La presencialidad después del Covid-19

8 abril, 2022
Fotografia de Teemu Paananen, del banc d'imatges 'Unsplash'. Fotografia de Teemu Paananen, del banc d’imatges ‘Unsplash’.
Natalia Cantera
Natalia Cantera

Natalia Cantera es licenciada en Filología Inglesa por la Universidad de Barcelona (2011) y trabaja actualmente como Responsable de Secretaría Académica y Movilidad Internacional en el Grupo Planeta. Con la organización casual de un evento, nace su interés por este ámbito, por lo que decide cursar el Máster Universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC (2021). Ahora mismo, para especializarse, está cursando el Postgrado, también en la UOC, de Gestión de Eventos Culturales, Deportivos y Corporativos. A raíz del aprendizaje en el Máster, y con el foco de atención puesto en la situación sanitaria excepcional y su impacto en el sector, Cantera investigó sobre la viabilidad y futuro del mundo de los eventos y la presencialidad después del Covid-19.

Seres sociales y emocionales en restricción

Para los humanos, como seres sociales y a la vez emocionales que somos, se nos hace difícil concebir un mundo sin ningún tipo de comunicación en vivo e interacción directa entre personas. Si miramos atrás en la historia, este comportamiento se remonta a los orígenes del tiempo, cuando los primeros homínidos ya convivían en grupo, y se ha ido interiorizando hasta la actualidad, por lo que es casi imposible desvincularse de esta faceta. En este contexto, ¿cómo se puede enfocar el sector de los eventos en la situación pandémica?

Imagen de Tima Miroshnichenko, del banco de imágenes 'Pexels'.
Imagen de Tima Miroshnichenko, del banco de imágenes ‘Pexels‘.

Si bien es cierto que durante la crisis sanitaria actual las relaciones interpersonales se han virtualizado a todos los niveles (familiar, laboral, académico, médico, etc.), lo más probable es que en un futuro inmediato los eventos presenciales siguen prevaleciendo por encima de otras alternativas virtuales o híbridas. Las relaciones interpersonales se han visto damnificadas por el hecho de haber estado relegadas forzosamente en un entorno tecnológico artificial y neutro -el ordenador y otros dispositivos-, durante un período de tiempo muy largo que, en contrapartida, será necesario potenciarlas físicamente. Así pues, nuestra naturaleza social y nuestro carácter emocional harán que nos decantemos por los eventos presenciales, más aún si tenemos en cuenta la extensa lista de restricciones impuestas por la pandemia a las que la sociedad ha estado sometida. 

Para reforzar este punto de vista, se tienen que contemplar también las diferentes dimensiones del ser humano, es decir, las áreas que cada persona de la dimensión física, social, cognitiva, emocional, comunicativa, espiritual, estética y ética, cuyas forman parte de todos nosotros. Dejando de banda las propias dimensiones individuales para no tener un componente estrictamente relacional, nos fijaremos en aquellas que sí que lo tienen y que intervienen en cualquier evento que esté dirigido a una colectividad, las dimensiones social, emocional y comunicativa. A grandes rasgos, todos los eventos, independientemente de su tipología, tienen un objetivo comunicativo, quieren transmitir un mensaje concreto al receptor, por lo que la dimensión comunicativa estaría más que cubierta, pero la gestión de las otras dos vertientes, la social y la emocional, difiere en función de la modalidad escogida para llevar a cabo el evento en cuestión.

Las relaciones interpersonales se han visto tan damnificadas que será necesario potenciarlas físicamente.

¿Por qué el éxito de la presencialidad?

Un evento presencial encarna, por si mismo, ambas dimensiones restantes. La dimensión social ya que nos permite establecer contacto cara a cara con otros individuos, y emocional porque apela a los cinco sentidos con herramientas como el marketing sensorial, el storytelling, la creatividad y otros recursos, desencadenando emociones, sensaciones o recuerdos en el público; al mismo tiempo, fomenta la interacción entre la marca corporativa y la audiencia, creando un vínculo emocional y recíproco.

Por otro lado, un evento no presencial, ya sea virtual o híbrido, vulnera estas dos dimensiones de manera parcial o total respectivamente porque no ofrece la posibilidad de incorporarlas con garantías. Los eventos virtuales, a pesar de ser accesibles en espacio y tiempo, presentan ciertas limitaciones por lo que hace a las relaciones y el compromiso de los participantes. No permiten que haya un networking sólido porque se pierde el poder de la presencialidad, el lenguaje no verbal, la proximidad, la complicidad, etc., y es un medio donde rápido se diluye la atención del público, antes incluso de llegar a conectar emocionalmente con él. Evidentemente, se deben sumar todos los problemas técnicos que pueden aparecer.

En el caso de los eventos híbridos, encontrarnos a medio camino entre los dos tipos de eventos mencionados con anterioridad hace que la experiencia sea precaria. La parte presencial esta está restringida en términos de aforo y la parte virtual, lo está en términos de sensorialidad y personalización. En un principio, ésta fórmula parece que reúne el mejor de los dos mundos, pero a la práctica, se dan algunas deficiencias que terminan por no cumplir las expectativas de la audiencia. 

Otro factor que determina el éxito de los eventos presenciales por delante de las otras dos opciones tiene que ver con la sociología de las emociones. Bericat (2000) expone en su artículo La sociología de la emoción y la emoción en la sociología que “la naturaleza de las emociones está condicionada por la naturaleza de la situación social en la que los hombres sienten. Son expresiones, en el cuerpo de los individuos, del riquísimo abanico de formas de relación social. Soledad, envidia, odio, miedo, vergüenza, orgullo, resentimiento, revancha, nostalgia, tristeza, satisfacción, alegría, rabia, frustración e infinidad de emociones corresponden a situaciones sociales específicas” (Bericat, 2000, p. 150). Esta teoría sociologica se centra en el estudio de las relaciones entre la dimensión social y la dimensión emocional del ser humano, por lo que si se borra el plan físico de la ecuación en el que las relaciones interpersonales tienen lugar, nos encontramos con un gran desequilibrio por lo que hace a las emociones que no puede ser mencionado por los eventos virtuales y híbridos. El marco social que nos facilita un evento presencia es determinante para cualquier otra clase de evento. 

Imagen de Pavel Danilyuk, del banco de imágenes 'Pexels'.
Imagen de Pavel Danilyuk, del banco de imágenes ‘Pexels‘.

El evento presencial volverá con fuerza y marcará la diferencia porque, en definitiva, proporciona una experiencia enriquecedora global: permite la socialización sin barreras ni intermediarios y propicia el engagement con los asistentes gracias a su componente emotivo. En palabras del psicólogo norte-americano Paul Ekeman, “las emociones determinan la cualidad de nuestra existencia” y un evento virtual o híbrido se queda corto en este sentido a causa de sus características inherentes.

No obstante esto, debemos entender que los eventos virtuales e híbridos han permitido a muchos sectores poder sobrevivir durante todo este tiempo. Y, a pesar del potencial indiscutible de los eventos presenciales, se tiene que romper una lanza a favor de los eventos híbridos como herramienta complementaria para las empresas que quieran organizar un acto. Como señala Elisenda Estanyol, directora académica del Máster Universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos: [los eventos virtuales y/o híbridos] tiene muchas ventajas y puede ser un buen aliado dentro de la estratégia empresarial, siempre y cuando se trabaje a fondo el tema de la interactividad entre los asistentes. (Estanyol, Eventos híbridos, eventos con futur [en línia]. COMeIN. 2021)

Los eventos virtuales e híbridos han permitido a muchos sectores sobrevivir.

El Mobile World Congress, máximo exponente de los avances tecnológicos en comunicación móvil, permite una interesante reflexión a modo de conclusión. El 2020, a causa de la pandemia, el MWC, con toda la tecnología de la que dispone, fue cancelado. ¿No hubiera sido posible hacer una edición virtual? ¿No es esto sinó una mestra más de la fuerza que tienen los eventos presenciales?

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