Del greenwashing al greenhushing: la necesidad de transparencia en sostenibilidad

Las leyes son (o deberían ser) un reflejo de la evolución de la sociedad y el reciente enfoque en la sostenibilidad ambiental no es una excepción. La normativa europea 2022/2464/EU introduce un cambio significativo al obligar a las grandes empresas a divulgar información detallada sobre sus políticas de sostenibilidad. Esta legislación apunta a aumentar la transparencia y reducir prácticas engañosas como el greenwashing, estableciendo un estándar más alto para la responsabilidad corporativa en temas ambientales.

Aunque la norma, en su estado actual, afecta directamente solo a las empresas cotizadas y otras grandes corporaciones, su impacto se extiende más allá. Esta legislación verde no solo redefine las expectativas sobre la comunicación ambiental corporativa, sino que también sienta las bases para futuras regulaciones que podrían alcanzar a un espectro más amplio de empresas. Esto marca un claro movimiento en la dinámica entre el greenwashing y el greenhushing, presionando a las compañías hacia una mayor autenticidad en sus comunicaciones sobre sostenibilidad.

Greenwashing y greenhushing: dos prácticas opuestas dentro de la sostenibilidad

En el ámbito de la sostenibilidad, los términos greenwashing y greenhushing emergen como dos estrategias contrapuestas en la comunicación corporativa. Aunque representan extremos opuestos de un espectro, es crucial reconocer que ninguno monopoliza las ventajas ni los inconvenientes.

En la práctica empresarial, como en muchas otras áreas, mantener un equilibrio y asegurar una comunicación transparente y honesta sobre las acciones reales de la empresa son esenciales para fomentar una imagen corporativa responsable y sustentable. Este enfoque no solo fortalece la credibilidad ante los consumidores, sino que también promueve prácticas empresariales más éticas y ecológicas.

Definición y diferencias entre greenwashing y greenhushing

El greenwashing, también llamado a menudo ecopostureo, se refiere a la exageración o invención de beneficios ambientales de productos o servicios para aparentar ser más responsables con el medio ambiente de lo que realmente son. Por otro lado, el greenhushing consiste en implementar medidas sostenibles pero optar por no comunicarlas, reduciendo la transparencia en las acciones medioambientales de las empresas.

La comunicación desempeña un papel fundamental en la percepción de las prácticas sostenibles de una empresa. La forma en que se transmiten los esfuerzos ambientales puede influir en la confianza de los consumidores, así como en la reputación y posicionamiento de la compañía en el mercado.

Legislación y regulación en sostenibilidad

La normativa europea 2022/2464/EU establece las directrices y obligaciones para las empresas de interés público en cuanto a la presentación de información sobre sostenibilidad. Este marco legal busca garantizar una comunicación transparente y honesta sobre las prácticas sostenibles de las compañías, alineando sus acciones con los objetivos medioambientales de la Unión Europea.

Las empresas cotizadas y las grandes compañías están sujetas a obligaciones específicas en materia de comunicación de sostenibilidad. Deben divulgar información detallada sobre sus políticas ambientales, medidas de reducción de impacto ambiental y avances hacia la neutralidad climática, de acuerdo con las normas establecidas en la nueva normativa europea.

Preparación de las Pymes ante la regulación

Aunque las pequeñas y medianas empresas no están obligadas por la normativa europea 2022/2464/EU, muchas de ellas se anticipan a los posibles requerimientos futuros y comienzan a prepararse para integrar prácticas sostenibles en sus operaciones. En España, concretamente, el estudio Oportunidad en el cambio, realizado por Acquis, revela que el 64% de Pymes ya ha adaptado algunos de sus servicios o productos para mejorar la sostenibilidad.

Hay que tener en cuenta que, sobre todo en el caso de empresas de pequeño tamaño, esta preparación anticipada no solo les permite adaptarse proactivamente a las exigencias del mercado, sino que es una excelente manera de mejorar su marca en términos de sostenibilidad. En algunos casos, incluso, sus iniciativas les llevan a conseguir premios que catapultan su reputación, como sucedió con el pequeño, pero comprometido hotel Cala Jóncols, el único alojamiento “residuo cero de la Costa Brava”, que les ha llevado a obtener el certificado de responsabilidad sostenible Biosphere y ganar el prestigioso premio francés Césars du Voyage Responsable.

Impacto del greenwashing y greenhushing en empresas

El greenwashing y el greenhushing representan enfoques opuestos en la comunicación de la sostenibilidad, con distintos impactos en las empresas y su reputación. En cualquier caso, lo importante de la nueva normativa es que las empresas no podrán comunicar acciones que en realidad no realizan, hecho que sucedía muchas veces y podía llevar a engaño al consumidor.

En palabras de Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y la Comunicación de la UOC, “es una cuestión de ética y […] de no poner en riesgo su credibilidad”, lo que puede acabar desarrollando desconfianza en el consumidor.

Las prácticas de greenwashing pueden impactar negativamente en la credibilidad y la imagen de la empresa en el mercado; sin embargo, hasta la fecha, incumplir las acciones sostenibles que se anuncian no acarrea ningún tipo de penalización. Lalueza opina que serían necesarias “leyes más estrictas que castiguen estas prácticas engañosas de forma más tangible que el simple castigo reputacional”.

Queda por ver cuáles serán las consecuencias reales a partir de ahora. De momento, en marzo de este año la denuncia de Iberdrola contra Repsol por greenwashing llevó este tipo de infracciones al primer plano mediático, un hecho que puede suponer un punto de inflexión a la hora de comunicar falsos datos corporativos relacionados con la sostenibilidad.

Desafíos del greenhushing en transparencia

El greenhushing, que implica no comunicar los verdaderos esfuerzos de una empresa en materia de sostenibilidad, también presenta sus desafíos. “La falta de comunicación puede derivar en que los consumidores enfrenten dificultades al intentar tomar decisiones bien informadas. Esta falta de transparencia no solo genera desconfianza, sino también un creciente escepticismo en torno a las prácticas de la empresa” explica Mireia Montaña, directora del Máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad. Además, la opacidad en la comunicación puede ser un obstáculo significativo para la construcción de una relación de confianza sólida con los consumidores y otras partes interesadas, lo que es esencial para cualquier organización que busque mantener una presencia a largo plazo en el mercado.

Una comunicación honesta y transparente sobre las iniciativas de sostenibilidad es fundamental para construir una reputación sólida y duradera. Esta apertura no solo fortalece la credibilidad de la empresa ante sus consumidores y stakeholders, sino que también fomenta una mayor confianza en sus prácticas medioambientales, consolidando así su posición como líder ético en el mercado.

Comunicación honesta y transparente: la clave

Entre comunicar cosas que no son ciertas (o no del todo) y no comunicarlas, hay un abismo en el que las empresas no pueden permitirse caer. Buscar un equilibrio adecuado entre destacar los logros ambientales y reconocer los desafíos que aún deben abordarse es esencial.

“Las empresas deben evitar la exageración de sus esfuerzos sostenibles, pero es vital mostrar transparencia en la comunicación sobre sostenibilidad, reconociendo abiertamente las fortalezas y debilidades de la compañía en este ámbito” según la profesora Mireia Montaña.

Para evitar caer en el ecopostureo, ese fino disfraz de sostenibilidad que algunas empresas adoptan (o han adoptado hasta ahora), la clave está en una comunicación honesta y transparente. Es esencial que las acciones de sostenibilidad se comuniquen con la misma sinceridad con que se implementan, y que se reconozcan tanto los logros como los desafíos.

Al adoptar una postura ecológica genuina y coherente, las empresas no solo establecen un estándar para sí mismas, sino que también impulsan a toda la industria hacia un futuro más sostenible.