La dona en la comunicació corporativa i la publicitat

El passat 16 de desembre de 2021 es va celebrar un col·loqui-debat que buscava explicar la realitat del paper de la dona en la comunicació corporativa i la publicitat. A la trobada online, ara disponible a Youtube, les professionals Belén Coca, Àngels Escobar, Cristina Fuentes Lara i Ludi García van debatre el rol actual de les dones que formen part del sector, així com diversos objectius de futur per millorar la situació.

Moderat per la Dra. Elisenda Estanyol, directora acadèmica del Màster Universitari en Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i la Dra. Mireia Montaña, directora acadèmica del Màster Universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat, en el col·loqui es van compartir els resultats de diversos estudis que les ponents han conduït a fi de mostrar la situació actual de la dona en la comunicació i la publicitat. Encara i la diversitat d’enfocaments de totes les investigadores, es va demostrar que existeix un desequilibri a favor dels homes, sobretot en allò que respecta a l’ocupació de càrrecs directius.

II Estudi de la Població Publicitària Espanyola

Belén Coca, directora creativa i membre de la junta directiva del CdeC, va presentar els resultats del II Estudi de la Població Publicitària Espanyola en què es basa el projecte UnaDeDos, del qual és corresponsable. L’estudi assenyala els departaments creatius com espais masculinitzats en què, tot i haver-se experimentat un cert progrés amb el pas dels anys i gràcies a l’onada feminista actual, la realitat és encara d’una falta de dones en els càrrecs de direcció creativa (percentatge que quasi no ha incrementat des del 2011). Alguns dels factors causants d’aquest desequilibri assenyalat per Coca, són:

• Falta de referents: per la ja esmentada masculinització del sector, són pocs els models en què les professionals poden referenciar-se.
• Falta de confiança: aquesta manca de referents resulta en una síndrome de l’impostor al qual s’afegeix la pressió social generalitzada sobre la dona en la comunicació, i en general.
• Falta de conciliació: un 68% de dones en el sector afirmen que la seva carrera professional s’ha vist perjudicada per la criança dels fills, front un 27% dels homes.
• Perill d’envellir: al llarg de totes les carreres relacionades amb la publicitat i la comunicació corporativa existeix una problemàtica amb fer-se gran, per la qual cosa no s’acostumen a veure dones en càrrecs de responsabilitat més enllà dels trenta-cinc anys. Aquesta situació, que es beneficia de la falta de conciliació i confiança, repercuteix en una falta de referents.

Al final, és una qüestió de desigualtat estructural que va més enllà de la contractació femenina; com diu Coca: “Si les dones estan en posicions precàries no és igualtat”. Una igualtat que, segons els estudis, no s’aconseguirà fins a l’any 2121. UnaDeDos es proposa avançar aquesta realitat al 2030.

Estudi Meaningful Women 2030

D’altra banda, l’Estudi Meaningful Women 2030 neix de la iniciativa personal d’Àngels Escobar, Chief Growth Officer d’Havas Media Group. Aquesta investigació, que mostra les relacions entre les consumidores i la publicitat, va remarcar que les dones suposen més del 80% del total de les compres en l’àmbit mundial, i fins i tot va indicar algunes dades que desafien les nocions socials: les dones suposen el 81% de les compres en el sector de l’automoció, el 94% en tecnologia, etc. A part, també ens dona informació que si podíem anticipar: la immensa majoria de les dones se senten molt poc representades en la publicitat; un sector que, coneguts aquests resultats, hauria de tenir-les com a target principal.

La conclusió que Escobar es va esforçar a remarcar és que les enquestades no demanen una inversió de la situació, sinó un treball d’integració en les representacions publicitàries actuals, amb una perspectiva de millora de la imatge de marca de fins al 86% si els seus discursos s’allunyessin dels estereotips i se centressin en els interessos reals que comparteixen les dones. L’estudi també ha demostrat que aquests interessos són el benestar personal i individual per sobre de la creença patriarcal del benestar familiar.

Informe Gendercom

La professora i investigadora en qüestions de gènere, migracions i gestió de la comunicació, Dra. Cristina Fuentes Lara, de la Universitat Rey Juan Carlos, va exposar les conclusions de l’Informe Gendercom: brechas y oportunidades de género en la profesión de gestión de la comunicación en España. A més de ser un estudi que recolza per complet les conclusions que van exposar les altres convidades, aportant encara més dades, va ser interessant centrar-se en els següents punts claus:

• Feminització de la professió i sostre de vidre (explicats anteriorment).
• Discriminació salarial: una situació completament transversal. No importa en quin càrrec o posició, les dones cobren salaris substancialment més baixos.
• Factors externs a l’organització on es treballa: s’han d’identificar i atacar els factors no-laborals que converteixen el sostre de vidre en un “sostre de ferro“, en paraules de Fuentes Lara.

En relació amb la pressió per conciliar els àmbits laboral i privat, no es parla d’una mala compatibilització, sinó directament d’un conflicte, en el qual Espanya es troba a la cua d’Europa, tan sols per davant d’Itàlia. Globalment, dos de cada tres professionals de l’àmbit comunicatiu són dones, presència que disminueix a mesura que ens focalitzem en els càrrecs de direcció.

Estudi La mujer en comunicación y RRPP en España

Per tancar les presentacions, Ludi García, Managing Director de Hotwire Public Relations i presidenta de l’Associació de Consultores de Comunicació (ADC), va compartir els resultats de La mujer en comunicación y RRPP en España, la segona edició de l’estudi elaborat per l’ADC. A part de reafirmar, una vegada més, el que els anteriors estudis demostraven, García va explicar que la situació a Espanya és millor que la situació global, amb les dones en càrrecs de direcció superant el 50%, encara que continua tractant-se d’un percentatge no representatiu de la quantitat de presència femenina que forma part del sector.

En els més de 140 qüestionaris que van conformar l’estudi, es va preguntar pel valor que afegeix la presència de dones en espais de lideratge, i la resposta va ser un acord del 97,8% en una major rendibilitat, creativitat i productivitat. S’ha d’afegir que García va posar el focus d’atenció en les mateixes agències de comunicació i relacions públiques, que en un 61,23% asseguren realitzar regularment campanyes en promoció de la igualtat de gènere.

Així mateix, es van exposar algunes dades en negatiu, com el 38,7% que va assegurar que no existeix una bretxa salarial per causes de gènere, la reafirmació de les dificultats de promoció per les dones o la preferència persistent per part dels clients de trobar-se amb un interlocutor masculí.

García va acabar la seva intervenció amb una crida d’atenció a l’ús del llenguatge inclusiu i la recuperació de les formes femenines en la comunicació, ja que el masculí plural contribueix a la persistent mala interpretació de la realitat del sector.

Després de les presentacions, es va obrir un torn de preguntes en què els 57 assistents en directe a la trobada van poder plantejar els seus dubtes a les professionals. Per resumir, es va explicar que no serveix perseguir canvis en solitari sense la implantació de polítiques públiques i el compliment dels plans d’igualtat de les empreses; que s’han de perdre les excuses del “talent” i els suposats “models de lideratge” més eficients (que recompensen en homes actituds que són rebutjades en dones), i que s’ha d’entendre la comunicació pel que és: un agent socialitzador que ha de deixar de reproduir fórmules de desigualtat i imatges homogènies de les realitats diverses.

Per concloure, tal com va apuntar Àngels Escobar, “hi ha menys dones en la comunicació de les que tocaria prenent decisions i representant-nos a totes”.