Un caso de éxito de branded content: La Ecocesta

¿Cómo pasar de la necesidad de comunicar mejor para vender más a producir una comedia culinaria al estilo Friends, con millones de visualizaciones? La respuesta tiene dos palabras: branded content. Una tendencia al alza, pero que ya existía a principios del siglo XX.

Así lo explicó el productor de branded content Javier Regueira, de la Asociación Española de Branded Content, en una clase magistral a los alumnos del máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad 2023-2024 de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

El experto puso sobre la mesa un caso de éxito llevado a cabo por su productora, ZOND, a raíz de un encargo de la empresa Biogam, fabricante de la marca de productos bío Ecocesta. A continuación, resumimos los puntos clave de su explicación.

¿Qué es el branded content?

La película Barbie (2023) es branded content. También lo es Popeye (1929). Son dos ejemplos mainstream de cómo las marcas producen o coproducen contenidos útiles para solucionar problemas concretos de comunicación.

“Una de las cosas que más distingue al branded content de la publicidad es que tiene que haber un valor expresamente dirigido a informar o entretener a la audiencia”, remarcó. Ello motiva a las personas a consumir el contenido, ya sea audiovisual, en pódcast o escrito. En cambio, contrastó, la publicidad se basa en la interrupción. Por ejemplo, cuando aparece una cuña publicitaria mientras escuchamos música en Spotify.

En el caso de Barbie, en el contexto de un mercado de juguetes con una amplísima oferta, Mattel necesitaba actualizar el mensaje que rodea a la muñeca, que arrastraba anticuados clichés sobre la feminidad: “En lugar de abordar este problema de comunicación desde una perspectiva publicitaria, y hacerlo con publicidad de interrupción dirigida a niños, decide desarrollar un proyecto de contenido con un valor de entretenimiento”, detalló el publicista.

Popeye apareció por primera vez en 1929, en una tira cómica de un diario americano, y luego pasó a televisión, a los cómics y a una gran variedad de contenidos. “Detrás había una marca, que era una cooperativa de fabricantes de espinacas estadounidense”, indicó.

El branded content, aclaró, no se debe confundir con el product placement, donde las marcas pagan por estar en un fragmento de una película, pero no la producen. Un ejemplo sería el Martini de James Bond.

7 millones de visualizaciones en YouTube, Instagram y Facebook

En cuanto al caso de éxito de branded content para Ecocesta que expuso Regueira, se trata de La Ecoserie. Protagonizada por la actriz Dafne Fernández y por los actores Antonio Velázquez y Sergio Bezos, e inspirada en Modern Family y The Chef Show, es una sit-com que ha registrado desde abril de 2021 unos 7 millones de visualizaciones en YouTube, Instagram y Facebook.

La Ecoserie se materializó meses después de que la empresa Biogam transmitiera a la productora de Regueira su briefing: Biogam explicó al equipo de ZOND que los productos bío seguían siendo un segmento pequeño en el campo de la alimentación, y que existía la percepción de que lo bío era complicado. La empresa quería “reforzar el lado humano de la marca, es decir, mostrar personas que consumen productos bóo, que son personas normales”, relató Regueira.

¿Cómo elaborar una estrategia de branded content?

El publicista explicó las cuatro fases de la estrategia de branded content a partir de un primer briefing:

1. Investigación: Estudiar el contexto en el que se va a competir.
2. Territorio de marca y temáticas: Encontrar una fórmula para encajar lo que la marca quiere con lo que la audiencia quiere ver.
3. Propuesta de formato.
4. Desarrollo transmedia.

Investigación: el cocooning

El equipo de Regueira, que a lo largo de la producción de la serie aunó a más de una docena de personas, empezó a investigar en profundidad en dos sentidos: por un lado, investigó la marca y todo lo que rodeaba a esa categoría de productos bío que quería vender; por el otro, escrutó la audiencia y su contexto.

En cuanto a la marca y la categoría, detectaron “una batalla enorme por la atención, sobre todo a través de video recetas”. Así, el equipo consideró que apostar por algo diferente sería una oportunidad. “Algo más vitalista y más centrado en el disfrute”, dijo.

En cuanto a la audiencia, concluyeron que debían dirigirse a un target millennial, de treinta y tantos años, y en particular a quienes tuvieran hijos pequeños, puesto que son personas más proclives a preocuparse por la nutrición y suelen ser más sensibles con el medio ambiente. En este contexto, “estábamos apenas saliendo de la pandemia, y observamos un fenómeno que en sociología se llama cocooning”, la tendencia a estar más retirado en el hogar y buscar más elementos de disfrute dentro del mismo, como la cocina, describió.

Territorio de marca: los eco-foodies

Después, el equipo de ZOND definió el territorio de marca, es decir, desgranó los mensajes clave, referentes no solamente a las características de los productos a vender, sino también a sus beneficios para las personas, tanto desde el punto de vista racional como emocional.

Así, decidieron que el territorio en el que centrarse serían los nuevos eco-foodies: personas que cada vez cocinan más en su casa, buscando el aprendizaje y el cuidarse mejor.

Propuesta de formato: una comedia

De todo ello surgió la propuesta de formato que ZOND presentó a su cliente. Una comedia de 12 capítulos de entre 3 y 4 minutos que se centra en la llegada a un piso compartido de un nuevo compañero que cocina muy bien y va inculcando el valor y el placer de lo bóo a sus dos compañeros. Los capítulos saldrían semanalmente con multitud de contenidos complementarios en las redes sociales, la web y la newsletter de la compañía, antes, durante y después de cada capítulo.

La propuesta fue aceptada y la serie se lanzó pocos meses después con una importante repercusión. En sus primeros 30 días en el aire, superó los 2 millones de reproducciones en YouTube y los 4 millones en Instagram y Facebook, obteniendo, además, un importante eco en los medios.

Los tres actores escogidos, y en especial Dafne Fernández y Antonio Velázquez, son muy conocidos y ayudaron a difundir la existencia de la serie en redes sociales, pero no decidieron lo que se contaba. Este aspecto, según Regueira, es clave a la hora de crear branded content: “Para que una marca cree contenido que verdaderamente redunde en la mejora de la salud de la marca, en la empatía, en la preferencia, la marca tiene que ser la dueña de la narrativa, no la puede dejar en manos de un tercero”, subrayó.

Todas estas fueron las claves de los buenos resultados de este proyecto de branded content. ¿Y las ventas?

Una intención de compra diferida y una mayor relevancia

Regueira remarcó que, con este tipo de proyectos, quizás no se consigue aumentar las ventas de forma inmediata, pero sí elevar la marca en la escala de preferencias de los consumidores y hacerla más relevante. “Lo más normal es que, si veo n capítulos de la marca, n piezas, la playlist, las recetas, etc., todo esto incida positivamente, en el futuro, en mi intención de compra”, concluyó.