La RSC como dimensión y palanca reputacional de las organizaciones: su evolución en los últimos 20 años en España y Latinoamérica

El pasado 23 de novembre se celebró el acto “La RSC como dimensión y palanca reputacional de las organizaciones: su evolución en los últimos 20 años en España y Latinoamérica”. Organizado por el Máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo y Eventos. Hablamos con Jesús Álvarez Frías, responsable de Merco Empresas, Líderes y ESG España de Merco, el monitor de referencia en Iberoamérica para la medición y gestión de la reputación, nos habló sobre cuál es el impacto de la RSC en la reputación de las compañías y cómo ese valor ha cambiado en las últimas décadas, hasta ser indispensable en cualquier organización que quiera aportar valor.

La Sostenibilidad (Responsabilidad Social Corporativa, RSC) se ha convertido desde hace unos años en el asunto corporativo por excelencia.  La razón de este hot topic es diversa, tanto como las razones que han llevado a las organizaciones a apostar por lo ESG (Environmental, Social, and Governance). Hay compañías que lo han hecho sin comprenderlo del todo, por moda y tendencia; otras que ven que es lo que les exige algún grupo de interés (el regulador, la sociedad, los inversores…) y otras tantas que, según los datos que vemos en las investigaciones que realizamos, realmente han apostado por lo ESG porque es una oportunidad de negocio: una nueva manera de entender a la organización y su propuesta de valor para sus stakeholders.

Si entendemos la reputación desde el reconocimiento que los stakeholders hacen de una organización en función del comportamiento que esta tenga a partir de unas expectativas, seis son las dimensiones que pueden concentrar ese valor: lo económico-financiero; el Talento; la Calidad de la oferta comercial; la Internacionalización-Expansión; la Innovación y la Sostenibilidad.

¿Cómo ha cambiado el perfil reputacional de las compañías en las últimas décadas? ¿Cuánto ha crecido, o decrecido, en este aporte la RSC? ¿Cómo se puede medir? ¿Cómo podemos gestionarla para enriquecer a nuestras organizaciones? ¿Cómo aportamos valor al negocio?

Hablamos con Jesús Álvarez Frías:

La RSC como dimensión y palanca reputacional en las organizaciones: Ese fue el título de la sesión que impartí en el máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la Universitat Oberta de Catalunya.   A lo largo de esa conversación con los alumnos y alumnis, estuvimos hablando sobre cómo se ha pasado en el tejido empresarial de entender la #RSC como #AcciónSocial hacia un concepto más alineado en la estrategia de las compañías: #Sostenibilidad, #ESG, #ASG.

A través de los estudios de Merco en las últimas décadas en México, Colombia y España, vimos cómo la dimensión RSC de la #Reputación de las compañías más reputadas de cada país ha ido incrementando su valor. Sin embargo, las expectativas, demandas y exigencias de los stakeholders sigue estando por delante de la actuación corporativa. Y, a nivel personal, me alegra: quiere decir que la sociedad y los grupos de interés estamos pidiendo a uno de los actores clave en nuestro tiempo, las empresas, que tomen decisiones no solo basadas en el retorno, sino sobre todo en el impacto.    

Como escuché el otro día a Alberto Andreu, la #sostenibilidad, la #rsc, lo #esg, lo #asg… no va tanto de qué haces con el dinero que ganas sino precisamente de cómo ganas ese dinero, legítimamente. 

Gracias a Elisenda Estanyol y Ferran Lalueza por su invitación y apoyo

•   ¿Cómo ha cambiado el perfil reputacional de las compañías en las últimas décadas?

Son organizaciones más conscientes de que su valor en el mercado depende, cada vez más, de los intangibles. En especial, de la Reputación y la gestión de las relaciones con los stakeholders. Ya “no solo sirve” hacer bien tu producto o servicio, eso es el básico. La legitimidad y el liderazgo se alcanza por una diferenciación no copiable y lo único realmente no copiable es aquello intangible: la gestión de la confianza, la transparencia, la sostenibilidad y la reputación. Construirlos, medirlos, custodiarlos… nos va a permitir adquirir licencia social para operar; que los grupos de interés no solo toleren mi existencia como compañía sino que la apoyen (la plantilla, trabajando; el inversor, invirtiendo; el cliente comprando; etc.).

Si acudimos a los datos, dónde se asienta la reputación media de las compañías con mejor reputación (top 100 Merco, 2001-2022) ha variado mucho en España. A comienzos de siglo, hace un par de décadas, la reputación provenía sobre todo de la calidad de la oferta comercial (un producto, lo tangible) y la capacidad de internacionalización (expansión de mercado), la ética y RSC tan solo representaba el 5% de esa contribución como fortaleza. En 2022, los resultados económicos y la calidad siguen en cabeza, pero la contribución de la dimensión “sostenibilidad” casi ha triplicado su aporte: ahora es, de media, el 14,2%. Eso sí, no todas las noticias son tan buenas. Pese a su gran avance como fortaleza, no deja de ser también la principal debilidad reputacional de las empresas.

•   ¿Cuáles son las acciones claves que debe hacer una organización para aportar en RSC?

Solo hay una: la coherencia. El papel de las compañías como actor responsable en la sociedad ha avanzado mucho, sobre todo tras la pandemia. Ya no pueden ser elementos ajenos a lo que ocurre y solo centrarse en su negocio o rentabilidad. Ahora se les demanda (incluso exige) una responsabilidad del impacto que generan con su actuación. Asumiendo que lo ESG es amplio, cada compañía sabe o debe saber qué es material, importante para su negocio y también sus públicos. Por tipo de actividad, por sector, por trayectoria, tendencia, presencia… cada organización tendrá mucho más trabajado materias concernientes a la gobernanza, otras más en lo social; otras más lo medioambiental.  Hay que saber qué exigen los grupos de interés prioritarios y cómo puedo enfocar mi negocio desde un punto de vista responsable con lo medioambiental, lo social y lo corporativo. Pero no solo va de ser responsable con el impacto, sino llevar la responsabilidad al negocio. Para que en una compañía se reconozca su contribución, primero debe ser ética, debe actuar bien como organización y eso nos lleva a que el primer, principal, público al que deben atender son los propios trabajadores. Toda acción, campaña o posicionamiento sobre un tema se volverá en contra si dentro de la organización no se ha trabajado bien este primer “escalón” de la transformación sostenible. 

•   ¿Crees que el greenwashing ayuda a promover las aportaciones en RSC?

Ayuda a detectar a impostores o quien se toma la sostenibilidad, la RSC, como la campaña de marketing del momento. Y eso es relativamente bueno: tarde o temprano, en una sociedad hipertransparente como la actual, todo se acaba conociendo. Es mejor un pequeño paso dentro de una ruta con objetivos claros y ambiciosos, que cualquier medida grandilocuente que no se cimenta en una política real de compromiso medioambiental, social o corporativo. Lo ESG ya no va de creer o no creer en este o cual aspecto, sino de ser conscientes de que todos los grupos de interés tienen la mirada, con mayor o menor zoom, en cómo te comportas como compañía. Y sus castigos aparecen y son realmente letales. Uno de los stakeholders más concienciados son los legisladores. El famoso “tsunami regulatorio” que viene desde Europa en materia social, medioambiental y de gobernanza presumiblemente va a poner las cartas sobre la mesa y tendremos organizaciones que verdaderamente están adaptando su modelo de negocio y generación de valor a lo ESG y otras que creían que esto iba de washing, da igual si es Green, Social o Governance washing.

•   ¿Ves una preocupación real en las empresas con el cambio climático?

Honestamente, sí. Acudiendo de nuevo a los datos, dentro de la dimensión Ética y RSC que hablábamos antes, medimos tres variables: comportamiento corporativo ético, contribución fiscal al país y Responsabilidad Social y Medioambiental. Esta última ha subido, como fortaleza propia hasta ser el 4,8. La distorsión se produce por el desajuste entre percepciones y realidad. Todos los distintos stakeholders, del gobierno a la población, de los especialistas en RSC a los analistas financieros, le están exigiendo cada vez más pasos y decisiones en sostenibilidad; podríamos decir que el avance es casi de una progresión geométrica. Y las empresas actúan, dan pasos, cambian y muchas se juegan sus recursos en esa transformación. Sin embargo, sus movimientos obedecen más a una progresión aritmética. Crece la actuación, pero crecen más las demandas, y se produce un desacople muy notorio sobre todo en lo medioambiental. No lo veo como una mala noticia; lo veo como un punto de mejora. Tal vez aquellas empresas que más comprometidas estén (compromiso real: objetivos, resultados…) pueden hacer llegar a sus principales públicos esta contribución y así equilibrar más la exigencia a la velocidad de las compañías, que siempre desde fuera parece más lento de lo que es.