Eugenio Viñas: «El silencio, en el pódcast, es un elemento de creación más»

Eugenio Viñas es editor creativo en Prisa Audio. Es periodista de formación, y desde pequeño ha querido dedicarse a la profesión. Con solo 15 años ya tenía su propia radiofórmula y, a los 19, mientras estudiaba, empezó a trabajar en una televisión local. Se considera una persona muy inquieta y con mucha capacidad de trabajo. El periodismo cultural es el espacio donde se siente y se ha sentido siempre más cómodo. Ha sido redactor jefe de las secciones de cultura de diferentes digitales, ha pasado por Valencia Plaza cuando solo había allí cuatro trabajadores (ahora tienen 70) y ha colaborado con cabeceras de renombre como Condé Nast, GQ y Tendencias (El País). Creó el pódcast «València Destroy«, donde conoció a la directora de Prisa Audio, María Jesús Espinosa de los Monteros García.

A partir de entonces empieza a trabajar y desarrollar formatos en la empresa, dando continuidad a una carrera en el mundo del pódcast que ya acumula grandes éxitos a pesar de su corta edad. En el año 2014, cuando nadie sabía lo que eran, él ya hacía pódcast. Sin embargo, ahora se encuentra detrás de los escenarios: coordinando, ordenando recursos y dirigiendo los proyectos. No hay mucha diferencia entre su trabajo y la dirección cinematográfica, apunta sin sonar pretencioso.

Recientemente participó en la II Jornada Comunicación y Música (#UOComMusic): Prescriptores e influencers, función e impacto en el discurso y las narrativas de la industria musical. Lo hizo en la mesa Información y divulgación cultural en el sector musical: nuevos retos y formatos, y acabó siendo todo un éxito. «Me he dado cuenta de que para explicar historias me siento más cómodo desde el pódcast que desde otro sitio».

¿En qué momento de salud se encuentra el pódcast?

Hasta ahora siempre he tenido la sensación de que estábamos en la prehistoria. Ahora mismo, la radio local en España tiene un público medio de entre 53 y 54 años, que en radio nacional se incrementa hasta los 60 años. Obtener una media de edad así significa que personas de 30 años no hay, nadie de 20 y de 70 y 80 muchísimas. En el año 2023, por primera vez, la radio en línea más los pódcast superaron a la radio por frecuencia en Estados Unidos. El consumo digital ya supera al consumo en línea. Y eso es irreversible. La radio ha trabajado un formato de monocultivo: desde los años 70 hasta ahora, salvo las radios públicas y las estivales, en España ha habido un único formato: una persona que habla más tres o cuatro alrededor que hablan. No hay más que un formato. Siempre hay excepciones, evidentemente.

¿Hemos evolucionado muy poco desde entonces?

Ahora se cumplen cien años del nacimiento de Radio Barcelona (es decir, de la radio en España) y es curioso que desde su nacimiento hasta los años 70 la radio se parecía más al pódcast que en los últimos cincuenta años: había actores, hacían reportajes de radio documental que tardaban semanas en realizarse… El audio tiene una altísima compatibilidad con las tareas mecánicas, y este valor está totalmente vigente y vivo. Ahora ha llegado una oleada generacional que quiere elegir lo que quiere escuchar y lo hace en todo momento. Y esa elección forma parte de la creación de la identidad individual y colectiva, como antes lo era llevar El País bajo el brazo.

El consumo digital ya se ha comido al lineal. Y, por tanto, las radios han demostrado que no cambiarán su modelo de negocio. Si ahora tenemos en la radio una edad media de 54 años, de aquí a poco superará los 60. La radio sigue dando dinero y el modelo de negocio funciona. Es como si hubiera aceptado su envejecimiento. Las próximas generaciones tendrán sus propios medios en audio, con los que se identificarán completamente y que hablarán en un lenguaje mucho más propio que los de la radio tradicional.

El negocio sigue funcionando, pero las últimas crisis no han ayudado a reavivar el sector, sino todo lo contrario.

Mientras que la radio es, a pesar de su envejecimiento, un modelo de negocio que va muy bien (incluso para las radios locales), las estructuras se han visto reducidas muy agresivamente desde el año 2008. Podríamos pensar que todo lo que dejará de ingresar la radio pasará a los pódcast, pero no es así. Se han fragmentado tanto las audiencias como las fórmulas de ingreso. Ahora mismo el pódcast no es un medio de comunicación más. Comparte mercado publicitario con instagramers, tiktokers, empresas que realizan su trabajo de comunicación por su lado… El pódcast en España va arrastrando audiencias que no conectan con la radio, pero no tiene ninguna relación con que arrastre el negocio.

¿Y adónde irá todo ese negocio?

La fragmentación de audiencias está provocando una economía de nichos, y ahí es donde vive el pódcast. Su negocio está en las audiencias pequeñas, contrariamente a lo que la gente piensa, y son muy rentables. Un pódcast tiene formas de ingresos mucho más parecidas a las de la creación de contenido que a las de un medio tradicional. Hay contenidos de todo lo que te puedas llegar a imaginar. Un claro ejemplo es lo que descubrí hace poco: uno sobre la pesca con mosca. Puede parecer una tontería, pero todos los oyentes que lo escuchan pescan con mosca, y si existen empresas que fabrican herramientas para eso, les harán publicidad allí, aunque la audiencia sea de unos pocos centenares.

¿Cuál sería la definición más precisa si hablamos de pódcast?

Se trata de cualquier pieza de audio, con vídeo o no, que se crea para un consumo individualizado (más del 90 % de las personas que escuchan pódcast lo hacen con auriculares) y que se escuchará de manera asíncrona: te lo pondrás cuando tú quieras y podrás volver al punto en que te quedaste cuando decidas. Y esas características lo alejan mucho de la radio. Un claro ejemplo es el silencio: en la radio está prohibido, mientras que en el pódcast es un elemento más de creación.

No es un género, ni tampoco un formato. Es un medio de comunicación, y sus posibilidades comerciales son muy diferentes. Veamos otro ejemplo que ilustra lo que digo. Hay un formato muy característico, el del short podcast, que dura menos de cinco minutos. El informativo de Ángel Martín es uno de ellos, con el que consiguen muchísima rentabilidad.

Pasando al ámbito musical, ¿qué retos encontramos hoy en el ámbito de la divulgación musical?

Por primera vez hay dos generaciones (la Z y la alfa) en las que ellos mismos pueden ser sus propios medios de comunicación. Algunos fenómenos musicales como Morat o Hoke son ejemplos de artistas que han vivido casi al 100 % al margen de las majors. Como su música se podía descargar y divulgar en todas partes no han tenido dificultades para poder ser escuchados en cualquier lugar del mundo. Han conseguido que, al no tener que sufrir todas las trabas a las que te enfrentas cuando formas parte de una gran discográfica, su música se propague de forma exponencial.

¿Por qué no hay pódcast musicales entonces?

Prisa Audio es un claro ejemplo de ello: el motivo es que no hay un modelo de negocio rentable para poder reproducir las canciones. ¡Y eso que nosotros somos el segundo productor de audio digital del mundo! El problema son los precios que tienes que pagar para reproducirlas. Una posible solución sería que los precios variaran según el medio o la distribución que se haga de ellas. ¡Una radio local no puede pagar lo mismo que una gran productora audiovisual! Si esto no cambia seguiremos dejando de lado un espacio importantísimo del ámbito cultural como es la música. Hay muchos proyectos que serían mucho más estimulantes con música original, por ejemplo, pero no podemos incorporarla porque pagar las cuotas que piden hace que el proyecto no sea viable.

¿Quién es prescriptor musical hoy? ¿Cómo se relaciona este ámbito con el sector profesional (festivales, sellos o agencias)?

Pues, aunque pueda sorprender la respuesta, son los mismos músicos. Aquí es donde nace el fenómeno masivo de las colaboraciones hoy en día. Aitana, Karol G o Bad Bunny haciendo una colaboración: eso es un gran motor de prescripción. Después viene todo lo demás. Está el ejemplo de Los Xavales, que crean reacciones a vídeos y lo hacen desde la independencia y el punkismo. Ellos no pueden monetizar su contenido porque usan música original. Se han convertido en un altavoz tan grande, por eso, que han encontrado otras vías, pero es un claro ejemplo de este fenómeno.

Por primera vez, en la generación Z son autónomos por lo que respecta a los medios de comunicación. Yo no tuve un acercamiento a la música que no pasara por los hermanos mayores y los padres; los medios tenían un papel esencial en que yo supiera quién existía en el panorama del momento. Ahora, por primera vez, la gente joven puede no abrir nunca un medio de comunicación tradicional ni revista y, gracias a la comunicación digital de Youtube, Twitch, Instagram… conocer música totalmente nueva que, además, la prescribe alguien que tiene su misma edad. Se hablan en el mismo lenguaje y no se trata de una comunicación vertical: viene de alguien como tú que reacciona como tú lo harías.

¿Son los medios de comunicación todavía buenos prescriptores?

En mi opinión, sí. Las generaciones que somos milenials para arriba todavía padecemos el síndrome de Estocolmo de creer que los medios tienen un valor muy grande y son esenciales para la sociedad de hoy. Quizás de aquí a treinta años la situación cambie mucho, pero eso solo lo sabremos con el tiempo.

¿Cómo de importante es la comunidad para tener éxito en este campo?

Es fundamental. El hecho diferencial es tener una comunidad. Lo más valioso que tiene El País, por ejemplo, es su comunidad de subscriptores. Es la piedra base y el diamante. No hay nada más importante que tener una comunidad que te siga y te acompañe en el camino. Tener una comunidad, alimentarla y mantenerla desde un espíritu crítico es lo más importante de todo. Rosalía, por ejemplo, ha roto con todo el establishment major al construirse ella su propia empresa para gestionarlo todo ella y crear su propia comunidad.

¿El futuro de la prescripción musical pasa por el pódcast?

No necesariamente. Se trata de un medio más. Si hablamos de prescripción musical, de hecho, dudo mucho que tenga una relación directa, especialmente por lo que hemos comentado antes del precio que tienes que pagar por los derechos. Me encantaría que fuera así, pero ahora mismo lo veo complicado. Para un artista es importante ir a La sotana, a Estirando el chicle o a Deforme semanal, entre otros ejemplos. Lo más curioso es que su música no suena prácticamente nada durante toda la entrevista.

Hay millones de pódcast. ¿Eso es bueno o malo?

Hay un ejemplo que siempre explico para ilustrarlo. Cuando yo paso por delante de una librería veo centenares de libros amontonados en las estanterías, pero ni yo ni el resto de personas nos agobiamos al verlos. No creo que sea para nada malo, y es muy enriquecedor para el medio que esté pasando eso. Que los más jóvenes se animen a hacer cosas desde muy pronto es brutal. Otro fenómeno es que cada vez hay más trabajos de fin de grado y de máster que acaban siendo pódcast muy buenos. Si tienes una gran capacidad narrativa, solo con el audio puedes llegar a hacer cosas increíbles. Es un medio coetáneo a la generación más joven, con una gran facilidad técnica y con unos resultados que pueden llegar a tener un impacto internacional inimaginable.