Comercio electrónico y COVID-19, ¿superará la prueba?

El comercio electrónico sigue avanzando en España. Si se mide a través de las personas que compraron por internet en el último mes, en 2019 alcanzó una cota del 33,2%, creciendo prácticamente a una tasa del 3% anual desde el 17,1% de 2014. No obstante, su relevancia oscila entre los diferentes sectores, ya que mientras un 56,1% de los consumidores que emplean el comercio electrónico para contratar alojamiento para sus vacaciones, un 55,7% adquiere material deportivo y un 49,2% entradas para espectáculos, sólo el 26.1% adquiere productos de alimentación perecedera (Ontsi, 2019). Es decir, el comercio electrónico recibe una atención marginal para la adquisición de productos de alimentación.

¿Dónde compran los consumidores durante el confinamiento?

En cualquier caso, la crisis generada por el Covid-19 puede suponer importantes modificaciones en la forma en la que los ciudadanos adquirimos los productos de alimentación. En primer lugar, cambiando los establecimientos en los que realizamos nuestras compras. En segundo lugar, generando un escenario en el que los consumidores puedan llegar a percibir todo el potencial que posee el comercio electrónico.

Respecto al establecimiento en el que los consumidores realizan las compras, durante la semana del 9 al 15 de marzo -primera semana de confinamiento-, los consumidores optaron en gran medida por los supermercados regionales y de proximidad, llegando a copar éstos un 28% de la cuota en el mercado de gran consumo. Ello se explica, en parte, tanto por la bajada experimentada por las grandes superficies -como Carrefour o Alcampo- (Kantar Worldpanel, 2020), como por el cierre de tiendas especializadas que lleva a que los consumidores acudan “a los supermercados de su barrio” (Distribución Actualidad, 2020a).

En la semana del 16 al 22 de marzo, se produce el fenómeno que puede anticipar el cambio en el sector de la distribución de productos de alimentación: se reducen las visitas a tienda un 15% respecto al periodo previo al confinamiento (Kantar Worldpanel, 2020).

Desde que comenzó el confinamiento, además de los ya referidos supermercados de conveniencia y proximidad, el canal online y el delivery surgen como los canales favoritos de los consumidores debido a las restricciones de movilidad (Distribución Actualidad, 2020a; Kantar Worldpanel, 2020).

Para cuantificar la relevancia de la comercialización online de los productos de alimentación, se puede acudir a determinadas magnitudes que, si bien se refieren a diferentes dimensiones, sirven para valorar el impacto que sobre el comercio electrónico de productos de gran consumo ha tenido la crisis generada por el Covid-19:

• De forma previa al confinamiento, en la última semana de febrero, el súper online muestra un crecimiento superior al 30% (Daimiel, 2020).
• En semana del 9 al 15 de marzo, el comercio online se incrementa un 59% (Distribución Actualidad, 2020b).
• En la semana del 16 al 22 de marzo, las ventas a través de internet logran una cuota del 2% -récord histórico para las compras de gran consumo online– (Kantar Worldpanel, 2020).
• En la semana del 23 al 29 de marzo, la venta de gran consumo online crece un 73,7%, respecto la misma semana del año anterior (Distribución Actualidad, 2020b).
• Internet ha experimentado una subida acumulada del 48% en el mes de marzo, triplicando su velocidad de crecimiento respecto al periodo previo a la crisis sanitaria (Distribución Actualidad, 2020b).

¿Qué nos indica la teoría? El modelo de la Difusión de las Innovaciones

La literatura académica presenta diferentes modelos para explicar la adopción y uso de nuevos bienes y servicios. Entre ellos, recibe un amplio respaldo el modelo de la Difusión de las Innovaciones (Rogers, 1962), que explica la aceptación de las innovaciones por parte de los consumidores como un proceso de comunicación y adopción de las mismas.

En otras ocasiones, la aceptación de la tecnología es explicada como un proceso de decisión mediante el cual una unidad de adopción (individuo o empresa) decide sobre el uso de una determinada tecnología en base a características de la propia innovación (Maqueira & Bruque, 2012). El proceso de comunicación y adopción de una innovación, como puede ser la venta de determinadas categorías de productos a través del comercio electrónico, implica un periodo de tiempo más o menos prolongado según los cambios que conlleve en los hábitos de los consumidores y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera (Rodríguez-Ardura, 2014).

La culminación del proceso de adopción vendrá explicada por tres conjuntos de variables:

• El conjunto de pros y contras, o atributos, que caracterizan a la innovación – ventaja relativa, facilidad de uso y posibilidad de prueba-
• Las características de los adoptadores, entre los que se encuentra la influencia social -facilidad de comunicación de la ventaja-
• El entorno social y político en el que se desarrolla -compatibilidad- (Dearing & Cox, 2018).

Dentro de las citadas características de los adoptadores que pueden condicionar la adopción del comercio electrónico destaca, en primer lugar, la preparación tecnológica de las fuerzas del mercado.

Como se indicó al inicio de la presente entrada, se incrementa cada año el porcentaje de consumidores que compran a través del comercio electrónico, por lo que se puede afirmar que “los consumidores son sensibles a las oportunidades que despierta el comercio electrónico y están preparados para facilitar su implantación” (Rodríguez-Ardura, 2014). En segundo lugar, se señalan los cambios en los estilos de vida de los consumidores, que determinan que las empresas ofrezcan nuevos canales de comercialización acordes con los patrones de gasto y consumo (Rodríguez-Ardura, 2014). En este caso, los consumidores se están viendo encaminados, y en ocasiones casi obligados, a optar por el comercio electrónico para adquirir nuevas categorías de productos, entre ellos la alimentación como se ha señalado anteriormente.

¿Intervendrá alguna otra variable del modelo? Tal vez se deba realizar una llamada sobre la posibilidad de prueba. Los consumidores, por voluntad propia o movidos por el confinamiento, están probando la realización de la compra de productos alimentación por comercio electrónico. A través de la experimentación de la “prueba”, el consumidor podrá percibir la relevancia de otras dos variables: la ventaja relativa y la facilidad de uso.

¿Qué cabe esperar?

La crisis generada por el Covid-19 ha provocado que numerosos consumidores se vean movidos a probar la compra de productos de alimentación a través del comercio electrónico. Gracias a tales compras, posiblemente hayan podido valorar las ventajas relativas a la compra -no desplazamientos, no tiempos de espera, amplitud del surtido, etc.- así como su facilidad del uso -apoyados en sistemas intuitivos y diseñados teniendo presente las preferencias de los usuarios-.

En estos días se alzan voces preguntándose si “¿volveremos a la normalidad?, ¿cómo será el nuevo normal?”, llegando a plantearse si “será el detonante definitivo del ecommerce alimentario” (Daimiel, 2020). Una vez que se supere la crisis del Covid-19 “nos enfrentaremos a un consumidor con nuevas necesidades, valores y comportamientos que seguramente no volverá a comprar como antes, (…) estará más digitalizado” (Distribución Actualidad, 2020a). Un cliente que tal vez desarrolle el hábito de adquirir los productos de alimentación a través del comercio electrónico una vez superada la prueba… del Covid-19.

Fuentes de información:

Daimiel, P. (marzo-2020). LOS SEIS COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR ANTE EL COVID-19.Nielsen [fecha de consulta 11/abril/2020] https://www.nielsen.com/es/es/insights/article/2020/seis-comportamientos-del-consumidor-ante-covid-19/

Dearing, J.W. & Cox, J.G. (2018). Diffusion of innovations theory, principles, and practice. Health Affairs, 37(2), 183-190.

Distribución Actualidad (abril/2020a). Nuevos hábitos de consumo que afectan a fabricantes y retailers.  Distribución Actualidad [fecha de consulta 11/abril/2020] https://www.distribucionactualidad.com/habitos-de-consumo/

Distribución Actualidad (abril/2020b). El gran consumo online dispara sus ventas un 73,7%. [fecha de acceso 11 abril 2020]. https://www.distribucionactualidad.com/gran-consumo-online-ventas/

Kantar Worldpanel (abril/2020). Los españoles llenan más sus cestas en el confinamiento. Kantar Worldpanel [fecha de consulta 11/abril/2020] https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/COVID-19-Los-espaoles-llenan-ms-sus-cestas

Maqueira, J.M. & Bruque, S. (2012). Agentes impulsores de la adopción de Cloud Computing en las empresas. ¿Quién mueve la nube? UCJC Business and Society Review, 3(35), 56-77.

ONTSI (2019). Indicadores Destacados de la Economía y la Sociedad Digital (noviembre 2019) [fecha de consulta 12/abril/2020] https://www.ontsi.red.es/es/dossier-de-indicadores-pdf/Indicadores-Destacados-de-la-Economia-y-la-Sociedad-Digital-%28noviembre

Rodríguez-Ardura, I. (2014). Marketing digital y comercio electrónico. Pirámide: Madrid.

Rogers, E.M. (1962). Diffusion of Innovations. Free Press: New York