La RSC com a dimensió i palanca reputacional de les organitzacions: la seva evolució en els darrers 20 anys a Espanya i Llatinoamèrica

El passat 23 de novembre es va celebrar l’acte “ La RSC com a dimensió i palanca reputacional de les organitzacions: la seva evolució en els darrers 20 anys a Espanya i Llatinoamèrica ”. Organitzat pel Màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments. Parlem amb Jesús Álvarez Frías, responsable de Merco Empreses, Líders i ESG Espanya de Merco, el monitor de referència a Iberoamèrica per al mesurament i gestió de la reputació, ens va parlar sobre quin és l’impacte de la RSC en la reputació de les companyies i com aquest valor ha canviat en les darreres dècades, fins a ser indispensable en qualsevol organització que vulgui aportar valor.

La Sostenibilitat (Responsabilitat Social Corporativa, RSC) s’ha convertit des de fa uns quants anys en l’assumpte corporatiu per excel·lència. La raó d’aquest hot topic és diversa, tant com les raons que han portat les organitzacions a apostar per ESG (Environmental, Social, and Governance). Hi ha companyies que ho han fet sense comprendre-ho del tot, per moda i tendència; altres que veuen que és el que els exigeix algun grup d’interès (el regulador, la societat, els inversors…) i d’altres que, segons les dades que veiem en les investigacions que realitzem, realment han apostat per l’ESG perquè és una oportunitat de negoci: una nova manera d’entendre l’organització i la proposta de valor per als seus stakeholders.

Si entenem la reputació des del reconeixement que els stakeholders fan d’una organització en funció del comportament que aquesta tingui a partir d’unes expectatives, sis són les dimensions que poden concentrar aquest valor: allò econòmic-financer; el Talent; la qualitat de l’oferta comercial; la Internacionalització-Expansió; la Innovació i la Sostenibilitat.

Com ha canviat el perfil reputacional de les companyies en les darreres dècades? Quant ha crescut, o decrescut, en aquesta aportació la RSC? Com es pot mesurar? Com podem gestionar-la per enriquir les nostres organitzacions? Com aportem valor al negoci? 

Parlem amb Jesús Álvarez Frías :

La RSC com a dimensió i palanca reputacional a les organitzacions : Aquest va ser el títol de la sessió que vaig impartir al màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la Universitat Oberta de Catalunya . Al llarg d’aquesta conversa amb els alumnes i els alumnes, vam estar parlant sobre com s’ha passat en el teixit empresarial d’entendre la #RSC com a #AcciónSocial cap a un concepte més alineat en l’estratègia de les companyies: #Sostenibilitat , #ESG , # ASG .

A través dels estudis de Merco en les darreres dècades a Mèxic, Colòmbia i Espanya, vam veure com la dimensió RSC de la #Reputació de les companyies més prestigioses de cada país ha anat incrementant el seu valor. Tot i això, les expectatives, demandes i exigències dels stakeholders segueix estant per davant de l’actuació corporativa. I, a nivell personal, m’alegra: vol dir que la societat i els grups d’interès estem demanant a un dels actors clau al nostre temps, les empreses, que prenguin decisions no només basades en el retorn, sinó sobretot en l’impacte .

Com vaig sentir l’altre dia Alberto Andreu , la #sostenibilitat , la #rsc , el #esg , el #asg … no va tant de què fas amb els diners que guanyes sinó precisament de com guanyes aquests diners, legítimament.

Gràcies a Elisenda Estanyol i Ferran Lalueza per la vostra invitació i suport.

•   Com ha canviat el perfil reputacional de les companyies en les darreres dècades?

Són organitzacions més conscients que el seu valor al mercat depèn, cada vegada més, dels intangibles. Especialment, de la Reputació i la gestió de les relacions amb els stakeholders. Ja “no només serveix” fer bé el teu producte o servei, això és el bàsic. La legitimitat i el lideratge s’assoleix per una diferenciació no copiable i l’única cosa realment no copiable és allò intangible: la gestió de la confiança, la transparència, la sostenibilitat i la reputació. Construir-los, mesurar-los, custodiar-los… ens permetrà adquirir llicència social per operar; que els grups d’interès no només tolerin la meva existència com a companyia sinó que la donin suport (la plantilla, treballant; l’inversor, invertint; el client comprant; etc.).

Si acudim a les dades, on s’assenta la reputació mitjana de les companyies amb millor reputació (top 100 Merco, 2001-2022) ha variat molt a Espanya. Al començament de segle, fa un parell de dècades, la reputació provenia sobretot de la qualitat de l’oferta comercial (un producte, tangible) i la capacitat d’internacionalització (expansió de mercat), l’ètica i RSC només representava el 5 % d’aquesta contribució com a fortalesa. El 2022, els resultats econòmics i la qualitat segueixen al capdavant, però la contribució de la dimensió “sostenibilitat” gairebé ha triplicat la seva aportació: ara és, de mitjana, el 14,2%. Això sí, no totes les notícies són tan bones. Tot i el seu gran avenç com a fortalesa, no deixa de ser també la principal debilitat reputacional de les empreses.

•   Quines són les accions clau que ha de fer una organització per aportar a RSC?

Només n’hi ha una: la coherència. El paper de les companyies com a actor responsable a la societat ha avançat molt, sobretot després de la pandèmia. Ja no poden ser elements aliens al que passa i només centrar-se en el negoci o la rendibilitat. Ara se’ls demana (fins i tot exigeix) una responsabilitat de l’impacte que generen amb la seva actuació. Assumint que allò ESG és ampli, cada companyia sap o ha de saber què és material, important per al seu negoci i també els seus públics. Per tipus d’activitat, per sector, per trajectòria, tendència, presència… cada organització tindrà molt més treballat matèries concernents a la governança, d’altres més en allò social; altres més mediambientals. Cal saber què exigeixen els grups d’interès prioritaris i com puc enfocar el meu negoci des d’un punt de vista responsable amb allò mediambiental, social i corporatiu. Però no només serà responsable amb l’impacte, sinó portar la responsabilitat al negoci. Perquè en una companyia es reconegui la seva contribució, primer ha de ser ètica, ha d’actuar bé com a organització i això ens fa que el primer, principal, públic que han d’atendre són els mateixos treballadors. Tota acció, campanya o posicionament sobre un tema es tornarà en contra si dins de l’organització no s’ha treballat bé aquest primer esglaó de la transformació sostenible.

•   Creus que el greenwashing ajuda a promoure les aportacions a RSC?

Ajuda a detectar impostors o qui es pren la sostenibilitat, la RSC, com la campanya de màrqueting del moment. I això és relativament bo: tard o d’hora, en una societat hiper-transparent com l’actual, tot s’acaba coneixent. És millor un petit pas dins una ruta amb objectius clars i ambiciosos, que qualsevol mesura grandiloqüent que no es fonamenta en una política real de compromís mediambiental, social o corporatiu. L’ESG ja no creurà o no creurà en aquest aspecte, sinó de ser conscients que tots els grups d’interès tenen la mirada, amb més o menys zoom, en com et comportes com a companyia. I els seus càstigs apareixen i són realment letals. Un dels stakeholders més conscienciats són els legisladors. El famós “tsunami regulatori” que ve des d’Europa en matèria social, mediambiental i de governança presumiblement posarà les cartes sobre la taula i tindrem organitzacions que veritablement estan adaptant el seu model de negoci i generació de valor a l’ESG i altres que creien que això anava de washing , tant se val si és Green, Social o Governance washing.

•   Veus una preocupació real a les empreses amb el canvi climàtic?

Honestament, sí. Acudint de nou a les dades, dins de la dimensió Ètica i RSC que parlàvem abans, mesurem tres variables: comportament corporatiu ètic, contribució fiscal al país i Responsabilitat Social i Mediambiental. Aquesta última ha pujat, com a fortalesa pròpia fins a ser el 4,8. La distorsió es produeix pel desajust entre percepcions i realitat. Tots els diferents stakeholders, del govern a la població, dels especialistes en RSC als analistes financers, li estan exigint cada cop més passos i decisions en sostenibilitat; podríem dir que l’avenç és gairebé una progressió geomètrica. I les empreses actuen, fan passos, canvien i moltes es juguen els seus recursos en aquesta transformació. Els seus moviments, però, obeeixen més a una progressió aritmètica. Creix l’actuació, però creixen més les demandes, i es produeix un desacoblament molt notori sobretot en el medi ambient. No ho veig com una mala notícia; ho veig com un punt de millora. Potser aquelles empreses que estiguin més compromeses (compromís real: objectius, resultats…) poden fer arribar als seus principals públics aquesta contribució i així equilibrar més l’exigència a la velocitat de les companyies, que sempre des de fora sembla més lent del que és.