Cómo escribir un ‘copy’ creativo: consejos para el ámbito digital

El copywriting o redacción publicitaria es un tipo de escritura hecha con un objetivo concreto: persuadir a quien lo lee y moverlo hacia la acción. Por eso, en lugar de informar, busca seducir; en vez de ordenar, pretende sugerir, y aspira a convencer más que a razonar.

Es un tipo de texto que tiene que ser correcto en el fondo y la forma (gramática y ortografía), adaptable (a diferentes medios, productos y destinatarios) y eficaz (con argumentos de valor que persuadan a la audiencia para que pase a la acción). En definitiva, el copywriting tiene como objetivo promocionar o vender un producto, un servicio o una idea.

Pero no es lo mismo escribir un texto para que sea leído en papel que para que sea leído en una pantalla. Por lo tanto, si no pensamos en cómo se leerá un texto en una pantalla, no seremos unos buenos redactores publicitarios.

Las pantallas distraen más que el papel porque, mientras leemos un texto, al mismo tiempo podemos recibir notificaciones, correos electrónicos, mensajes de WhatsApp o un match de Tinder. De manera que hay que decir mucho escribiendo muy poco. Ahora más que nunca hay que ser conciso, directo, seductor, intrigante, notorio o convincente en muy pocas palabras. Por eso, para escribir tan poco, hay que escribir mucho. 

Pero es importante tener en cuenta que el lector digital espera más beneficios con menos esfuerzo de lectura y que, en la red, los textos compiten con más fuerza si cabe para llegar a conectar con el usuario.

Por lo tanto, hay que poner al lector en el centro de la comunicación, escribir con su tono, sintetizar y simplificar al máximo, y tener en cuenta que una palabra de más puede llegar a ser una oportunidad de menos.

Debemos tener presente que, en el mundo digital, los usuarios pocas veces leen los textos de manera íntegra, si no que los escanean poniendo atención en palabras y frases concretas. Por este motivo, la legibilidad es muy importante y hace falta que los textos sean claros y fáciles de leer, y que respiren y dejen respirar el lector. 

Algunos consejos para escribir publicaciones destinadas a redes sociales, páginas web, blogs, báneres, newsletters, mailings y todo tipo de textos digitales son:

1. Haz una pirámide invertida. Estructura la información de mayor a menor importancia desde el primer párrafo.

2. Usa frases cortas y palabras simples. Hay que conseguir que el texto sea ligero.

3. Redacta párrafos cortos y sepáralos con doble espacio. Te ayudará a crear bloques de texto compactos y muy separados entre sí, lo que dará espacio y resultará menos farragoso.

4. Usa imágenes. Alegran la vista y permiten descansar entre párrafo y párrafo.

5. Introduce enlaces en las fuentes. De este modo, se evita tener que dar mucha información de primera mano y se deja a elección del usuario si quiere profundizar más sobre un tema o no. No hay que explicarlo todo.

6. Trabaja solo una idea por párrafo. Los usuarios pasarán por alto las ideas adicionales si no se sienten interpelados por las primeras palabras del párrafo.

7. Usa palabras clave destacadas. Los enlaces de hipertexto y las variaciones tipográficas y de color sirven para resaltar.

8. Elabora listas. Ordenar las ideas enumeradas facilita la lectura.

9. Ve directo al grano. Menos es más. Pregúntate qué busca el lector, qué le tienes que decir.

10. Usa títulos, subtítulos y destacados. Hay que partir de la base de que gran parte de la lectura es en diagonal. Escribe como te leerán y ponlo fácil.

11. Sé cordial. Tienes que ser respetuoso y amigable y usar un lenguaje normal.

12. No vendas ni engañes. Argumenta, explica, habla.

13. SEO y SEM. Ten presentes los motores de búsqueda y los algoritmos de la red. Repite estratégicamente aquellas palabras y frases que consideres clave para posicionar mejor tus textos.

14. Titula pensando en cómo buscarían tu contenido millones de personas en Google. El título es clave. En el mundo digital el mejor titular no es el más ingenioso, sino el que es más fácil de encontrar para el usuario que busca una cosa en concreto. «Por ejemplo, si este artículo se hubiera titulado «Cómo escribir textos para el mundo digital» seguramente hubiera sido más difícil de encontrar que habiéndolo titulado «Cómo escribir un ‘copy’ creativo: consejos para el ámbito digital».

Por lo tanto, y volviendo a la esencia del copywriting, lo que es difícil no es escribir para diferentes medios o para el mundo digital, sino escribir buenos textos con un propósito concreto: persuadir a quien los lee.

Si te interesa el copywriting y escritura digital, puedes leer el libro de Jordi Caballé en Una palabra vale más que mil imágenes. Copywriting para persuadir a las audiencias.