La comunicación de marketing de la Agencia Catalana del Agua en pro del ahorro de agua

El web de la Agencia Catalana del Agua (ACA) clasifica las campañas de comunicación en tres grandes tipologías: tarifa social del canon del agua, buenas prácticas en saneamiento, y ahorro y eficiencia de agua. Nos centramos aquí en analizar algunos aspectos de las iniciativas de comunicación de marketing del web de la ACA (2005-2023) que promueven el ahorro y la eficiencia del agua entre la ciudadanía.

Después de un inicio de siglo seco y tres decretos de sequía que regulan los usos del agua, en 2005 se emiten dos más para no cortar el suministro de agua a la población urbana. Es entonces cuando la Agencia Catalana del Agua promueve Estima l’aigua, cada gota compta (‘Ama el agua, cada gota cuenta’) y L’aigua no té preu, estalviem-la (‘El agua no tiene precio, ahorrémosla’), dos campañas publicitarias con una finalidad informativa, tanto pasada (para recordar las medidas que se han aplicado hasta el momento para hacer un uso racional de agua), como futura (optimizar todavía más el uso racional del agua). Con la frase «¿Sabías que…?» se pretende educar y formar al receptor para que aprenda a ahorrar agua fácilmente o, por lo menos, a no malgastarla. Para conseguirlo, se utilizan frases cortas y directas, datos sobre el consumo medio en actividades diarias (como fregar los platos o ducharse) con los que el receptor se siente fácilmente identificado, y consejos para persuadirlo a modificar con poco esfuerzo los hábitos de consumo (como regar las plantas en las horas de menos sol para evitar la vaporización del agua).

La publicidad de la ACA adopta un estilo diferente del anterior con la sequía de los años 2007 y 2008. La difusión de la campaña Per tenir aigua, tanca l’aixeta (‘Para tener agua, cierra el grifo’) se focaliza en el miedo y el temor, y la situación catastrófica que se puede generar si no se actúa de manera correcta y como dicta la norma (García-Uceda, 2011). Con el tiempo verbal imperativo, alerta al receptor de las consecuencias negativas que puede tener no desarrollar un determinado comportamiento (ahorrar agua) y hace que se sienta con la obligación moral de involucrarse activamente en esta conducta ambiental (Chen, 2016; Shen et al., 2020).

Per tenir aigua, tanca l’aixeta disfrutó de un buen nivel de recuerdo, lo que suposo que, en marzo de 2008, un momento crítico en cuanto a las reservas de agua y de restricciones severas que se podían derivar, se difundiera la siguiente iniciativa de comunicación de marketing, Ens segueixes ajudant? Junts podem fer front a la sequera (‘¿Nos sigues ayudando? Juntos podemos hacer frente a la sequía’). La ACA considera esta campaña como una evolución de la anterior (ACA, 2008), pero se observan diferencias relevantes entre ellas. Por un lado, ya no se utiliza el miedo y el temor, sino que se deja al receptor interpretar hasta qué punto «el enemigo es grande». No se explicita en el texto quién es este enemigo, pero es deducible de la imagen que lo acompaña, hecho que, junto con el buen nivel de recuerdo de la campaña anterior, reduce la posibilidad de mala interpretación (Sánchez et al., 2024).

Por el otro, se amplía la audiencia a quien se dirige el mensaje. El consumidor continúa concienciado y sensibilizado sobre la necesidad de ahorro, como lo demuestra el incremento de ahorro de agua en los hogares; se le invita a continuar esforzándose, de forma individual, para combatir a este enemigo, pero en el marco de una acción colectiva y con la implicación de más agentes. Es el momento en que se amplía el uso responsable del agua más allá del ámbito doméstico, y se empiezan a introducir conceptos con un significado poco conocido para el público en general hasta el momento como desalinización, reutilización, o descontaminación de aguas subterráneas. Esta pieza comunicativa da a conocer a la población que no se puede vivir con agua siempre nueva o pura, sino que el agua existente se reaprovecha y se invertirá para reaprovecharla más, y que, para hacerlo, se requieren medios y medidas de índole diversa. Probablemente, también trata de mitigar el eco mediático que reclama reabrir el debate hídrico en Cataluña e invertir recursos para hacer frente al déficit estructural de agua, especialmente en Barcelona (March y Saurí, 2013).

En el año 2016 se difunde SOS Aigua! (‘¡SOS Agua!’), una campaña que enfatiza que el agua tirada es agua perdida. Sin embargo, no se centra en el reaprovechamiento o reutilización del agua, sino que recupera y amplía los consejos del 2005 para consolidar algunos hábitos. Amplía, también, el impacto que la conducta de la población puede generar en todo el mundo y se introduce la palabra potable: «la falta de agua potable en todo el mundo es una problemática cada vez más alarmante». Con un estilo informativo y educativo, algunas palabras clave (SOS, agua potable, por todas partes, problemática, alarmante, malgastar, etc.) apuntan que el uso responsable del agua es ya de alcance mundial.

SOS Aigua! coincide con el primer año en que en Cataluña llueve menos que la media habitual, y este régimen de lluvias se alarga hasta el primer trimestre de 2018. Es entonces cuando la ACA difunde la iniciativa de comunicación L’aigua és un recurs escàs, que no se’ns escapi (‘El agua es un recurso escaso, que no se nos escape’) en varios medios. En prensa, radio y exterior se recupera la estrategia del «¿Sabías que…?» y, por primera vez, se requiere la implicación activa del consumidor para crear contenido con consejos y trucos de ahorro de agua en las redes sociales. En la televisión se continúa manteniendo el camino creativo del problema-solución (Bassat, 2024), se consolidan ideas, como el alcance global de la sequía, y se recuperan otras (desalinización, aguas subterráneas y reutilización) que se habían apuntado una década antes —ahora ya más familiares entre los consumidores. Se introducen dos nuevos conceptos: cambio climático y tecnologías, los cuales se asocian, respectivamente, a sequía, y desalinización, aguas subterráneas y reutilización. El uso de una periodista conocida por liderar informativos y programas de actualidad en la televisión catalana favorece la credibilidad y la congruencia del mensaje (Fleck et al., 2012; Knoll y Matthes, 2017).

Varios meses de los años 2019 y 2020 dan una tregua a la sequía, y se caracterizan por lluvias intensas. La dualidad climática que caracteriza a muchos lugares catalanes (Lana et al., 2023) justifica que en 2022 La pluja no la controles, l’aixeta sí (‘La lluvia no la controlas, el grifo sí’) gravite alrededor del cambio climático. Se refuerza, así, este concepto que genera enorme preocupación a escala mundial (Poushter et al., 2022) y del cual el consumidor oye hablar cada vez más. El nombre de la campaña hace explícito aquello que Ens segueixes ajudant? Junts podem fer front a la sequera anunciaba de forma más implícita: nadie puede hacer que llueva o no, pero tomar medidas para no malgastar agua sí que está en manos de cada uno. El estilo informativo se combina con el musical, al adoptar parte de una canción del cantautor valenciano Raimon, compuesta cuarenta años antes. La locución del anuncio y de la cuña publicitaria corresponden también a una variedad de catalán occidental. La icónica imagen del campanario de Sau, simbólica del volumen de agua almacenada, junto con otras imágenes (como tierras de cultivo) que se alejan de la gran zona metropolitana, dotan de más congruencia todavía a la campaña.

Pero la tregua es momentánea, porque la escasez de lluvias que se inicia al poco de la aprobación del plan especial de sequía, a principios de 2020, se intensifica especialmente en los dos años siguientes. Esto supone la aprobación de un decreto ley en febrero de 2023 para garantizar el abastecimiento de agua, y meses más tarde otras medidas extraordinarias y urgentes que evitan cortes de suministro en los grifos de los hogares. En este contexto, la ACA impulsa dos grandes iniciativas de comunicación con medio año de diferencia: L’aigua no cau del cel (‘El agua no cae del cielo’) y Emergència per sequera: l’aigua no cau del cel (‘Emergencia por sequía: el agua no cae del cielo’).

La primera campaña se empieza a difundir en junio de 2023 en televisión y prensa. Señala el cambio climático como causante de la sequía y la falta de lluvias, y transmite dos mensajes —en bloques muy diferenciados en el mismo anuncio. Por un lado, qué tiene que hacer el consumidor: no dejar correr el agua y, si lo hace, lo persuade a recogerla para darle un nuevo uso. Por otro lado, da a conocer la existencia de un plan de gestión del agua (para los años 2022-2027) que ayuda a mitigar y adaptarse al cambio climático.

Además, en el texto de la web que precede a la pieza audiovisual se recuerda un mensaje de la campaña de 2022: el agua que ahorramos hoy es la que tendremos para mañana, y se introducen dos nuevos términos: regeneración y emergencia, que no se mencionan en esta pieza audiovisual, pero que forman parte de la locución y de la denominación de la siguiente iniciativa de comunicación de marketing.

De hecho, emergencia es uno de los estados de sequía que genera preocupación e inquietud si no se encuentra solución a un problema: que llueva. Este escenario contribuye a los dos principales objetivos publicitarios: concienciar más firmemente al consumidor para que participe activamente y no se desvíe de la norma social y que se haga corresponsable de reducir el consumo de agua. Sin embargo, a diferencia de la campaña anterior, empieza anunciando qué hace el gobierno (garantizar la eficiencia y la disponibilidad de agua), y a continuación apela a la corresponsabilidad ciudadana. También diverge de las iniciativas publicitarias más recientes en cuanto al alcance de la repercusión de la conducta del consumidor: la emergencia no es global, sino que afecta al entorno más inmediato del consumidor (propio individuo, personas queridas y territorio donde viven).

Con este breve análisis vemos que las campañas de ahorro y eficiencia de agua del web de la ACA responden a los tres grandes objetivos de la publicidad: informar, persuadir y recordar. El eje que guía estas iniciativas de comunicación es concienciar a la ciudadanía para preservar y conservar el agua. El mensaje (y sus elementos como el tono, el estilo, etc.) se adapta al receptor según las necesidades más inmediatas (por ejemplo, escenario de emergencia), pero siempre con el fin de adoptar, mantener y consolidar unos hábitos de optimización de consumo y de ahorro de agua. Se aprovechan también los mensajes para dar a conocer a la ciudadanía palabras clave (como desalinización y regeneración) con el objetivo de que se familiarice con ellas y desarrolle una actitud positiva hacia las iniciativas de ahorro de agua de las entidades gestoras e institucionales.

Referencias bibliográficas

Agencia Catalana del Agua (ACA) (2024). Sitio web disponible en https://aca.gencat.cat/es/

Agencia Catalana del Agua (ACA) (2008, 27 de marzo). «Evolución y estado actual de la sequía». Disponible en https://govern.cat/salapremsa/notes-premsa/89033/evolucio-actual-sequera

Bassat, Lluís (2024). «Caminos creativos». Disponible en https://www.luisbassat.com/publicidad/caminos-creativos/

Chen, Mei-Fang (2016). «Impact of fear appeals on pro-environmental behavior and crucial determinants», International Journal of Advertising, vol. 35 (1), pp. 74-92.

Fleck, Nathalia; Korchia, Michael; Le Roy, Isabelle (2012). «Celebrities in advertising: Looking for congruence or likability?», Psychology & Marketing, vol. 29 (9), pp. 651-662.

García-Uceda, Mariola (2011). Las claves de la publicidad, 7.ª ed. Madrid: ESIC.

Knoll, Johannes; Matthes, Jörg (2017). «The effectiveness of celebrity endorsements: A meta-analysis», Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 45 (1), pp. 55-75.

Lana, Xavier; Rodriguez-Sola, Raúl; Casas-Castillo, María de Carmen; Serra, Carina; Kirchner, Ricard; Martínez, Maria Dolors (2023). «Rainfall disparity at monthly scale on Catalonia (NE Spain): Dependence on geographic coordinates, altitude and distance to the Mediterranean coast», Theoretical and Applied Climatology, vol. 153 (3/4), pp. 1293-1306.

March, Hug; Saurí, David (2013). «La sequía del 2007-2008 en la ciudad de Barcelona: génesis, gestión y visiones discordantes», Treballs de la Societat Catalana de Geografia, n.º 76, pp. 289-306.

Poushter, Jacob; Fagan, Moira; Gubbala, Sneha (2022, 31 de agosto). «Climate change remains top global threat across 19-country survey», Pew Research Center. Disponible en https://www.pewresearch.org/global/2022/08/31/climate-change-remains-top-global-threat-across-19-country-survey/

Sánchez, Carolina; Bianchi, Enrique Carlos; Rodriguez-Sanchez, Carla; Sancho-Esper, Franco (2024). “Are advertising campaigns for water conservation in Latin America persuasive? A mixed method approach”, International Review on Public and Nonprofit Marketing, vol 21 (2) pp.341-369

Shen, Wangbing; Gu, Haixia; Ball, Linden J.; Yuan, Yuan; Yu, Cheng; Shi, Rong; Huang, Taozhen (2020). “The impact of advertising creativity, warning-based appeals and green dispositions on the attentional effectiveness of environmental advertisements”, Journal of Cleaner Production, Vol. 271, pp. 122618.