«La creatividad no es innata y se puede aprender»

Entrevistamos a Jordi Caballé May, profesor colaborador de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, publica Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències. Este creativo publicitario, guionista y asesor de comunicación de larga experiencia afirma que durante toda su carrera ha trabajado con la creatividad como herramienta para buscar soluciones a problemas concretos, ya sea el briefing de una marca comercial, el guion de un programa como El búnquer (Catalunya Ràdio) o El foraster (TV3) o un discurso del vicepresidente de la Generalitat. El libro, y su autor, apuestan por hablar de la creatividad desde una vertiente pedagógica y sin florituras, dando recursos y herramientas para desarrollar la creatividad y escribir textos efectivos.

Soy graduado en Sociología (UAB) y Publicidad y Relaciones Públicas (UAB), más tarde estudié el Diplomado en Escritura de programas de entretenimiento y humor (El Terrat-UPF) . He trabajado como creativo en las agencias Ogilvy , Dec BBDDO, Alicia y en Time Out , y como guionista en diferentes programas de televisión (El Foraster, Helvètica, 33 Recomana, La SuperCol ), radio (El Búnker y La mañana y la madre que le parió) y por El Jueves . También he escrito las galas de los Premios Enderrock desde 2018. En definitiva, mi materia prima siempre ha sido la creatividad aplicada en diferentes ámbitos, primero en el mundo de la publicidad, después como guionista de programas de entretenimiento y humor y, hasta y todo ello, para escribir discursos por el Vicepresidente de la Generalitat

¿Cuál es el hilo que une todas esas actividades que pueden parecer tan dispersas?

La creatividad. Siempre pienso ideas creativas y las hago aterrizar en cada necesidad. En el mundo publicitario son conceptos creativos aplicados a marcas. En el mundo del guion van ligados al entretenimiento, y en el de la comunicación política, a los mensajes que se quieren transmitir. En este caso trabajo cada discurso como una minicampaña de publicidad que tiene como objetivo comunicar, de forma clara y atractiva, un determinado mensaje con el objetivo de que llegue a la ciudadanía.

Sumas a tu currículum ser profesor de la UOC y, ahora, autor de la Editorial UOC.

Colaboro con la UOC como profesor desde 2014. Hace tres años me pidieron que ideara e impartiera una nueva asignatura ligada a la creatividad, Taller de redacción publicitaria, y me encargaron que preparase los materiales docentes, que organicé en tres bloques: «Pensar antes de escribir», «Escribir después de pensar» y «Escribir para diferentes medios». Es un material ameno y que va directo al grano. Como funcionó muy bien y gustó al alumnado de la asignatura, se me ocurrió hacer un libro a partir de esa estructura.

Su título ya es toda una provocación divertida: Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències.

Aunque nació como un manual para estudiantes, va mucho más allá. Es un libro sobre creatividad y redacción dirigido a cualquier persona que quiera mejorar sus capacidades creativas. Defiendo la tesis de que la creatividad no es innata y se puede aprender. Este manual le sirve a cualquier persona que quiera dedicarse a escribir de forma creativa, ya sea haciendo publicidad, redes sociales, literatura, etc.

¿A qué te refieres cuando hablas de alejarse de los estereotipos superficiales que acompañan la profesión?

Siempre he estado en contra de todo ese falso glamur que rodea la agencia y el mundo publicitario. En las agencias yo no he visto ni glamur ni dinero: he visto precarización, muchas horas de trabajo y poco orden. Esta es una profesión que puede ser más divertida que otras, pero es un trabajo y, como todos, requiere esfuerzo y dedicación para salir adelante. Me gusta la idea de hacer que la profesión sea más humilde y próxima: explico la creatividad sin tonterías. Y, en cuanto al título, al tratarse de un libro de creatividad no podía tener un título, sino que debía ser un titular. Por eso he optado por una frase que genera sorpresa, provoca y hace pensar. Cojo una frase hecha, le doy la vuelta y me la llevo a favor de la redacción creativa, que es lo que defiendo y explico en este libro. Pero añado el subtítulo de Copywriting per persuadir les audiències para que si alguien busca un libro sobre redacción publicitaria (que se conoce como copywriting) lo pueda encontrar.

Veinte años codo con codo con la creatividad… ¿Cómo la definirías?

Para mí, es una herramienta que sirve para encontrar soluciones no previsibles a problemas concretos.

¿La creatividad se entrena? ¿Cómo?

Yo no soy un genio ni me considero brillante, sino currante. He mejorado con los años y con el oficio (y eso es fruto de la experiencia y no se enseña). Para mí, hay un secreto para empezar a pensar de forma creativa: la capacidad de estar atento. Si vas por el mundo atento te fijas en detalles que no verías a simple vista. Divagar, distraerse, contemplar…, todo eso es poderoso. Esa atención te da cierta ventaja y te sirve para la creatividad. Por otro lado, la creatividad también es un juego: jugar con las palabras, con la ironía, crear metáforas inesperadas, analogías originales o chistes son herramientas que nos pueden ayudar. Por cierto, a las personas que piensen que les cuesta mucho ser creativas, les recomendaría un libro: Ejercicios de estilo, de Raymond Queneau. Es de un autor que escribe una historia muy corta, de un párrafo, y lo explica de 99 maneras diferentes.

¿Y qué es para ti persuadir?

Convencer con argumentos y emoción. Lo que hace un buen discurso, lo que hace la publicidad o lo que haría una amiga tomando un café si le pides una opinión.

En el libro afirmas que «hoy se lee más que nunca». ¿De verdad?

Sí, por una razón científica. La tasa de alfabetización en 2023 es más alta que la de 2000 o 1980. En términos absolutos, por tanto, se lee más. O, dicho de otro modo, hay más población en todo el mundo que sabe leer. Otra cosa es la capacidad de concentración que tenemos los adultos y los jóvenes al leer libros, de poner toda la atención. Y otro detalle: gracias a internet y las redes, hay más gente que lee. El mundo lee WhatsApp, correos electrónicos, Twitter, Instagram, etc. Por eso, en este libro también explico cómo escribir para diferentes medios y para el mundo digital.

¿Dónde quedan para ti las musas, un don especial, la inspiración… que se asocian a un buen creativo?

Estoy radicalmente en contra de esa tesis. En mi caso nunca he considerado que tuviera ningún don. Quizás tengo talento, pero si lo he explotado es solo porque me he esforzado y lo he potenciado trabajando. Picasso tiene una frase que dice: «Qué casualidad que la inspiración siempre me encuentre trabajando». La inspiración entendida como una varita mágica que te toca la cabeza y te da una solución para mí no existe. Yo creo en estar con la mente y los ojos bien abiertos y en trabajar un problema, tenerlo en mente, desconectar y volver a él de vez en cuando hasta que, de modo inconsciente, brota la inspiración para hacerle frente. Para mí, esta inspiración no nace por generación espontánea sino como resultado del trabajo realizado previamente. Quiero cargarme la magia de la creatividad. Obviamente hay gente talentosa, pero al final hacemos un trabajo y, como en todos, hay que echarle horas, dedicación y amor.

Si los creativos publicitarios o los guionistas no son artistas, ¿dónde quedan la originalidad y la libertad en sus textos?

La redacción publicitaria tiene toda la originalidad y libertad posibles, pero siempre dirigida a unos objetivos y a un briefing. Dentro de este terreno de juego haz lo que quieras. Estás creando una pieza para ayudar a un cliente o a una marca a comunicar una idea concreta. No es una barra libre. Para mí, el arte es diferente. Un cartel publicitario para mí no es arte, pero sí un cuadro que nace del deseo de explicar una visión del mundo, que nadie ha encargado a su autor y por el que quizás no reciba dinero a cambio. Un artista tiene mucha presión, un creativo publicitario no. Mi mensaje es claro: «Creativos y creativas, no os flipéis. Dejad el ego en casa. Este es un trabajo que se tiene que hacer bien, con respeto y excelencia. No estamos operando a vida o muerte. Esforzaos para hacer brillar las ideas con palabras, pero no tenemos la presión de que estas tengan que transcender». Un texto publicitario tiene que estar muy trabajado. Si brilla, si pasa a la historia, ¡mejor! Pero no es el objetivo. El objetivo es hacer una buena campaña, un buen discurso, un buen guion que cumpla unos objetivos… Nuestros trabajos pueden adoptar formas artísticas, pero no somos artistas. Ser conscientes de que no hacemos arte pienso que nos hace ser más humildes y, por tanto, mejores profesionales.

¡Para no ser una profesión artística, tu libro está lleno de referencias artísticas! Citas a Picasso, Bioy Casares, Bukowski…

Jugamos a ser artistas, pero no lo somos. Jugar a ser artistas quiere decir «inspírate en los mejores y utilízalos. Eres publicista, escribe como un novelista o como un poeta». Sin llegar a ser escritor, tienes que dominar la narrativa y la gramática para escribir como uno de ellos. De hecho, muchos creativos escriben algún libro, o pintan, porque tienen las herramientas y después resulta que triunfan. La publicidad es vampira: chupa ideas, las cambia, manipula, mira qué puede coger de aquí y de allá, transforma, reaprovecha, etc.

¿Qué diferencia existe entre un texto publicitario y una novela?

El texto publicitario tiene un objetivo concreto y está creado por un profesional especializado que usa un lenguaje óptimo con el objetivo de persuadir (a través de la emoción, normalmente). La novela no tiene el objetivo de convencerte de nada, sino que generalmente está pensada para explicar una historia al máximo de lectores posible. La novela es arte; el anuncio, un encargo.

¿Y entre el texto publicitario y la noticia?

Si la noticia pretende ser objetiva, intenta explicar un hecho. El texto publicitario intenta condicionar una acción. La publicidad no engaña. Sabes que te quieren convencer y, con tu libertad, eliges hacer o no aquello que te dicen: comprar un producto, suscribirte a un servicio, cambiar de compañía de la luz, etc. Este pacto no escrito existe. En cambio, pienso que el buen periodismo intenta objetivar la realidad (con todos los condicionantes que queramos), mientras que la publicidad no.

Por lo tanto, para ti, los principales errores de un redactor publicitario son…

El ego y la vanidad, creerse mejor que la marca, la falta de humildad… Querer brillar más que el trabajo que haces. También podemos hablar de las prisas, que son culpa de la industria, de quedarse con la primera idea (si no es lo bastante buena) o de no trabajar lo suficiente. De no dejar reposar los textos. Otro error sería poner una presunta idea brillante por encima de los objetivos de una campaña. Si no cumple el briefing, es una mala idea.

¿Qué estereotipos tenemos los demás sobre vuestro trabajo?

Sin duda, creer que todo es glamur y la idea de que parece que nos ganamos la vida sin trabajar. No hay nada más lejos de la realidad. Es un trabajo mal pagado, de muchas horas, y con el chantaje emocional añadido de que te digan: «Qué suerte tienes de estar haciendo un trabajo tan divertido como la publicidad», parece como si tuviéramos que pagar por trabajar. Lo que sí es verdad es que este es un trabajo divertido.

Y también sois un poco psicólogos, ¿no?

En cierto modo el publicista hace de psicólogo, sí. Porque investiga y se tiene que hacer muchas preguntas: ¿cómo piensa esa persona?, ¿qué le emociona?, ¿cuáles son los valores de la marca?, ¿cuáles son los deseos más íntimos de este público? Los anuncios son como Instagram: buscan enseñar nuestra mejor cara y no la mala. Por otro lado, y ligado a la psicología, es importante que tomemos conciencia de los modelos que creamos cuando hacemos un anuncio, ya que creamos tendencias y pueden influir a la hora de crear frustraciones. La publicidad busca entender los comportamientos de los públicos y acercarse a ellos. Por lo tanto, sí, intervienen la psicología, el sentido común y la empatía.

Por Sant Jordi 2023, desde los Estudios, hemos preparado un listado de recomendaciones: «Una palabra vale más que mil imágenes» de Jordi Caballé May, ¡es uno de ellos!