Un cas d’èxit de branded content: La Ecocesta

Com podem passar de la necessitat de comunicar millor per vendre més a produir una comèdia culinària a l’estil de Friends, amb milions de visualitzacions? La resposta té dues paraules: branded content. Una tendència a l’alça, però que ja existia a principis del segle xx.

Així ho va explicar el productor de branded content Javier Regueira, de l’Associació Espanyola de Branded Content, en una classe magistral als alumnes del màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat 2023-2024, de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

L’expert va posar sobre la taula un cas d’èxit dut a terme per la seva productora, ZOND, arran d’un encàrrec de l’empresa Biogam, fabricant de la marca de productes bio Ecocesta. A continuació, resumim els punts clau de la seva explicació.

Què és el branded content?

La pel·lícula Barbie (2023) és branded content. També ho és Popeye (1929). Són dos exemples mainstream de com les marques produeixen o coprodueixen continguts útils per solucionar problemes concrets de comunicació.

“Una de les coses que més distingeix el branded content de la publicitat és que hi ha d’haver un valor expressament dirigit a informar o entretenir l’audiència“, va remarcar. Això motiva les persones a consumir el contingut, ja sigui audiovisual, en pòdcast o escrit. En canvi, va afegir, la publicitat es basa en la interrupció. Per exemple, quan a Spotify apareix una falca publicitària mentre escoltem música.

En el cas de Barbie, en el context d’un mercat de joguines amb una amplíssima oferta, Mattel necessitava actualitzar el missatge que envolta la nina, que arrossegava clixés antiquats sobre la feminitat: “En lloc d’abordar aquest problema de comunicació des d’una perspectiva publicitària, i fer-ho amb publicitat d’interrupció dirigida a nens i nenes, decideix desenvolupar un projecte de contingut amb un valor d’entreteniment”, va detallar el publicista.

Popeye va aparèixer per primera vegada l’any 1929, en una tira còmica d’un diari americà, i després va passar a la televisió, als còmics i a una gran varietat de continguts. “Darrere hi havia una marca, que era una cooperativa de fabricants d’espinacs estatunidenca”, va indicar Regueira.

El branded content, va aclarir el publicista, no s’ha de confondre amb el product placement, en què les marques paguen per ser en un fragment d’una pel·lícula, però no la produeixen. Un exemple seria el Martini de James Bond.

Set milions de visualitzacions a YouTube, Instagram i Facebook

Quant al cas d’èxit de branded content per a Ecocesta que va exposar Regueira, es tracta de La Ecoserie. Protagonitzada per l’actriu Dafne Fernández i els actors Antonio Velázquez i Sergio Bezos, i inspirada en Modern Family i The Chef Show, és una sitcom que, des de l’abril del 2021, ha tingut uns set milions de visualitzacions a YouTube, Instagram i Facebook.

La Ecoserie es va materialitzar mesos després que l’empresa Biogam transmetés a la productora de Regueira el seu brífing: Biogam va explicar a l’equip de ZOND que els productes bio continuaven sent un segment petit en el camp de l’alimentació, i que hi havia la percepció que tot el bio era complicat. L’empresa volia “reforçar el vessant humà de la marca, és a dir, mostrar persones que consumeixen productes bio, que són persones normals”, va dir Regueira.

Com podem elaborar una estratègia de branded content?

El publicista va explicar les quatre fases de l’estratègia de branded content a partir d’un primer brífing:

1. Investigació: estudiar el context en què es competirà.
2. Territori de marca i temàtiques: trobar una fórmula per fer encaixar el que la marca vol amb el que l’audiència vol veure.
3. Proposta de format.
4. Desenvolupament transmèdia.

Investigació: el cocooning

L’equip de Regueira, que al llarg de la producció de la sèrie va reunir més d’una dotzena de persones, va començar a investigar en profunditat en dos sentits: d’una banda, va investigar la marca i tot el que envoltava aquesta categoria de productes bio que volia vendre; de l’altra, va escrutar l’audiència i el seu context.

Quant a la marca i la categoria, va detectar “una batalla enorme per l’atenció, sobretot a través de videoreceptes”. Així, l’equip va considerar que apostar per una cosa diferent seria una oportunitat. “Una cosa més vitalista i més centrada en el gaudi”, va dir.

Quant a l’audiència, van concloure que s’havien de dirigir a un públic millennial, de trenta anys i escaig, i en particular als qui tinguessin mainada, ja que són persones més proclius a preocupar-se per la nutrició i que acostumen a ser més sensibles amb el medi ambient. En aquest context, “estàvem amb prou feines sortint de la pandèmia i vam observar un fenomen que en sociologia s’anomena cocooning“, que és la tendència a quedar-se més a casa i a buscar-hi més elements de gaudi, com ara la cuina, segons que va descriure el publicista.

Territori de marca: els eco-foodies

Després, l’equip de ZOND va definir el territori de marca, és a dir, va desgranar els missatges clau, referents no solament a les característiques dels productes que es volien vendre, sinó també als seus beneficis per a les persones, tant des del punt de vista racional com de l’emocional.

Així, van decidir que el territori en què calia centrar-se serien els nous eco-foodies: persones que cada vegada cuinen més a casa seva i busquen aprendre i cuidar-se millor.

Proposta de format: una comèdia

De tot això en va sorgir la proposta de format que ZOND va presentar al seu client. Una comèdia de 12 capítols, d’entre tres i quatre minuts, que se centra en l’arribada a un pis compartit d’un nou company que cuina molt bé i va inculcant el valor i el plaer del bio als seus dos companys. Els capítols sortirien setmanalment, amb multitud de continguts complementaris a les xarxes socials, el web i la newsletter de la companyia abans, durant i després de cada capítol.

La proposta va ser acceptada i la sèrie es va llançar pocs mesos després, amb una important repercussió. En els seus primers trenta dies en antena va superar els dos milions de reproduccions a YouTube i els quatre milions a Instagram i Facebook, a més d’obtenir un important ressò als mitjans.

Els tres actors triats, i especialment Dafne Fernández i Antonio Velázquez, són molt coneguts i van ajudar a difondre l’existència de la sèrie a les xarxes socials, però no van decidir què s’hi explicava. Aquest aspecte, segons Regueira, és clau a l’hora de crear branded content: “Perquè una marca creï contingut que veritablement redundi en la millora de la salut de la marca, en l’empatia, en la preferència, la marca ha de ser la propietària de la narrativa, no la pot deixar en mans d’un tercer“, va subratllar.

Totes aquestes van ser les claus dels bons resultats d’aquest projecte de branded content. I les vendes?

Una intenció de compra diferida i més rellevància

Regueira va remarcar que amb aquesta mena de projectes potser no s’aconsegueix augmentar les vendes de manera immediata, però sí que s’eleva la marca en l’escala de preferències dels consumidors i es fa més rellevant. “El més normal és que, si veig n capítols de la marca, n peces, la playlist, les receptes, etc., tot això incideixi positivament, en el futur, en la meva intenció de compra”, va concloure.