5 tendencias en comunicación para 2022

¿Ha nacido un nuevo consumidor a raíz de la pandemia? ¿Qué valores marcarán las campañas del 2022? ¿Aumentará o disminuirá el entusiasmo por el entorno digital? En definitiva: ¿qué novedades y oportunidades veremos el año que viene en el ámbito de la comunicación? Desde los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC hacemos el ejercicio de pronosticar 5 tendencias en comunicación para 2022, de la mano de profesores y profesoras de los Estudios.

1. Auge de las newsletters

Una de las tendencias en comunicación para 2022 según el profesor Alexandre López-Borrull es el boom por la suscripción a los boletines de periodistas y autores.

La newsletter parece tener una nueva vida en la necesidad de encontrar un equilibrio entre la infoxicación y la desinformación. En un momento donde nos cuesta encontrar el tiempo para ser eficientes en la búsqueda y digestión de la información, el boletín informativo vuelve a ser una opción para aportar valor a la comunidad, ya sean usuarios, lectores, seguidores o clientes. El periodista Carles Planas también lo plasmó en un artículo en el Periódico, y dicha tendencia parece consolidarse como una oportunidad para aportar valor, filtrar contenido superfluo (y falso, cabe añadir) y digerir y apuntar temas emergentes en función de la curación de contenidos que se esté llevando a cabo, como también apunta el último Reuters Institute Digital News Report (edición 2021).

Es un buen momento, pues, para empezar a hacer la propia newsletter, pero como a su vez detalla Marika Zinca también podemos optar por relanzar o mejorar la ya existente con distintas estrategias. Nuestro compañero Miquel Pellicer también se hace eco en su inspirador blog, donde destaca la reflexión siguiente:  “cuanto más ruidosas se vuelven nuestras vidas digitales, más popular se vuelve el humilde boletín” de Dave Pell, autor del exitoso boletín Nextdraft, en The Atlantic. 

2. Sustainable Media & Communications: compromiso con la realidad 

Para Elisenda Estanyol, directora del Máster universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, una de las tendencias en comunicación para 2022 será analizar cómo las empresas e instituciones adoptarán la sostenibilidad como vector estratégico.

A raíz de la COVID-19 se ha reforzado una tendencia que ya se había detectado hace unos años: la apuesta de muchas empresas por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la adopción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) promovidos por la ONU en la Agenda 2030. En este nuevo contexto, las organizaciones con una misión clara —las que tienen un motivo y razón de ser definida — y que apuestan por definir unos valores de marca y actuar en coherencia con ellos (brand purpose), tienen más facilidad para posicionarse y diferenciarse de la competencia y mostrar que, más allá de los beneficios económicos, pueden contribuir a la sociedad (Estanyol, 2018 y 2020). Hoy en día, el cambio climático y sus consecuencias son evidentes. Es por ello que la sostenibilidad ya tiene que formar parte de la estrategia de las organizaciones. De hecho, según un reciente estudio de Dentsu & Microsoft, el 91% de las personas encuestadas quieren que las marcas tomen decisiones enfocadas al planeta y a la protección del medio ambiente. 

En ese sentido, el porcentaje de anunciantes que aplican responsabilidad social corporativa a la hora de decidir su gasto en medios ha aumentado un 20% desde hace un año, llegando al 82%. Las marcas y las agencias están tratando de gastar su presupuesto en comunicación y marketing de una forma más sostenible y que promueva la equidad.

Las empresas y las instituciones deben ser capaces de alinear su mensaje comunicativo con sus acciones, para no correr el riesgo de ser acusadas de greenwashing o de window dressing, en definitiva, de que sus programas de RSC sean recibidos con escepticismo por parte de los stakeholders (o públicos de interés). La apuesta por campañas de comunicación de RSC basadas en el third-party endorsement (recomendaciones por parte de testimonios independientes) puede ayudar a reducir este escepticismo, incrementar la credibilidad y, en definitiva, mejorar la reputación. 

3. Llegada masiva del audio a los Social Media 

Otra de las tendencias en comunicación para 2022 tiene que ver con el auge de la voz y del audio. La analiza Silvia Martínez, directora del Máster universitario en Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC.

Tras Clubhouse, Twitter lanzó su plataforma de audio social, Spaces, poco después. Y, según los informes, Facebook también está tratando de entrar al efímero formato de audio en vivo.

El audio se consolida como un componente central en la comunicación en entornos Social Media. Al intercambio habitual de mensajes de audio en plataformas como WhatsApp o al auge del Podcast se suma el interés por las salas de conversación por voz que se han popularizado tras la fuerte irrupción de Clubhouse en el sector. Una funcionalidad que otras redes se han apresurado a incorporar o preparando para incorporar sus propias adaptaciones. Así, surgen iniciativas como los Spaces de Twitter, el Greenroom de Spotify, los chats de voz de Telegram o incluso la ampliación de participantes para los live rooms de Instagram. 

Precisamente Meta, como actualmente se denomina la compañía, durante 2021 ha anunciado su fuerte apuesta por el audio. En este marco se puede mencionar la expansión de las salas de audio en Facebook o la experimentación con el formato breve buscando la creatividad de los SoundBites. Y es que el audio, la voz, crea esa sensación de cercanía, es compatible con los hábitos de movilidad de consumo de redes a través de la conexión por Smartphones y empieza a ser visto como una opción interesante para las marcas como recurso para reforzar la confianza.

4. Consolidación del uso de la tecnología en publicidad 

En los últimos tiempos, la Inteligencia Artificial (IA) ha entrado con fuerza en el panorama publicitario. Vemos algunos ejemplos de su aplicación en la mejora de la experiencia de los usuarios, personalizando los mensajes según necesidades y gustos individuales. Además de las plataformas digitales, la evolución del Addressable TV ha posibilitado también la publicación de anuncios de forma personalizada en el ámbito del hogar, en lugar de mostrar el mismo anuncio en todas las casas. La creatividad tampoco ha sido una excepción. La aclamada campaña de Cruzcampo “Con mucho acento”, último Premio Brava del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad, ha marcado un hito importante en cómo incorporar la tecnología Deep Fake para crear nuevo contenido, recuperando una figura histórica como la de Lola Flores. Pronto veremos, pues, si las agencias son capaces de adaptarse a las enormes posibilidades que ofrece la tecnología, para hacer evolucionar su creatividad, así como el impacto en sus públicos.

Por Mireia Montaña, directora del Máster universitario en Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC.

5. Reivindicación de la ética y deontología periodística

La ética periodística tal vez no sea una tendencia en comunicación como tal, pero sin duda será imprescindible no perder de vista la importancia de la deontología periodística, tal y como explica Candela Ollé, directora del Máster universitario en Periodismo y Comunicación Digital: datos y nuevas narrativas.

 Las cifras de diferentes investigaciones indican que la mitad de las noticias del 2022 serán falsas y que las personas de mayor edad son el grupo que más difusión de fake news hace. Por tanto, es clave la importancia de la educación mediática tanto en jóvenes como en mayores y la tarea primordial de verificación o fact-checking, que es uno de los ámbitos que más ha crecido y que está presente en más de 102 países con unas 350 plataformas. 

La ética y el código deontológico deben estar presentes en el tratamiento de la información y también deben permitir ejercer la libertad de prensa, para conseguir que el periodismo tenga la función de servicio público, clave para una sociedad más democrática y bien informada. En paralelo, debemos avanzar en cómo abordamos discursos de odio, qué rol tiene la tecnoética y la inteligencia artificial en la actualidad y futuro de la profesión, y cómo recuperamos la confianza de la ciudadanía, entre otras cuestiones claves. Por todo ello es necesario que los profesionales de la comunicación, y la sociedad también, tengan más y mejor conocimiento de los códigos éticos y deontológicos, de los Consejo de Información (CIC) o de Consejo del Audiovisual (CAC) donde velan por la calidad, pluralidad de los medios y son entidades donde la ciudadanía puede dirigir quejas.