Puntos claves de la estrategia de contenidos

¿Te has preguntado alguna vez cómo utilizar los contenidos ya creados con plataformas actuales y nuevas que aún están por descubrir? ¿Conoces las narrativas que actualmente se encuentran en vanguardia dentro de la creación de contenido? Adrián Segovia, encargado de la estrategia de contenidos de LaLiga North America, nos explica cómo elaborar una estrategia de contenidos y con qué herramientas realizarlo.

¿Cómo planteamos un proceso de trabajo de creación de contenido?

Todo el mundo es un pequeño generador de contenido. ¿En qué parte está el profesional del contenido?  Es muy importante entender que la parte de creación de contenido también implica la difusión, y casi es más importante a nivel de rentabilidad que la propia generación de contenido. Deben ser roles conjuntos, en la conversación de creación de contenido aparece el plan de distribución.

¿Cuál es tu público objetivo?

El primer punto es definir a quién va dirigido el contenido, cuál es el target. Segovia confiesa que se premia mucho la creatividad, pero se premia muy poco el proceso de trabajo que hay alrededor. El trabajo previo es imprescindible y empieza en la definición del público objetivo, este punto es muy esencial: si no puedes definirlo bien, es fácil que no triunfes.

Muchas veces cometemos el error de no reflexionar sobre cuáles pueden ser las comunidades principales. No solo se trata de analizar al público al que quieres llegar, si no que hay que ir un paso más allá y definir:

• Qué características tiene
• Cuál será la distribución más efectiva
• Qué tipo de contenido vas a generar para ellos

Según las características comunes podrás generar distintos subgrupos.

Cierto tipo de contenido podrá ser común para todos los grupos y otras veces tendrás que generar contenidos específicos. Las características demográficas, el uso del lenguaje, los hábitos de consumo, las redes sociales que utilizan, el huso horario… Hay que tener en cuenta todas estas variables para definir los grupos.

Puede parecer que esto no es importante, pero sí lo es. Se ha dado el caso de empresas y marcas que están muy bien posicionadas a nivel mundial y que en zonas locales han fracasado por no realizar un estudio de mercado como es debido. Es el caso del equipo de fútbol del Paris Sain-Germain que, a pesar de contar con un proceso creativo muy rico e innovador, no tuvo una aceptación del público estadounidense al fallar en el estudio del target.

¿Quién amplificará tu contenido?

Cuando realizas contenido, hay que valorar a los distintos talentos o influencers que pueden ayudarte a aumentar tu alcance. A través de ellos podemos llegar a públicos distintos y te puede ayudar a ampliar tu audiencia y llegar a los otros grupos que hemos definido en la primera etapa. De la misma manera, habrá que definir el tipo de contenido que crearemos con cada uno de ellos.

Siempre hay que observar las métricas, y en el caso de trabajar con colaboradores no es para menos. Los datos se tienen que saber interpretar y compararlos con respecto a algo para ser objetivos. No nos sirve de nada que un vídeo llegue a 3 millones de visualizaciones si no tenemos con qué compararlo. Si no nos hemos marcado unos objetivos y no tenemos datos de otro contenido similar para compararlo, nunca sabremos si ese engagement es adecuado y rentable.

¿Cuándo difundir el contenido? Define el horario

Ya hemos comentado que la etapa de difusión es una de las más importantes para que el contenido llegue a quien tiene que llegar. Cuando hablamos de difusión, nos referimos a qué ventanas vamos a dar a cada uno de los contenidos. Dependiendo de la plataforma y del grupo o subgrupo de nuestro público que queramos atraer, crearemos un formato u otro, con una duración determinada, en un idioma o en otro… Como decíamos, lo más relevante es analizar las estadísticas: el alcance, el engagement, las reproducciones, en qué hora se ha realizado la publicación, etc. De este análisis se desprenderá una hoja de ruta futura que nos permitirá tomar mejores decisiones y reorientar el contenido, en el caso que haya que hacerlo.

La estrategia de difusión tiene que ir sobre cada tipo de contenido. Hay algunas que son más genéricas y otras que requieren un tipo de distribución más específica. También hay que tener presente que la audiencia es muy etérea, no todas las visualizaciones se dan en el momento en el que se emite el contenido. Por lo tanto, el estudio de las métricas debe hacerse después de un tiempo prudencial y teniendo en cuenta la naturaleza de cada plataforma.

Por supuesto, no podemos dejar de lado la promoción del contenido. El alcance orgánico que tiene el contenido, por muy viral que se haga, es limitado. Diseñar una buena estrategia de publicidad en social media y alcance de pago puede ayudar a hacer despegar todo tipo de contenido y maximizar las métricas que más nos interesen.

Herramientas para una buena estrategia de contenidos

Otro aspecto importante en la estrategia de contenidos es que la comunicación fluya. Entre todos los miembros del equipo y también entre los distintos departamentos; que todos estén al corriente de todo lo que les compete. Para conseguirlo, hay que optar por herramientas que favorezcan la comunicación y la hagan más rápida y dinámica.

Actualmente, en el mercado encontramos muchas aplicaciones que nos pueden ayudar a llegar a este objetivo, y dependiendo de la empresa en la que trabajemos, se usarán unas u otras. Slack, por ejemplo, es una herramienta que ha revolucionado la comunicación del equipo.

Sin embargo, una buena predisposición para adaptarse a las herramientas que se usan en cada empresa es fundamental. Además, hay que saber leer e interpretar los datos y la información que hay en los dashboards independientemente del software utilizado.