Campanyes publicitàries creatives

 Quina és la primera marca de cotxes que se t’acudeix? I de llet? I de refresc? Són diversos factors els que contribueixen que una marca, i no una altra, apareguin com a número 1 al teu cap: la construcció i gestió de la identitat de marca, la seva capacitat per empatitzar amb el consumidor, la comunicació de valors i missió de la marca… tot això suma en l’indicador de brand awareness (reconeixement de marca), que és el que permet que algunes marques se situïn a dalt de tot, al Top of Mind dels consumidors. Ser una marca de referència és molt rellevant pel que fa al branding i notorietat de marca, fet que permet que els missatges arribin amb major facilitat al públic objectiu. En aquest sentit elaborar les millors campanyes publicitàries és clau per formar part, o mantenir-se, dins del Top of Mind dels consumidors.

Fa anys que la publicitat forma part del nostre dia a dia: al carrer, al transport públic, a la TV, als mòbils… Però, quins aspectes cal tenir en compte per crear una bona campanya publicitària?

Són molts els elements rellevants per realitzar una campanya publicitària exitosa, però aquests són alguns elements clau:

• Presentar un contingut memorable
• Com més simple, millor
• Autenticitat
• Comunicar un missatge poderós
• Crear equilibri entre interès del consumidor i valors de marca

Hi ha persones que han posat en pràctica aquests elements de manera excel·lent, així que a continuació, repassem algunes campanyes publicitàries creatives que han marcat tendència (no totes són recents) i han sabut mantenir-se al Top of Mind del professorat dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC:

Dove: cap a un nou Beauty Branding

Candela Ollé, directora del màster universitari de Periodisme i Comunicació Digital: Dades i Noves Narratives proposa la campanya de Dove de l’any 2000. “La marca va llançar campanyes publicitàries que promovien la bellesa real i l’autoestima de les dones i denunciaven el bombardeig d’imatges estereotipades i de cossos de models. Va suposar una aposta cap al branding i el feminisme”.

Aquesta campanya va representar un canvi de rumb en el branding de Dove, que es va inspirar en l’estudi de Harvard “The real truth about beauty: a global report” on participaven 3.000 dones de 10 països. La conclusió de l’estudi va ser que només el 2 % de les dones del món es consideraven “boniques” i s’acceptaven. La clau de la campanya era convèncer al 98% restant que sí que n’eren. La campanya va generar una conversa sobre la definició de “bellesa” i la campanya de Dove va liderar un moviment social connectant dones d’arreu del món en un nou Beauty Branding.

L’estudi va iniciar una conversa sobre la necessitat de comptar amb una definició més àmplia sobre la bellesa. L’eix principal era poder demostrar que les hipòtesis sobre la definició de bellesa eren limitades i inassolibles. Per tant, Dove, a les seves campanyes publicitàries va intentar revolucionar el món del branding. Va començar liderant tot un moviment social, no una categoria de productes, darrere d’un fort compromís de transparència i sota una comunicació des de la seva essència, escoltant els consumidors i generant engagement.

És justament així que Dove, al llarg de nou anys, ha anat teixint una xarxa d’insights que connecten les dones de tot el món sota un missatge directe i senzill al voltant d’un nou Beauty Branding.

Apple: Think different. Think Small.

Sílvia Sivera, experta en publicitat i actual directora de l’eLearn Innovation Center proposa la campanya d’Apple “Think different. Think small”, segons ella: “Dues maneres de pensar que van canviar la publicitat.”

Comencem per la campanya més propera en el temps: “Think different” d’Apple i l’agència TBWA/Chiat/Day, de 1997. “Steve Jobs acabava de tornar a la companyia que havia fundat i aquesta campanya va servir per reconnectar amb els seus fans i preparar el camí de llançaments imminents. No es veia cap producte, però aconseguia reflectir l’essència d’Apple, amb imatges en blanc i negre, una marca reduïda a la mínima expressió (només la poma) i una llicència gramatical en només dues paraules”, explica Sivera.

Seguint aquesta línia, la professora Silvia Sivera afegeix un altre anunci: “Tot i que la campanya contrarrestava la racionalitat del competidor amb el seu mateix llenguatge (“Think”, d’IBM), l’antecedent publicitari més potent amb què m’agrada relacionar-la és “Think small” de Volkswagen i l’agència DDB, de 1959. Amb aquest anunci els nord-americans van quedar fascinats per un model com el Beetle, que estava molt lluny dels seus cànons automobilístics, i es va encetar un nou codi i estil de comunicació que va influir en la publicitat de l’època i generacions posteriors de professionals.”

Apple: 1984

La professora Mireia Montaña, directora del Màster universitari en Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC proposa l’anunci 1984, també d’Apple.

L’anunci al·ludia al món distòpic de George Orwell i és una de les campanyes més icòniques de la marca. Segons explica la professora Mireia Montaña “aquest anunci va marcar un abans i un després en la manera de fer anuncis a la Super Bowl. Va ser realitzada per l’agència Chiat\Day. Van participar-hi els professionals Steve Hayden, Brent Thomas i Lee Clow, va ser produïda per Fairbanks Films i dirigida pel gran Ridley Scott.”

L’impacte econòmic de la campanya va ser enorme: Apple va rebre ingressos de fins a 3,5 milions de dòlars després de l’emissió de l’anunci a la Super Bowl. Aquest anunci forma ja part de la cultura popular: fins al punt que se n’han fet paròdies, homenatges, i fins i tot la mateixa Apple en va fer un remake per presentar l’iPod, on la corredora porta auriculars i un iPod a la cintura.

Always (P&G) “Like a Girl” (2014)

Quina imatge et ve al cap quan et diuen “corre com una nena” o “lluita com una nena”? Hi ha estudis que demostren que només un 19% de les dones associen positivament la frase “com una nena”.

Partint dels resultats d’aquest informe, el 2014 P&G, i la seva marca d’higiene femenina Always, va realitzar una campanya de sensibilització amb el claim “Like a Girl”. Aquesta campanya, recomanada de la professora Mireia Montaña, dirigida per la directora de cine Lauren Greenfield, transmet aquest missatge en demanar a diferents participants (homes i dones) que corressin, lluitessin, etc. com ho faria una nena. La campanya mostrava noies i dones amb actituds infantils i ridícules, mentre que en preguntar per les mateixes accions a nenes, aquestes responien amb una actitud ferma i mostrant confiança en elles mateixes. D’aquesta manera es demostra que és durant l’adolescència el moment en què “fer coses com una nena” adquireix connotacions negatives, minant l’autoestima de les noies.

Des d’aleshores, #LikeAGirl ha passat de ser una frase simple a un moviment potent i empoderador obtenint unes dades exitoses: 76 milions de visualitzacions del vídeo, i arribant a 4.4 milions d’impressions del hashtag #LikeAGirl a xarxes socials.

Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like

Aquest anunci, The Man your Man could smell like, de l’agència Wieden+Kennedy, és un exemple de bon reposicionament de la marca Old Spice, que semblava totalment oblidada. La seva repercussió mediàtica i l’increment en vendes van ser espectaculars. Advertising Age la va definir com una de les principals campanyes publicitàries del segle XXI.

Podríem dir que Old Spice va inventar el sabó corporal per a homes. Però a mesura que aquest tipus de sabó es va estendre entre la població, moltes marques es van sumar a crear aquest tipus de producte.

Aquesta campanya va venir motivada per una idea clau: el 60% de les compres de sabó corporal són fetes per dones. Com provocar una conversa entre parelles al voltant d’aquesta dada? La peça The Man Your Man Could Smell Like va ser creat per fer-ho. L’encert va ser llançar la campanya el cap de setmana de la Super Bowl, primer en línia i després a la televisió, aprofitant un moment en què moltes parelles miren plegades la televisió.

El resultat va ser espectacular: l’objectiu era augmentar les vendes un 15%, i van fer-ho un 60% respecte a l’any anterior.

Disney: Magic Happens

Sovint les campanyes publicitàries més senzilles són les més eficients. La professora Mireia Montaña recupera aquesta  campanya de Disney, que ens fa tornar a creure en la màgia mostrant el poder que tenen els insights per connectar amb les persones. L’anunci desafia les narracions convencionals de les marques: no hi ha una trama amb cap problema ni resolució. Es tracta simplement, d’encapsular una interacció humana i observar com es produeix una transformació màgica entre els personatges a partir de gestos quotidians.

Segons la professora, aquest anunci connecta directament amb els consumer insights, és a dir, aquelles veritats fonamentals sobre emocions o comportaments humans que poden influir en la construcció d’una marca.

Philip Kotler va ser un dels primers a destacar la importància dels insights en el món del màrqueting: “hem de canviar a una perspectiva molt més centrada en el client, la paraula màgica és consumer insight”. El consumer insight permet a les agències crear missatges que connectin ràpidament amb el target, ja que reflecteixen els seus pensaments i comportaments.

BMW: ¿Te gusta conducir?

La professora i dissenyadora Lluc Massaguer proposa l’icònic anunci de la marca de cotxes BMW: “Aquesta campanya de l’agència SCPF, amb Toni Segarra al capdavant, va marcar un abans i un després en la publicitat d’automòbils a nivell espanyol. Un anunci d’un cotxe on en cap moment es veu el cotxe i que, més que una campanya de producte és una campanya de marca. Apel·la al plaer i les sensacions mitjançant una direcció d’art cuidada que evoca un món de sensacions que queda fixat en un gran claim “¿T’agrada conduir?”

Es tracta d’un dels anuncis més coneguts de la marca de cotxes i va ajudar a incrementar les vendes un 11,4% el primer any i duplicar-les al cap de sis. 

Aquestes són algunes de les millors campanyes publicitàries segons el professorat dels Estudis, si tens alguna aportació o idea, comparteix-la als comentaris!