Eugenio Viñas: “El silenci, al pòdcast, és un element de creació més”

Eugenio Viñas és editor creatiu a Prisa Audio. És periodista de formació, i des de petit ha volgut dedicar-s’hi. Amb només 15 anys ja tenia la seva pròpia radiofórmula, i als 19, mentre estudiava, va començar a treballar en una televisió local. Es considera una persona molt inquieta i amb molta capacitat de treball, i el periodisme cultural és l’espai on se sent i s’ha sentit sempre més còmode. Ha estat redactor en cap de seccions de cultura de diferents digitals, ha passat per Valencia Plaza quan només hi havia quatre treballadors (ara en tenen 70) i ha col·laborat amb capçaleres de renom com Condé Nast, GQ i Tendencias (El País). Va crear el podcast “València Destroy”, on va conèixer la directora de Prisa Audio, María Jesús Espinosa de los Monteros García.

A partir de llavors comença a treballar i desenvolupar formats a l’empresa, donant continuïtat a una carrera en el món del pòdcast que ja acumula grans èxits malgrat la seva curta edat. L’any 2014, quan ningú sabia què era un podcast, ell ja en feia. Ara, però, es troba darrere dels escenaris: coordinant, ordenant recursos i dirigint els projectes. No hi ha gaire diferència entre la seva feina i la direcció cinematogràfica, apunta sense sonar pretenciós.

Recentment va participar a la II Jornada Comunicació i Música (#UOComMusic): Prescriptors i influencers, funció i impacte en el discurs i les narratives de la indústria musical. Ho va fer a la taula Informació i divulgació cultural al sector musical: nous reptes i formats, i va acabar sent tot un èxit. “M’he adonat que per explicar les històries, em sento més còmode fent-ho des del pòdcast que des d’una altra banda”.

En quin moment de salut es troba el pòdcast?

Fins ara sempre he tingut la sensació que estàvem a la prehistòria. Ara mateix, la ràdio local a Espanya té un públic mitjà d’entre 53 i 54 anys, i en ràdio nacional s’incrementa fins als 60 anys. Perquè una mitjana d’edat et doni això, gent de 30 no n’hi ha, de 20 ningú, i de 70 i 80 n’hi ha moltíssima. L’any 2023, per primera vegada, la ràdio en línia més el pòdcast van superar la ràdio per freqüència als Estats Units. El consum digital ja és més gran que el consum en línia. I això és irreversible. La ràdio ha treballat un format de monocultiu: des dels anys 70 fins ara, llevat de les ràdios públiques i dels estius, a Espanya s’ha fet un únic format: una persona que parla i tres o quatre al voltant que parlen. El format és només un. Sempre hi ha excepcions, evidentment.

Hem evolucionat molt poc, des de llavors?

Ara es compleixen 100 anys del naixement de Ràdio Barcelona (és a dir, de la ràdio a Espanya), i és curiós que des del seu naixement fins als anys 70 la ràdio s’assemblava més al pòdcast que no pas en els darrers 50 anys: tenien actors, feien reportatges de ràdio documental que trigaven setmanes a fer-los… L’àudio té una altíssima compatibilitat amb tasques mecàniques, i aquest valor està totalment vigent i viu. Ara ha arribat una onada generacional que vol triar el que vol escoltar, i ho fa en tot moment. I aquesta tria forma part de la creació de la identitat individual i col·lectiva, igual que abans portar El País sota el braç també ho era.

El consum digital ja s’ha menjat el lineal. I, per tant, les ràdios han demostrat que no canviaran el seu model de negoci. Si ara tenim una edat mitjana de 54 anys a la ràdio, d’aquí a poc superarà els 60. La ràdio segueix donant diners, i el model de negoci funciona. És com si hagués acceptat el seu envelliment. Les pròximes generacions tindran els seus propis mitjans en àudio, que seran amb els que s’identificaran completament, i que parlaran en un llenguatge molt més propi que no pas els de la ràdio tradicional.

El negoci segueix funcionant, però les darreres crisis no han ajudat a revifar el sector, sinó tot el contrari.

Mentre la ràdio és, tot i el seu envelliment, un model de negoci que va molt bé (fins i tot per a les ràdios locals), les estructures han estat minvades molt agressivament  des de l’any 2008. Podríem pensar que tot el que deixarà d’ingressar la ràdio passarà als pòdcasts. Però no és així. S’han fragmentat tant les audiències com les fórmules d’ingrés. Ara mateix el pòdcast no és un mitjà de comunicació més. Comparteix mercat publicitari amb instagramers, tiktokers, empreses que fan el seu treball de comunicació per la seva banda… El pòdcast a Espanya va arrossegant audiències que no connecten amb la ràdio, però no té cap relació amb què arrossegui el negoci.

I on anirà tot aquest negoci?

La fragmentació d’audiències està provocant una economia de nínxols, i és allà on viu el pòdcast. El seu negoci està en les audiències petites, contràriament al que la gent pensa, i són molt rendibles. Un pòdcast té formes d’ingressos molt més semblants a les de la creació de contingut que a les d’un mitjà tradicional. Hi ha continguts de tot el que et puguis arribar a imaginar. Un clar exemple és el que vaig descobrir fa poc: un sobre la pesca amb mosca. Pot semblar una bajanada, però tots els oients els que escolten això pesquen amb mosca, i si existeixen empreses que fan eines per a això, els faran publicitat allà. Encara que l’audiència sigui de tan sols uns pocs centenars.

Quina seria la definició més acurada quan parlem de pòdcasts?

Es tracta de qualsevol peça d’àudio, que pot tenir vídeo o no tenir-lo, que es crea per a un consum individualitzat (més del 90% de la gent que escolta pòdcasts ho fa amb auriculars) i que s’escoltarà d’una forma asíncrona: t’ho posaràs quan tu vulguis i podràs tornar al punt en què et vas quedar quan decideixis. I aquestes característiques l’allunyen molt de la ràdio. Un clar exemple és el silenci: a la ràdio està prohibit, mentre que al pòdcast és un element més de creació.

No és un gènere, i tampoc és un format. És un mitjà de comunicació, i les seves possibilitats comercials són molt diferents. Un altre exemple que il·lustra el que dic. Hi ha un format que és molt característic que és el de short podcast, aquells que duren menys de cinc minuts. L’informatiu d’Ángel Martín n’és un, i d’això en treuen moltíssima rendibilitat.

Passant a l’àmbit musical, quins reptes trobem en l’àmbit de la divulgació musical, avui?

Per primera vegada hi ha dues generacions (Z i Alfa) que ells mateixos poden ser els seus propis mitjans de comunicació. Fenòmens musicals com ara Morat o Hoke, són exemples d’artistes que han viscut gairebé al 100% al marge de les majors. Com que la seva música es podia descarregar i divulgar per tot arreu, no han tingut dificultats per poder ser escoltats a qualsevol lloc del món.  Han aconseguit que, com que no han de passar per tots els entrebancs als quals t’enfrontes quan formes part d’una gran discogràfica, la seva música es propagui de forma exponencial.

Per què no hi ha pòdcasts musicals, doncs?

Prisa Audio n’és un clar exemple: el motiu és que no hi ha un model de negoci rendible per poder reproduir les cançons. I nosaltres som el segon productor d’àudio digital del món! El problema són els preus que has de pagar per reproduir-les. Una possible solució seria els preus variessin segons el mitjà o la distribució que se’n faci. Una ràdio local no pot pagar el mateix que una gran productora audiovisual! Si això no canvia, seguirem deixant de banda un espai importantíssim de l’àmbit cultural com és la música. Hi ha molts projectes que serien molt més estimulants amb música original, per exemple, però no podem incorporar-la perquè pagar les quotes que demanen fa que el projecte no sigui viable.

Qui és prescriptor musical avui? Com es relaciona aquest àmbit amb el sector professional (festivals, segells o agències)?

Doncs, tot i que pugui sorprendre la resposta, són els mateixos músics. Aquí és on neix el fenomen massiu de les col·laboracions avui en dia. Aitana, Karol G o Bad Bunny fent una col·laboració és un gran motor de prescripció. Després està tota la resta. Hi ha un exemple que són Los Xavales, que fan reaccions a vídeos, i ho fan des de la independència i el punkisme. Ells no poden monetitzar el seu contingut perquè fan servir música original. S’han fet un altaveu tan gran, però, que han trobat altres vies, però és un clar exemple d’aquest fenomen.

Per primera vegada, la generació Z són autònoms pel que fa a mitjans de comunicació. Jo no vaig tenir un apropament a la música que no passés pels germans grans i els pares, i els mitjans tenien un paper cabdal en el fet que jo sabés qui existia al panorama del moment. Ara, per primera vegada, la gent jove pot no obrir mai un mitjà de comunicació tradicional ni revista, i gràcies a la comunicació digital de Youtube, Twitch, Instagram… pot conèixer música totalment nova que, a més, la prescriu algú que té la mateixa edat que ell o ella. Es parlen en el mateix llenguatge, i no es tracta d’una comunicació vertical: ve d’un igual a tu i que reacciona com tu ho faries.

Són els mitjans de comunicació, encara, bons prescriptors?

Des de la meva opinió, sí. Les generacions de millennials cap amunt encara tenim una síndrome d’Estocolm perquè creiem que els mitjans tenen un valor molt gran i que són cabdals per a la societat d’avui. Potser d’aquí a 30 anys la situació canvia molt, però això només ho sabrem amb el temps.

Com d’important és la comunitat per tenir èxit en aquest camp?

És fonamental. El fet diferencial és tenir una comunitat. El més valuós que té El País, per exemple, és la seva comunitat de subscriptors. Això és la pedra base i el diamant. No hi ha res més important que tenir una comunitat que et segueixi i que t’acompanyi en el camí. Tenir una comunitat, alimentar-la i mantenir-la des d’un esperit crític és el més important de tot. Rosalía, per exemple, ha trencat amb tot l’establishment major i construint-se ella la seva pròpia empresa per gestionar-ho tot ella i fent la seva pròpia comunitat.

¿El futur de la prescripció musical passa pel pòdcast?

No necessàriament. Es tracta d’un mitjà més. Si parlem de prescripció musical, de fet, dubto molt que hi tingui relació directa, especialment pel que hem comentat abans del preu que has de pagar pels drets. M’encantaria que fos així, però ara mateix ho veig complicat. Per a un artista és important anar a La Sotana, a Estirando el Chicle o a Deforme Semanal, entre altres exemples. El més curiós és que la seva música no sona pràcticament gens durant tota l’entrevista.

Hi ha milions de pòdcasts. Això és bo o dolent?

Un exemple que sempre explico per il·lustrar-ho. Quan jo passo per davant d’una llibreria, veig centenars de llibres amuntegats a les prestatgeries, però ni jo ni la resta de gent s’atabala en veure’ls. No crec que sigui pas dolent, i és molt enriquidor per al mitjà que estigui passant això. Que els més joves s’animin a fer coses des de ben d’hora és brutal. Un fenomen és que cada vegada hi ha més treballs de fi de grau i de màster que esdevenen pòdcasts molt bons. Si tens una gran capacitat narrativa, només amb l’àudio pots arribar a fer coses increïbles. És un mitjà coetani a la generació més jove, amb una gran facilitat tècnica i uns resultats que pot arribar a tenir un impacte internacional inimaginable.