La mujer en la comunicación corporativa y la publicidad

El pasado 16 de diciembre de 2021 se celebró un coloquio debate que buscaba explicar la realidad del papel de la mujer en la comunicación corporativa y la publicidad. En el encuentro online, ahora disponible en Youtube, las profesionales Belén Coca, Àngels Escobar, Cristina Fuentes Lara y Ludi García debatieron el rol actual de las mujeres que forman parte del sector, así como varios objetivos de futuro para mejorar la situación. 

Moderado por la Dra. Elisenda Estanyol, directora académica del Máster Universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y la Dra. Mireia Montaña, directora académica del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad, en el coloquio se compartieron los resultados de diversos estudios que las ponentes han conducido a fin de mostrar la situación actual de la mujer en la comunicación y la publicidad. Aún con la diversidad de enfoques de todas las investigaciones, se demostró que existe un desequilibrio en favor de los hombres, sobre todo en lo que respecta a la ocupación de cargos directivos. 

II Estudio de la Población Publicitaria Española

Belén Coca, directora creativa y miembro de la junta directiva del CdeC, presentó los resultados del II Estudio de la Población Publicitaria Española en el que se basa el proyecto UnaDeDos, del que es corresponsable. El estudio señala los departamentos creativos como espacios masculinizados en los que, a pesar de haberse experimentado un cierto progreso con el paso de los años y gracias a la ola feminista actual, la realidad es todavía de una falta de mujeres en el cargo de dirección creativa (porcentaje que apenas ha incrementado desde el 2011). Algunos de los factores causantes de este desequilibrio señalados por Coca son: 

1. Falta de referentes: debido a la ya mencionada masculinización del sector, son pocos los modelos en los que las profesionales pueden referenciarse.
2. Falta de confianza: dicha falta de referentes resulta en un síndrome del impostor al que se añade la presión social generalizada sobre la mujer en comunicación, y en general.
3. Falta de conciliación: un 68% de mujeres en el sector afirman que su carrera profesional se ha visto perjudicada por la crianza de sus hijos, frente al 27% de hombres. 
4. Edadismo: a lo largo de todas las carreras relacionadas con la publicidad y la comunicación corporativa existe una problemática de edadismo, por la que no se acostumbran a ver mujeres en cargos de responsabilidad más allá de los treinta y cinco años. Esta situación, que se beneficia de la falta de conciliación y confianza, repercute en una falta de referentes. 

Al final, es una cuestión de desigualdad estructural que va más allá de la contratación femenina; pues como dice Coca: “si las mujeres están en puestos precarios no es igualdad”. Una igualdad que, según los estudios, no se alcanzará hasta el año 2121. UnaDeDos se propone adelantar la realidad al 2030. 

Estudio Meaningful Women 2030

Por otra parte, el Estudio Meaningful Women 2030 nace como una iniciativa personal de Àngels Escobar, Chief Growth Officer de Havas Media Group. Esta investigación, que muestra las relaciones entre las consumidoras y publicidad, remarcó que las mujeres suponen más del 80% del total de las compras a nivel mundial, e incluso indicó algunos datos que desafían las nociones sociales: las mujeres suponen el 81% de las compras en el sector de la automoción, el 94% en tecnología, etc.

Por otra parte, sí nos da información que podíamos anticipar: la inmensa mayoría de las mujeres se sienten muy poco representadas en la publicidad; sector que, conocidos estos datos, debería tenerlas como target principal. La conclusión que Escobar se esforzó en remarcar es que las encuestadas no piden un reverso de la situación, sino un trabajo de integración en las representaciones publicitarias actuales, con una perspectiva de mejora de la imagen de marca de hasta el 86% si sus discursos se alejaran de los estereotipos y se centraran en los intereses reales que comparten las mujeres. El estudio también ha mostrado que dichos intereses son el bienestar personal e individual por encima de la creencia patriarcal del bienestar familiar. 

Informe Gendercom

La profesora e investigadora especializada en cuestiones de género, migraciones y gestión de la comunicación, Dra. Cristina Fuentes Lara, de la Universidad Rey Juan Carlos, expuso las conclusiones del Informe Gendercom: brechas y oportunidades de género en la profesión de gestión de la comunicación en España. Además de ser un estudio que respalda por completo las conclusiones que expusieron las otras invitadas mediante más datos reales, fue interesante por centrarse en los siguientes puntos clave: 

1. Feminización de la profesión y (b.) techo de cristal (explicados anteriormente)
2. Discriminación salarial: una situación completamente transversal. No importa en qué puesto de trabajo o cargo, las mujeres cobran salarios sustancialmente más bajos.
3. Factores externos a la organización donde se trabaja: se deben identificar y atacar los factores no-laborales que convierten el techo de cristal en un “techo de hierro”, en palabras de Fuentes Lara. 

En relación con la presión por conciliar los ámbitos laboral y privado, no se habla de una mala compatibilización, sino directamente de un conflicto, en el que España se encuentra a la cola de Europa, solamente por delante de Italia. A nivel global, la mujer en la comunicación supone que dos de cada tres profesionales lo son, presencia que disminuye a medida que nos focalizamos en los cargos de dirección. 

La mujer en comunicación y RRPP en España

Para cerrar las presentaciones, Ludi García, Managing Director de Hotwire Public Relations y presidenta de la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC), compartió los resultados de La mujer en comunicación y RRPP en España, la segunda edición del estudio elaborado por la ADC. A parte de reafirmar una vez más lo que los anteriores estudios demostraban, García explicó que la situación en España es mejor que la situación global, con las mujeres en cargos de dirección superando el 50%, aunque siga siendo un porcentaje no representativo de la cantidad de presencia femenina que forma parte del sector. 

En los más de 140 cuestionarios que conformaron el estudio se preguntó por el valor que añade la presencia de mujeres en espacios de liderazgo, y la respuesta fue un acuerdo del 97,8% en mayor rentabilidad, creatividad y productividad. Cabe añadir que García puso, además, el foco de atención en las propias agencias de comunicación y relaciones públicas, quienes en un 61,23% aseguran realizar regularmente campañas en promoción de la igualdad de género. Asimismo, se expusieron algunos datos en negativo, como el 38,7% que aseguró que no existe una brecha salarial por causas de género, la reafirmación de las dificultades de promoción para las mujeres o la preferencia persistente por parte de los clientes de encontrar un interlocutor masculino.

García terminó su intervención con una llamada de atención al uso del lenguaje inclusivo y la recuperación de las formas femeninas en la comunicación, pues el masculino plural contribuye a la persistente mala interpretación de la realidad del sector. 

Tras las presentaciones, se abrió un turno de preguntas en el que los 57 asistentes en directo al encuentro pudieron plantear sus dudas a las profesionales. A modo de resumen, se concluyó que no sirve perseguir cambios solitarios sin la implantación de políticas públicas y el cumplimiento de los planes de igualdad en las empresas; que se deben perder las excusas del “talento” y los supuestos “modelos de liderazgo” más eficientes (que recompensan en hombres actitudes rechazadas en mujeres), y que se debe entender la comunicación por lo que es: un agente socializador que debe dejar de reproducir fórmulas de desigualdad e imágenes homogéneas de las realidades diversas. 

Para concluir, tal y como apuntó Àngels Escobar, “hay menos mujeres de las que debería haber tomando decisiones y representándonos”.