Entrevista a Mª José Camacho, docent de Comunicació Interna

Mª José  Camacho és professora col·laboradora del Màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), llicenciada en Ciències de la Informació per la Universitat Complutense de Madrid i Màster Universitari en Search and Social Media Marketing per la Universitat de Barcelona. La seva trajectòria professional està lligada a l’empresa privada on ha dirigit equips i projectes al sector digital, principalment a l’univers mòbil, per a NBA, Telefónica, Vodafone, A3 o Telecinco, entre altres.

• Com definiries la comunicació interna per a aquells que comencin a conèixer-la a través de la teva assignatura?

La comunicació interna és el procés durant el qual les organitzacions o empreses emeten informació i coneixement a les parts integrants de les mateixes. En aquesta emissió hi ha molts elements amb una importància primordial per a la consecució de fites: l’estratègia, els objectius, les formes de canalitzar la informació, l’escolta al receptor, la mesura de dades… No és una suma d’elements, sinó un tot amb un sentit global.

Encara que cada vegada existeixen més sinèrgies entre comunicació interna i externa, sí podem identificar algunes àrees que són intrínsecament comunicació interna: motivació d’equips, retenció del talent, participació i implicació del treballador als projectes o gestió dels canals de comunicació interna.

• Quins consideres que són els principals reptes d’implementació de la comunicació interna a les empreses actuals?

Actualment la comunicació interna està trobant el seu lloc i afortunadament els equips directius valoren el seu important paper dins de qualsevol empresa, organització o institució.

Cada vegades és més habitual que formi part de la direcció de comunicació corporativa i si segueix lligada a recursos humans s’incorporen perfils especialistes en comunicació. Per altra banda, s’implementen sistemes de mesura, es normalitza l’ús de les noves tecnologies en el procés de comunicació, s’estudien les noves tendències…

Tot indica que la comunicació interna segueix creixent en el seu desenvolupament i implantació dins les estructures empresarials; tot i això, la seva evolució encara té un llarg recorregut. Principals reptes? Crec que, igual que en moltes altres àrees, el gran repte és l’aplicació del Big Data al nostre treball.

Tenim més informació sobre els processos, sobre les persones que formen part d’aquests processos, sobre les accions, també dels èxits i fracassos… Utilitzem l’anàlisi de dades per dissenyar el nostre pla de comunicació interna, apliquem les dades a la presa de decisions i en consonància amb els objectius globals de l’empresa.

Cada perfil professional està definit per dades ja que totes les seves accions poden ser mesurables, podem conèixer l’engagement de cada campanya, però també de cada publicació, predir fins i tot comportaments basant-nos en l’anàlisi de dades.

El repte d’incorporar tot aquest coneixement al nostre treball implica no només el desenvolupament d’eines de mesura, sinó també la reformulació dels equips. Comunicadors treballant juntament amb analistes, per exemple.

• Quin paper juga la tecnologia digital a la implementació de la comunicació interna?

La tecnologia digital ha revolucionat totes les professions i a la comunicació ha suposat un canvi de papers irreversible, ara el que abans era consumidor d’informació pot ser també emissor a través de canals de gran difusió a un únic clic, a més d’accedir a la informació i el coneixement de manera global i immediata.

Centrant-nos en comunicació interna, sens dubte la incorporació de la tecnologia ens ha permès arribar al nostre públic intern per diferents canals, traduir els nostres missatges en diferents formats –i tots ells amb impactes diferents-, realitzar campanyes mesurables i prendre el pols als nostres públics… També ens ha portat la democratització de la informació treballador-empresa perquè existeixen més vies per a una comunicació bidireccional i transversal.

De les eines actuals, la que més m’interessa per la seva evolució és la creació de xarxes socials corporatives, no només amb la plataforma pròpia de l’empresa sinó també coma  grups privats a les grans xarxes socials públiques. Crec que enforteix les relacions entre treballadors, la transmissió de coneixement sobre l’empresa, la llibertat d’opinar i promoure accions… Bé, tots sabem el potencial del concepte de xarxa social i el seu poder de difusió i influència.

• Avui en dia existeixen múltiples formes i oportunitats de comunicar-se en entorns empresarials, però on creus que se situa la frontera entre comunicació interna i externa?

Les fronteres entre els dos models de comunicació són cada vegada més difoses.

Podríem comparar la comunicació interna amb l’externa i sempre veuríem objectius i canals compartits, i fins i to sinèrgies entre ambdues. En la meva opinió, l’ideal és que dins de l’empresa ambdues tinguin una estructura orgànica independent, però una retroalimentació mútua. Insisteixo en què, gràcies a les noves tecnologies, les formes de comunicació, els emissors d’informació o els suports de publicació han canviat la Comunicació tal com la coneixíem.

L’àmbit intern de les organitzacions està en constant interacció amb l’extern, la informació es mou en ambdós sentits a la velocitat internet; per això els missatges, les estratègies i les accions han de tenir en compte que el nostre públic intern és a la vegada públic extern i, a més, en ambdós casos pot generar continguts i influència. Les empreses ja són conscients que cada treballador és el nostre ambaixador de marca i un emissor potencial dels seus valors, missió, visió i negoci en l’exterior, pel que els plans de comunicació interna cobren més força en aquest escenari.

• Quines habilitats consideres essencials per a un/a professional que treballi en l’àmbit de la comunicació corporativa? Pots destacar alguna anècdota professional que ho il·lustri?

Un professional de la comunicació corporativa ha de posseir entre les seves competències grans habilitats socials i interpersonals, és el que coneixem com soft skills o competències “blandes”. Estaríem parlant de la intel·ligència emocional del professional al desenvolupament del seu treball: capacitat d’atenció i escolta, actitud positiva, empatia, responsabilitat social, negociació, creativitat, resolució de conflictes i, per descomptat, habilitats comunicatives.

Són les més valorades pels experts en recursos humans, precisament perquè són les més difícils de trobar i mesurar en un perfil professional.

Això no implica obviar les habilitats tècniques o hard skills, que també són necessàries pel desenvolupament del treball amb èxit, es necessita un gran domini del llenguatge, oratòria, coneixement dels canals de comunicació i cert control de les eines tecnològiques per comprendre el seu potencial.

Una anècdota? Podria resumir que he treballat amb molts directors de comunicació, professionals amb grans coneixements però que no connectaven ni amb la seva audiència ni amb el seu equip. I això sempre desembocava en un sistema de treball vertical, descendent i amb resultats mediocres.

• Per últim, donat el teu bagatge, ens encantaria comptar amb algun consell professional per als futurs experts en comunicació corporativa.

Sens dubte no deixar de formar-se mai, el món canvia tant ràpid com els seus codis, les formes d’organitzar el treball, les tendències en comunicació, els models d’èxit… I, especialment, no oblida la nostra aposta personal amb la tecnologia. Tenim un món ple de possibilitats gràcies a les noves eines tecnològiques, si et quedes enrere estàs restant poder i credibilitat al teu perfil professional.