotler et al. (2023) defensen que el metavers es compon d’actius virtuals, avatars com a representacions digitals, experiències d’usuari interactives, una economia de creadors per a l’intercanvi d’actius digitals i una estructura de governança que en regula el funcionament (imatge 1), i que la seva concreció depèn especialment del desenvolupament de la Web3 i de la tecnologia blockchain (cadena de blocs).

Imatge 1. Els components essencials del metavers

La indústria, liderada per empreses com Meta i Nvidia, el descriu com una evolució d’internet cap a una xarxa interconnectada de mons virtuals, en la qual la interoperabilitat i la personalització són fonamentals (Meta, 2024; Nvidia, 2021). En essència, el metavers es distingeix dels mons virtuals perquè ofereix un nivell d’integració, realisme i participació que redefineix la interacció digital. És més, el concepte no al·ludeix a una tecnologia en particular, sinó a una transformació general, i sovint hipotètica, en la manera com les persones interactuen amb la tecnologia (Ravenscraft i Godoy, 2023).

Per tant, dir que World of Warcraft, Decentraland, Second Life o Fortnite són metaversos és com afirmar que Amazon és la totalitat del comerç electrònic. Tot i que Amazon proporciona infraestructura, serveis logístics i plataformes que formen part de l’ecosistema del comerç electrònic, no abasta ni representa tot aquest àmbit. Tal com afirma Limón (2024) en el seu titular, podem dir que “el metavers no és un joc amb unes ulleres: és la nova internet”.

I què hi pinta el brànding en tot això del metavers?

El brànding al metavers és molt més que dissenyar logotips cridaners o campanyes visuals; implica aprofitar les característiques distintives d’aquest entorn virtual per construir experiències immersives i coherents amb els valors de la marca. Segons Kotler et al. (2023), el metavers es defineix pel seu dinamisme, interactivitat i capacitat de replicar certs aspectes del món real, la qual cosa el converteix en un espai fèrtil perquè les marques generin connexions profundes amb els usuaris.

Per tant, no hi ha dubte que al metavers l’experiència de l’usuari és l’aspecte més significatiu per a les marques i que, per garantir l’èxit, les marques han d’alinear la seva visió estratègica amb aquesta experiència. Treballar-hi des d’una perspectiva de marca implica comprendre que aquesta experiència està significativament relacionada amb l’aspecte immersiu que proporciona aquest entorn en integrar tecnologies i funcionalitats innovadores (com ara RV, RA, IA, computació espacial, interaccions entre objectes digitals i avatars). En aquest sentit, el disseny d’objectes i moviments al metavers, encara que futurista, ha d’incorporar una familiaritat que permeti als usuaris navegar i fer tasques de manera natural. Això reforçarà la identitat de la marca, ja que satisfarà les expectatives del públic.

El caràcter social i compartit del metavers, com assenyala Kotler (2023), és una altra dimensió clau per al brànding. Esdeveniments com el concert virtual del DJ Marshmello a Fortnite, en el qual milions d’assistents simultanis van experimentar una atmosfera coherent, demostren com el metavers es pot utilitzar per crear experiències de marca memorables. No obstant això, Tybout i Calkins (2019) adverteixen que, per aconseguir aquest nivell de coherència, les marques han d’establir sistemes de governança sòlids i eines d’implementació clares que alineïn tots els actors involucrats.

La ludificació també tindrà un paper significatiu per al brànding al metavers. Exemples com Starbucks Odyssey, un programa que utilitza mecàniques basades en blockchain per incentivar la participació, destaquen com les marques poden mantenir el compromís dels usuaris mitjançant fites, assoliments i recompenses. Tal com suggereixen Kotler (2023) i Tybout i Calkins (2019), aquest tipus d’estratègia s’ha d’implementar de manera coherent per garantir que reforci el posicionament de la marca i motivi els usuaris a interactuar-hi de manera contínua.

Segurament, el metavers que imaginem per al futur no serà el mateix que coneixem avui, però representa una bretxa d’oportunitats per a la indústria tecnològica, així com per a les marques. Tal com reflexionen alguns líders d’aquesta esfera, els qüestionaments actuals no n’amenacen l’existència, sinó que l’empenyen cap a una evolució necessària.

En aquest context, les marques han de, com a mínim, acompanyar tant l’evolució del metavers i de les tecnologies associades com els canvis en les percepcions i els comportaments dels consumidors vers aquestes innovacions. Aquesta comprensió serà essencial per posicionar-se com a marca top of mind en el futur i determinar com es construiran les identitats digitals i es fomentaran relacions autèntiques i sostenibles amb els consumidors.

Així mateix, és important destacar que el brànding al metavers requereix una execució acurada que integri immersió, interactivitat i una narrativa congruent per garantir que la presència de la marca sigui autèntica, coherent i memorable. Com adverteixen tant Kotler (2023) com Tybout i Calkins (2019), l’èxit no només depèn d’una estratègia innovadora, sinó també d’una implementació impecable que alineï tots els elements de l’organització amb l’experiència de l’usuari.

Fonts d’informació:

Cunningham, T. C. (2010). Marching toward the metaverse; strategic communication through the new media. Army Command Gen Staff Coll Fort Leavenworth KS School Adv Mil Stud, VA. USA, Tech. Rep. ADA522953.

Hackl, C. (2 d’agost de 2023). ¿Dejó de existir el Metaverso o sigue en construcción? WIRED. https://es.wired.com/articulos/el-metaverso-sigue-en-construccion

Hayward, A. (2023). Apple and the Metaverse: Everything We Know So Far. Decrypt. https://decrypt.co/112030/apple-metaverse-everything-we-know-so-far

Gao, H., Chong, A. Y. L. i Bao, H. (2024). Metaverse: literature review, synthesis and future research agenda. Journal of Computer Information Systems, 64(4), 533-553.

Kotler, P., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2023). Marketing 6.0: the future is immersive. John Wiley & Sons.

Limón, R. (14 de desembre de 2024). El metaverso no es un juego con unas gafas: “Es el nuevo internet”. El País. https://elpais.com/tecnologia/2024-12-14/el-metaverso-no-es-un-juego-con-unas-gafas-es-el-nuevo-internet.html

Meta (2024). What is the metaverse?. https://about.meta.com/what-is-the-metaverse/

Meta (2021). Building the Metaverse Responsibly. Disponible a: https://about.fb.com/news/2021/09/building-the-metaverse-responsibly/

Microsoft (2024a) Microsoft HoloLens 2. https://www.microsoft.com/ca-es/hololens

Microsoft (2024b) Microsoft Mesh. https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-teams/microsoft-mesh

Nvidia (2024). Nvidia Omniverse. Disponible a: https://www.nvidia.com/en-us/omniverse/

Park, S. M. i Kim, Y. G. (2022). A metaverse: Taxonomy, components, applications, and open challenges. IEEE access, 10, 4209-4251.

Ravenscraft, E. i Godoy, M. S. (17 de juny de 2023). ¿Qué es el metaverso? Una pregunta de muchas respuestas. WIRED. https://es.wired.com/articulos/que-es-el-metaverso-guia-para-entender

Starline. (2024). Project Starline [consulta: 17 de novembre de 2024]. Disponible a: https://starline.google/

Tybout, A. M. i Calkins, T. (2019). Kellogg on Branding in a Hyper-connected World. John Wiley & Sons.

Zitron, E. i Gálvez, C. (18 d’agost de 2023). DEP Metaverso: obituario de la última moda de la industria tecnológica que acaba en el cementerio. Business Insider España. https://www.businessinsider.es/metaverso-obsesion-zuckerberg-muerto-chatgpt-ha-matado-1242470