“La creativitat no és innata i es pot aprendre”

Entrevistem a Jordi Caballé May, professor col·laborador dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació, publica “Una paraula val més que mil imatges. ‘Copywriting’ per persuadir les audiències”. Creatiu publicitari, guionista i assessor en comunicació de llarga experiència, afirma que tota la seva carrera ha treballat amb la creativitat com a eina per buscar solucions a problemes concrets, sigui el brífing d’una marca comercial, el guió d’un programa com El Búnquer (Catalunya Ràdio) o El Foraster (TV3) o un discurs del vicepresident de la Generalitat. Aquest llibre, i el seu autor, aposten per parlar de creativitat des d’un vessant pedagògic i sense floritures, donant recursos i eines per desenvolupar la creativitat i escriure textos efectius. 

Soc graduat en Sociologia (UAB) i Publicitat i Relacions Públiques (UAB), més tard vaig estudiar el Diplomat en Escriptura de programes d’entreteniment i humor (El Terrat-UPF). He treballat com a creatiu a les agències Ogilvy, Dec BBDDO, Alicia i a Time Out, i com a guionista a diferents programes de televisió (El Foraster, Helvètica, 33 Recomana, La SuperCol), ràdio (El Búnquer i El matí i la mare que el va parir) i per El Jueves. També he escrit les gales dels Premis Enderrock des de 2018. En definitiva, la meva matèria primera sempre ha estat la creativitat aplicada en diferents àmbits, primer al món de la publicitat, després com a guionista de programes d’entreteniment i humor i, fins i tot, per escriure discursos pel Vicepresident de la Generalitat.

Quin és el fil que uneix totes aquestes tasques que ens poden semblar tan disperses?

La creativitat. Sempre penso idees creatives i les aterro a cada necessitat. En el món publicitari són conceptes creatius aplicats a marques. En el món del guió, lligats a l’entreteniment i en el de la comunicació política, als missatges que es volen transmetre. En aquest cas, treballo cada discurs com una minicampanya de publicitat que té com a objectiu comunicar, de manera clara i atractiva, un determinat missatge amb l’objectiu que arribi a la ciutadania.

Al teu currículum sumes ser professor de la UOC i, ara, autor de l’Editorial UOC.

Col·laboro amb la UOC com a professor des de 2014. Fa tres anys, em van demanar pensar i impartir una nova assignatura lligada a la creativitat, el taller de redacció publicitària, i em van encarregar fer-ne els materials docents, que vaig organitzar en tres blocs: Pensar abans d’escriure, escriure després de pensar i escriure per a diferents mitjans. És un material amè i que va de cara a barraca. Com que va funcionar molt bé i va agradar a l’alumnat de l’assignatura, se’m va ocórrer fer un llibre a partir d’aquesta estructura.

El seu títol ja és tota una provocació divertida: “Una paraula val més que mil imatges. ‘Copywriting’ per persuadir les audiències”

Tot i néixer com un manual per a estudiants, va molt més enllà. És un llibre sobre creativitat i redacció per a qualsevol persona que vulgui millorar les seves habilitats creatives. Defenso la tesi que la creativitat no és innata i es pot aprendre. Aquest manual serveix per a qualsevol persona que es vulgui dedicar a escriure de manera creativa, ja sigui fent publicitat, xarxes socials, literatura, etc.

Què vols dir quan parles d’allunyar-se dels estereotips superficials que acompanyen la professió?

Sempre he estat en contra de tot aquest fals glamur que envolta l’agència i el món publicitari. Jo, a les agències, no he vist ni glamur ni diners: he vist precarització, moltes hores de feina i poc ordre. Aquesta és una professió que pot ser més divertida que altres, però és una feina i, com totes, cal esforç i treball per tirar-la endavant. M’agrada la idea de fer més humil i propera la professió: explico la creativitat sense tonteries. I pel que fa al títol, fent un llibre de creativitat no podia fer un títol sinó que havia de fer un titular. Per això he optat per una frase que generi sorpresa, provoqui i faci pensar. Agafo una frase feta, la giro, i me l’emporto a favor de la redacció creativa, que és el que defenso i explico en aquest llibre. Però afegeixo el subtítol de ‘copywriting per persuadir les audiències’ perquè, si algú busca un llibre sobre redacció publicitària (que es coneix com a copywriting), el trobi.

20 anys del bracet de la creativitat… Com la definiries?

Per a mi és una eina que serveix per trobar solucions no previsibles a problemes concrets.

La creativitat s’entrena? Com?

Jo no soc un geni ni em considero brillant sinó pencaire. He millorat amb els anys i amb l’ofici (això és fruit de l’experiència i no s’ensenya). Per mi hi ha un secret per començar a pensar de manera creativa: la capacitat d’estar atent. Si vas pel món atent, et fixes en detalls que no veuries a simple vista. Divagar, badar, contemplar… és poderós. Aquesta atenció et fa tenir un cert avantatge i et serveix per a la creativitat. D’altra banda, la creativitat també és un joc: jugar amb les paraules, amb la ironia, crear metàfores inesperades, analogies originals o acudits  són eines que ens poden ajudar. Per cert, per les persones que pensin que els costa molt ser creatives, els recomanaria un llibre: Exercicis d’estil, de Raymond Queneau. És d’un autor que fa una història molt curta, d’un paràgraf, i l’explica de 99 maneres diferents.

I què és per a tu persuadir?

Convèncer amb arguments i emoció. El que fa un bon discurs, el que fa la publicitat o el que faria una amiga fent un cafè si li demanes una opinió.

En el llibre afirmes “avui es llegeix més que mai”. De veritat?

Sí, per una raó científica. La taxa d’alfabetització el 2023 és més alta que el 2000 o el 1980. En termes absoluts, per tant, es llegeix més. O, dit d’una altra manera, hi ha més població a tot el món que sap llegir. Una altra cosa és la capacitat de concentració que tenim adults i joves per llegir llibres, de posar-hi tota l’atenció. I un altre detall, gràcies a Internet i les xarxes, hi ha més gent que llegeix. El món llegeix WhatsApp, correus electrònics, Twitter, Insatgram, etc… Per això, en aquest llibre, també explico com escriure per diferents mitjans i pel món digital.

On queden per a tu les muses, un do especial, la inspiració… que s’associa a un bon creatiu?

Estic radicalment en contra d’aquesta tesi. En el meu cas, mai he considerat que tenia cap do. Potser tinc un talent, però si l’he explotat és, només, perquè m’he esforçat i l’he potenciat a força de treballar. Picasso té una frase que diu: “quina casualitat que la inspiració sempre m’agafa treballant”. La inspiració, entesa com una vareta màgica que et toca el cap i et dona una solució, per mi no existeix. Jo crec en estar amb la ment i els ulls ben oberts i treballar un problema, tenir-lo al cap, desconnectar, tornar-hi de tant en tant, fins que, de manera inconscient, brolla la inspiració per afrontar-ho. Per a mi, aquesta inspiració no neix per generació espontània sinó com a resultat de la feina feta prèviament. Em vull carregar la màgia de la creativitat. Òbviament que hi ha gent talentosa, però al final fem una feina i, com totes, calen hores, dedicació i amor.

Si els creatius publicitaris o els guionistes no són artistes, on queden l’originalitat i la llibertat en els seus textos?

La redacció publicitària té tota l’originalitat i llibertat possibles, però sempre encarada a uns objectius i a un brífing. Dins d’aquest terreny de joc, fes el que vulguis. Estàs creant una peça per ajudar a un client o a una marca a comunicar una idea concreta. No és una barra lliure. Per a mi, l’art és diferent. Un cartell publicitari per mi no és art, però sí un quadre que neix d’un desig d’explicar una visió del món, que ningú ha encarregat al seu autor, i que potser no rep diners a canvi. Un artista té molta pressió, un creatiu publicitari, no. El meu missatge és clar: “Creatius i creatives, no us flipeu, deixeu l’ego a casa, aquesta és una feina que s’ha de fer bé, amb respecte i excel·lència. No estem operant a vida o mort. Esforceu-vos per fer brillar les idees amb paraules, però no tenim la pressió que aquestes hagin de transcendir.” Un text publicitari ha d’estar ben fet. Si brilla, si passa a la història, millor! Però no és l’objectiu. L’objectiu és fer una bona campanya, un bon discurs, un bon guió que compleixi uns objectius… les nostres feines poden tenir formes artístiques, però no som artistes. Ser conscients que no fem art, penso que ens fa ser més humils i, per tant, millor professionals.

Per no ser una professió artística, el teu llibre està ple de referències artístiques! Cites Picasso, Bioy Casares, Bukowski…

Juguem a ser artistes, però no ho som. Jugar a ser artistes vol dir: “inspira’t en els millors i utilitza’ls. Ets publicista, escriu com un novel·lista o com un poeta.” Sense arribar a ser escriptor, has de dominar la narrativa i la gramàtica per escriure com un d’ells. De fet, molts creatius escriuen algun llibre, o pinten, perquè tenen les eines i després resulta que triomfen. La publicitat és vampira: xucla idees, les canvia, manipula, mira que pot agafar d’aquí i d’allà, transforma, reaprofita, etc.

Què diferencia un text publicitari d’una novel·la?

El text publicitari té un objectiu concret i està creat per un professional especialitzat, que usa un llenguatge òptim, amb l’objectiu de persuadir (a través de l’emoció, normalment). La novel·la no té cap objectiu de convence’t de res, sinó que generalment està pensada per explicar una història al màxim de lectors possible. La novel·la és art, l’anunci un encàrrec.

I text publicitari i la notícia?

Si la notícia pretén ser objectiva, intenta explicar un fet. El text publicitari intenta condicionar una acció. La publicitat no enganya: saps que et volen convèncer i amb la teva llibertat, esculls o no fer allò que et diuen: comprar un producte, subscriure’t a un servei, canviar de companyia de la llum, etc. Aquest pacte no escrit existeix. En canvi, penso que el bon periodisme intenta objectivar la realitat (amb tots els condicionants que vulguem), però la publicitat no.

Per tant, per a tu, els principals errors d’un redactor publicitari són…

L’ego i la vanitat, creure’s millor que la marca, la falta d’humilitat… Voler brillar més que la feina que fa. També podem parlar de les presses, que són culpa de la indústria, quedar-se amb la primera idea (si no és prou bona) o no treballar prou. No deixar reposar els textos. Un altre error seria posar per sobre una presumpta idea brillant que els objectius d’una campanya. Si no compleix el brífing és una mala idea.

Quins estereotips tenim la resta sobre la vostra tasca?

Sens dubte, creure que tot és glamur i la idea que sembla que ens guanyem la vida sense treballar. No hi ha res més lluny de la realitat: és una feina mal pagada, de moltes hores, i amb el xantatge emocional afegit que et diguin: “quina sort tens d’estar fent una feina tan divertida com la publicitat”, sembla que hauríem de pagar per treballar. El que sí que és veritat és que aquesta és una feina divertida.

I que sou una mica psicòlegs, no?

En certa manera, el publicista fa de psicòleg, sí. Perquè investiga i s’ha de fer moltes preguntes: Com pensa aquesta persona? Què l’emociona? Quins són els valors de la marca? Quins són els desitjos més íntims d’aquest públic? Els anuncis són com Instagram: busquen ensenyar la nostra millor cara i no la dolenta. D’altra banda, i lligat amb la psicologia, és important que prenguem consciència dels models que creem quan fem un anunci, ja que creem tendències i poden influir a crear frustracions. La publicitat busca entendre els comportaments dels públics i busca acostar-s’hi. Per tant, sí, intervé la psicologia, el sentit comú i l’empatia.

Per Sant Jordi 2023, des dels Estudis, hem preparat un llistat de recomanacions:“Una paraula val més que mil imatges” de Jordi Caballé, n’és un d’ells!