¿Dónde está el poder del storytelling para las marcas?

13 diciembre, 2021
storytelling

En un mundo cada vez más globalizado y en el que el exceso de información impera en nuestro día a día, las empresas afrontan cada vez con más dificultades el reto de conectar con su público y tejer vínculos. La competencia comunicativa entre las empresas es evidente, el poder de decisión de los usuarios está en auge y las empresas saben que sus compradores y compradoras son cada vez más exigentes. Lo que proporciona y representa la marca está siendo constantemente juzgado, consciente e inconscientemente, por un mercado experto y proclive a ser poco fiel.

Ante este cambio de paradigma son diversas las empresas que están abandonando ese tono persuasivo y racional que impregnaba sus estrategias de comunicación para abrirse al mundo de las sensaciones y las emociones, el denominado storytelling. Un mundo que se puso de moda en la década de los noventa, después de ciertas experimentaciones, y que las marcas han hecho evolucionar hasta nuestros días con historias que han llegado al corazón y, lo más importante, han conectado con millones de consumidores y consumidoras.

El arte de conectar a través de historias

El storytelling convierte las estrategias y mensajes de la marca en un proceso narrativo. La marca llega al mercado ofreciendo una historia cargada de emociones que impactará en los compradores para captar su atención y contribuir a establecer vínculos.

El auge del internet y la facilidad para informarnos y compartir experiencias entre los usuarios han contribuido a crear un público más exigente y “experto” y menos fiel a las marcas. De hecho, esta constante evolución del entorno comunicativo lleva a las empresas a adaptarse a los nuevos tiempos ya abandonar el paradigma comunicativo de asociar marca-beneficios por historia con beneficios.

Las historias se convierten en una forma de comunicar efectiva, ya que facilitan a las marcas poder captar mucho mejor la atención de su público y que su mensaje sea procesado activamente. En este sentido, las expertas en marketing María Jesús Merino y Estefanía Yagüez definen que el planteamiento del storytelling no se basa en la persuasión de los atributos y virtudes de un producto, sino que “el objetivo es conectar con la parte emocional del receptor del mensaje”, afirman.

Así, la experiencia de las marcas con esta técnica ha llevado a que los departamentos de marketing y comunicación de las empresas consideren el relato como una herramienta que contribuye a la toma de decisiones. El relato se ha convertido en el elemento clave para conectar con nuestro público frente al exceso de información al que estamos inmersos. Contando historias, cargadas de imágenes, sensaciones, sentimientos, etc., las marcas nos están dando a conocer sus valores y beneficios, sin necesidad de emitir un mensaje puramente racional.

Dichas autoras lo resumen de forma clara en esta cita: “El relato incluye información -datos- organizada de modo que pueden ser absorbidos fácilmente por nuestro cerebro, es decir, mediante una línea argumental que les dé sentido, y de modo que conducirá una respuesta emocional necesaria para la toma de decisiones” (Merino, MJ; Yagüez, E., 2012). Y es que no debemos olvidar que a la hora de tomar decisiones no solamente actúa la parte racional de nuestro cerebro, sino que la vertiente emocional siempre juega un papel clave, e incluso a veces es el único factor que participa.

El storytelling contribuye al desarrollo de la imagen de marca

Los beneficios que nos brinda el storytelling no se limitan a una mayor conexión entre público y compañía, sino que la imagen de marca se fortalece. Las empresas que implementan el storytelling en sus estrategias de comunicación se convierten en marcas más humanas y sensibles, lo que favorece su proximidad y vínculo con el consumidor y contribuye a posicionar a la compañía en su imaginario.

En el mundo de la comunicación y el marketing son numerosos los ejemplos de storytelling que encontramos presentes, aunque hay algunos que por sus contenidos emocionales y aciertos han logrado conectar mucho más con su público. Uno de los ejemplos que podemos destacar son los míticos anuncios de Estrella Damm que conforman la línea comunicativa del Mediterraneámente. Damm, en los inicios de la acción, nos presentaba historias cargadas de mensajes implícitos y envueltas de canciones seleccionadas cuidadosamente que hacían que se impregnaran en la mente del público y conectaran emocionalmente despertando sentimientos de alegría, diversión y positivismo. Así, la marca no nos explicaba que su icónica cerveza está hecha de malta, si no nos decía que su cerveza es una cerveza mediterránea que debes compartir con tus amigos en un ambiente festivo y de desconexión.

De hecho, Damm no solo ha explotado las funciones del storytelling en la línea comunicativa del “Mediterráneamente”, sino que el último anuncio “Chefs” es también toda una declaración de intenciones. Damm no habla en ningún momento de su producto, el spot es un homenaje a la capacidad de resiliencia e innovación de los profesionales de la restauración. La marca se humaniza estando junto a 46 chefs que, de nuevo, vuelven a abrir sus puertas para ofrecer lo mejor de la gastronomía del país. El objetivo no es otro que a través de la experiencia y la polifonía de voces Damm se posicione como un producto de calidad y auténtico, sensible y responsable con el entorno.

Una historia compartida

Debemos tener presente que el tono emocional de estos contenidos no solo contribuirá a generar vínculos más cercanos y humanizados, sino que facilitará que el mensaje traspase las fronteras más allá de los canales utilizados y controlados por la empresa. En efecto, la proximidad y vinculación que este tipo de contenido despierta sobre el usuario contribuirá a que los medios sociales, las plataformas colaborativas o los propios medios de comunicación se hagan eco del mensaje y generen contenidos sobre él. Así, los denominados earned media contribuirán a agrandar la difusión del mensaje al aportarle credibilidad, ya que en esta etapa el verdadero emisor del mensaje ya no será la empresa, sino el conjunto de usuarios y actores varios que conforman las redes y el mundo comunicativo actual.

Al fin y al cabo, si las empresas alcanzan este éxito significará que las emociones suscitadas habrán conseguido que los consumidores construyan y compartan su propia historia cargada de emociones y faciliten la viralización del contenido.


Fuentes de información:

Cardona, L. (3 de mayo de 2019). ¿Qué es el storytelling? Historia que venden. https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-storytelling

Meng-Chuan, T. (2020). Storytelling Advertising Investment Profits in Marketing: From the Perspective of Consumers’ Purchase Intention. Mathematics, 8 (10), 1704

Merino, M.J.; Yagüez, E. (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Editorial ESIC.

Vergoñós, M. (10 de junio de 2015). “Storytelling”: la publicidad emula el mejor cine. https://www.lavanguardia.com/economia/management/20150610/54432731260/storytelling-publicidad-emula-cine.html

RAC1.cat (1 de marzo de 2021). Quaranta xefs del país s’uneixen al nou anunci d’Estrella Damm: “Continuarem buscant l’excel·lència”. https://www.rac1.cat/media/20210301/492352509231/nou-anunci-estrella-damm-video-xefs-gastronomia-ferran-adria-germans-roca-carme-ruscalleda-cuiners-cervesa.html

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Autor / Autora
Profesor colaborador de la asignatura de Estrategias y técnicas de comunicación de marketing del Grado en Marketing e Investigación de mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Cataluña (UOC).
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