¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?

Accidente, incidente, calamidad, desastre, catástrofe, emergencia, conflicto… A la hora de etiquetar acontecimientos extraordinarios de carácter nefasto, la terminología existente nos brinda un abanico de posibilidades considerable. Con todo, desde la vertiente comunicativa, tradicionalmente el foco se ha puesto de forma específica en aquellas situaciones que reciben el apelativo de crisis. Analizaremos qué es la comunicación de crisis y cuál es la mejor manera de gestionarla.

En esencia, una crisis es una situación que pone contra las cuerdas a una empresa, a una institución, a una personalidad pública o a cualquier otra organización del tipo que sea. Y, cuando hablamos de “poner contra las cuerdas”, no nos referimos a un tropiezo de mayor o menor envergadura. Nos referimos a situaciones que dificultan a una entidad el desarrollo de la actividad que da sentido a su existencia (impiden el cumplimiento de su misión) o que –en el peor escenario posible– amenazan incluso su pervivencia.

En ocasiones, estas situaciones extremas se producen a causa de los desaciertos con los que se ha gestionado la actividad comunicativa de la organización y de la consecuente erosión que tales errores ocasionan a su reputación. Otras veces, en cambio, el detonante de la crisis es un factor bastante más tangible. Tanto en un caso como en otro, la comunicación de crisis constituye una herramienta esencial para llevar a cabo una gestión de crisis acertada y efectiva, es decir, una gestión que minimice los daños que la situación está provocando a la organización a todos los niveles (operativo, económico, humano, reputacional…) y que propicie una recuperación de la normalidad –la vuelta al business as usual– lo más pronta posible.

¿Cómo debe ser la comunicación que se desarrolla en un contexto de este tipo? La respuesta corta es que debe ser excelente. Si bien es cierto que la excelencia comunicativa siempre es deseable y que es a lo que deberíamos aspirar sistemáticamente las y los profesionales del sector, en una situación de crisis deja de ser un desiderátum y se convierte en la única posibilidad viable de salir del embrollo de forma aceptablemente airosa.

Para asegurar la jugada, sin embargo, disponer de excelentes competencias comunicativas no basta. Esas competencias constituyen la condición sine qua non, pero debe ser complementadas con capacidades específicas que nos permitan hacer frente a los tres condicionantes –a menudo terriblemente incapacitantes– que caracterizan a toda situación de crisis: necesitamos reaccionar muy deprisa, la presión que soportamos es sencillamente brutal y no podemos permitirnos cometer errores puesto que hay mucho en juego. En ocasiones, de hecho, todo está en juego.

Llegados a este punto, la conclusión más importante que podemos extraer es que la improvisación no es una opción por más excelencia que hayamos atesorado. Lo único que puede garantizarnos opciones de éxito es haber hecho los deberes previamente, es decir, aplicar una estrategia de previsión. 

Siendo estrictos, la mejor estrategia posible en comunicación de crisis es en realidad la de prevención, es decir, la que pone el foco en identificar los riesgos que soporta nuestra organización y en minimizarlos e –idealmente– erradicarlos. Sin embargo, damos por hecho que, si llega el momento en el que debemos gestionar comunicativamente una situación de crisis, es obvio que la labor preventiva no ha sido suficientemente efectiva. En consecuencia, la estrategia de previsión se convierte en nuestra última línea de defensa.

Estrategia de previsión

Tres son los principales elementos que integran la estrategia de previsión para una buena estrategia en comunicación de crisis: el manual de crisis, la formación y la política de alianzas. A continuación, los revisaremos sucintamente. 

• El manual de crisis es el documento en el que se ha plasmado el plan de comunicación que deberemos implementar en caso de que afrontemos una situación de este tipo. Se elabora a partir de la auditoría de riesgos realizada previamente, contempla las tipologías de crisis que con mayor probabilidad puede afrontar específicamente una entidad y aporta tanto pautas de actuación estrictas como orientaciones genéricas que permiten gestionar una crisis sin tener que decidir sobre la marcha cuál es el mejor modo de hacerlo. De este modo, dicha gestión resulta más ágil, más segura y más efectiva.

• La formación es otro de los pilares de la estrategia de previsión, porque contribuye a maximizar el acierto con el que los y las responsables de comunicación gestionarán la situación. En la UOC tanto el Grado de Comunicación como el Máster universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos incluyen asignaturas optativas dedicadas a esta materia. En el caso del grado, la asignatura se denomina Comunicación de crisis y Responsabilidad Social Corporativa dado que, no en vano, el ejercicio de la RSC tiene un papel clave tanto a la hora de evitar que se produzca una crisis como cuando, ya en la fase de postcrisis, necesitamos recuperarnos del impacto negativo ocasionado por la crisis sufrida. En el máster, la asignatura recibe el nombre de Comunicación de crisis y de riesgo puesto que, desde la perspectiva estratégica inherente a una titulación de este nivel, la comunicación de riesgo se convierte en un instrumento tan o –en ocasiones– incluso más esencial que la propia comunicación de crisis.
  
  
• La política de alianzas. Para cualquier organización, afrontar una crisis en solitario siempre es más peligroso y erosionante que hacerlo arropada por otros actores sociales. Lo que ocurre, sin embargo, es que en el momento en el que la crisis ya ha estallado nadie va a querer dar la cara por nosotros, a no ser que previamente hayamos trabajado intensamente para generar vínculos sólidos y valiosos con terceros. Si hemos construido puentes para acercarnos a aquellos que pueden echarnos una mano y, sobre todo, a aquellos que más capacidad tienen de perjudicarnos si se lo proponen, el momento de rentabilizar ese esfuerzo es justamente cuando los nubarrones de la crisis amenazan con desatar sobre nuestras cabezas la madre de todas las tormentas.

Pautas de actuación

El potencial de éxito de las acciones de comunicación de crisis que podamos implementar siempre será directamente proporcional al mimo con el que antes hayamos desarrollado esta triple estrategia preventiva (manual, formación y alianzas). Con todo, si además seguimos las pautas de actuación que se resumen en la siguiente infografía sobre comunicación de crisis, las posibilidades de acierto se verán nítidamente multiplicadas.