Campañas publicitarias creativas

¿Cuál es la primera marca de coche que te viene a la mente? ¿Y de leche? ¿Y de refresco? Son varios los factores que contribuyen a que una marca, y no otra, aparezca como número 1 en tu cabeza: la construcción y gestión de la identidad de marca, su capacidad para empatizar con el consumidor, la comunicación de los valores y misión de la marca… todo eso suma en el indicador de brand awareness (reconocimiento de marca), que es lo que permite que algunas marcas se sitúen arriba de todo, en el top of mind de los consumidores. Ser una marca de referencia es muy relevante por lo que respecta al branding y notoriedad de marca, lo que permite que sus mensajes lleguen con mayor facilidad a su público objetivo. En este sentido, elaborar las mejores campañas de publicidad es clave para formar parte, o mantenerse dentro, del top of mind de los consumidores.

Hace años que la publicidad forma parte de nuestro día a día: en la calle, en el transporte público, en la televisión, en los móviles… Pero, ¿qué aspectos hay que tener en cuenta para crear una buena campaña publicitaria?

Son muchos los elementos relevantes para realizar una campaña publicitaria exitosa, pero estos son algunos elementos clave:

• Presentar un contenido memorable
• Cuanto más simple, mejor
• Autenticidad
• Comunicar un mensaje poderoso
• Crear equilibrio entre el interés del consumidor y los valores de marca

Hay quien lo ha puesto en práctica de forma excelente, así que a continuación repasamos algunas campañas publicitarias creativas que han marcado tendencia (no todas son recientes) y han sabido mantenerse en el top of mind del profesorado de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC:

Dove: hacia un nuevo beauty branding

Candela Ollé, directora del máster universitario de Periodismo y Comunicación Digital: Datos y Nuevas Narrativas, propone la campaña de Dove del año 2000. «La marca lanzó campañas que promovían la belleza real y la autoestima de las mujeres y denunciaban el bombardeo de imágenes estereotipadas y de cuerpos de modelos. Supuso una apuesta hacia el branding y el feminismo«.

Esta campaña representó un cambio de rumbo en el branding de Dove, que se inspiró en el estudio de Harvard The real truth about beauty: a global report en el que participaron 3.000 mujeres de 10 países. La conclusión del estudio fue que solo el 2 % de las mujeres del mundo se consideraban «guapas» y se aceptaban. La clave de la campaña era convencer al 98 % restante de que sí que lo eran. La campaña de Dove generó debate sobre la definición de «belleza» y lideró un movimiento social que conectaba a mujeres de todo el mundo en un nuevo beauty branding.

El estudio inició un debate sobre la necesidad de contar con una definición más amplia de belleza. El eje principal era poder demostrar que las hipótesis sobre la definición de belleza eran limitadas e inalcanzables. Por tanto, Dove, en sus campañas publicitarias, intentó revolucionar el mundo del branding. Empezó liderando todo un movimiento social, no una categoría de productos, respaldado por un fuerte compromiso de transparencia y basado en una comunicación desde su esencia, escuchando a los consumidores y generando engagement.

Justamente así, Dove, a lo largo de nueve años, ha ido tejiendo una red de insights que conectan a las mujeres de todo el mundo bajo un mensaje directo y sencillo que rodea un nuevo beauty branding.

Apple: Think different. Think Small.

Sílvia Sivera, experta en publicidad y actual directora del eLearn Innovation Center, propone la campaña de Apple «Think different. Think small» que, según ella, son «dos maneras de pensar que cambiaron la publicidad».

Empezamos por la campaña más cercana en el tiempo: «Think different» de Apple y la agencia TBWA/Chiat/Day, de 1997. «Steve Jobs acababa de volver a la compañía que había fundado y esta campaña sirvió para reconectar con sus fans y preparar el camino a lanzamientos inminentes. No se veía ningún producto, pero conseguía reflejar la esencia de Apple con imágenes en blanco y negro, una marca reducida a la mínima expresión (solo la manzana) y una licencia gramatical en solo dos palabras», explica Sivera.

Siguiendo esta línea, la profesora Sílvia Sivera añade otro anuncio: «A pesar de que la campaña contrarrestaba la racionalidad del competidor con su mismo lenguaje («Think«, de IBM), el antecedente publicitario más potente con el que me gusta relacionarla es «Think small» de Volkswagen y la agencia DDB, de 1959. Con este anuncio los norteamericanos quedaron fascinados por un modelo como el Beetle, que estaba muy lejos de sus cánones automovilísticos, y se inició un nuevo código y estilo de comunicación que influyó en la publicidad de la época y en generaciones posteriores de profesionales».

Apple: 1984

La profesora Mireia Montaña, directora del máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC, propone el anuncio «1984», también de Apple.

El anuncio aludía al mundo distópico de George Orwell y es una de las campañas más icónicas de la marca. Según explica la profesora Mireia Montaña, «este anuncio marcó un antes y un después en la manera de hacer anuncios en la Super Bowl. Fue realizado por la agencia Chiat/Day. Participaron los profesionales Steve Hayden, Brent Thomas y Lee Clow, fue producido por Fairbanks Films y dirigido por el gran Ridley Scott».

El impacto económico de la campaña fue enorme: Apple recibió ingresos de hasta 3,5 millones de dólares después de la emisión del anuncio en la Super Bowl. Este anuncio forma ya parte de la cultura popular, hasta el punto de que se han hecho parodias, homenajes, e incluso la propia Apple hizo un remake para presentar el iPod en el que la corredora lleva puestos auriculares y un iPod en la cintura.

Always (P&G): Like a Girl 

¿Qué imagen te viene a la cabeza cuando te dicen «corre como una niña» o «lucha como una niña»? Hay estudios que demuestran que solo un 19 % de las mujeres asocian con algo positivo la frase «como una niña».

Partiendo de los resultados de ese informe, P&G y su marca de higiene femenina Always realizaron en 2014 una campaña de sensibilización con el claim «Like a Girl». La campaña recomendada de la profesora Mireia Montaña, dirigida por la directora de cine Lauren Greenfield, transmite este mensaje al pedir a diferentes participantes (hombres y mujeres) que corriesen, luchasen, etc., como lo haría una niña. La campaña mostraba a chicas y mujeres con actitudes infantiles y ridículas, mientras que al preguntar por las mismas acciones a niñas, estas respondían con una actitud firme y mostrando confianza en ellas mismas. De este modo, se demuestra que es durante la adolescencia cuando «hacer las cosas como una niña» adquiere connotaciones negativas y mina la autoestima de las chicas.

Desde entonces, #LikeAGirl ha pasado de ser una frase simple a un movimiento potente y empoderador que ha alcanzado cifras exitosas: 76 millones de visualizaciones del vídeo y cerca de 4.400 millones de impresiones de la etiqueta #LikeAGirl en las redes sociales.

Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like

Este anuncio, The Man Your Man Could Smell Like, de la agencia Wieden+Kennedy, es un ejemplo de buen reposicionamento de la marca Old Spice, que parecía totalmente olvidada. Su repercusión mediática y el incremento en ventas fueron espectaculares. Advertising Age la definió como una de las principales campañas del siglo XXI.

Podríamos decir que Old Spice inventó el jabón corporal para hombres. Pero a medida que el uso de este tipo de jabón se extendió entre la población, muchas marcas se sumaron a crear este tipo de producto.

La campaña vino motivada por una idea clave: el 60 % de las compras de jabón corporal las realizan mujeres. ¿Cómo provocar que las parejas hablen sobre este dato? La pieza The Man Your Man Could Smell Like se creó para lograrlo. El acierto fue lanzar la campaña en el fin de semana de la Super Bowl, primero en línea y después en la televisión, aprovechando un momento en que muchas parejas miran juntas la televisión.

El resultado fue espectacular: el objetivo era aumentar las ventas un 15 %, pero lo hicieron un 60 % respecto al año anterior.

 Disney: Magic Happens

A menudo las campañas publicitarias más sencillas son las más eficaces. La profesora Mireia Montaña recupera esta campaña de Disney, que nos hace volver a creer en la magia mostrando el poder que tienen los insights para conectar con las personas. El anuncio desafía las narraciones convencionales de las marcas: no hay ninguna trama ni ningún problema ni resolución. Se trata simplemente de encapsular una interacción humana y observar cómo se produce una transformación mágica entre los personajes a partir de gestos cotidianos.

Según la profesora, este anuncio conecta directamente con los consumer insights, es decir, aquellas verdades fundamentales sobre emociones o comportamientos humanos que pueden influir en la construcción de una marca.

Philip Kotler fue uno de los primeros en destacar la importancia de los insights en el mundo del marketing: «Tenemos que cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente; la palabra mágica es consumer insight«. El consumer insight permite a las agencias crear mensajes que conecten rápidamente con el target, puesto que reflejan sus pensamientos y comportamientos.

BMW: ¿Te gusta conducir?

En un artículo sobre campañas publicitarias destacables, no podía faltar el ejemplo que aporta la profesora y diseñadora Lluc Massaguer propone el icónico anuncio de la marca de coches BMW: «Esta campaña de la agencia SCPF, con Toni Segarra al frente, marcó un antes y un después en la publicidad de automóviles a nivel español. Es un anuncio de coche en el que en ningún momento se ve el coche y que, más que una campaña de producto, es una campaña de marca. Apela al placer y las sensaciones con una dirección de arte cuidada que evoca un mundo de sensaciones que queda fijado en un gran claim: «¿Te gusta conducir?»

Se trata de uno de los anuncios más conocidos de la marca de coches y ayudó a incrementar las ventas un 11,4 % durante el primer año y a duplicarlas al cabo de seis.

Estas son algunas de las mejores campañas publicitarias según el profesorado de los Estudios… si tienes alguna aportación o idea, ¡compártela en los comentarios!