Entrevista a Francesc Vila, docent de Comunicació corporativa i relacions institucionals

Els alumnes de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals han fet una sèrie de preguntes al professor col·laborador Francesc Vila al final del  segon semestre del curs 2019-2020, i aquest és el resultat en forma d’entrevista. 

Francesc Vila, periodista i consultor de comunicació, és professor col·laborador del Màster universitari Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC. Ha treballat en diferents oficines de premsa i gabinets de comunicació de la  Generalitat de Catalunya. Ha realitzat tota mena de projectes digitals i campanyes  de comunicació, màrqueting i relacions públiques. Ha col·laborat en el setmanari  El Temps, les revistes Cooperació Catalana i Funció Pública. També en els  portals Vilaweb i Mèdia.cat, Observatori Crític dels Mitjans. Ha dirigit les  publicacions Informatiu Theknos i Debats Tecnològics, i la revista Vèrtex sobre  excursionisme i esports de muntanya. 

• L’àmbit de les relacions institucionals està poc cuidat en moltes organitzacions. Quina importància té des del teu punt de vista? 

Actualment, les relacions públiques o institucionals estan presents en tots els sectors. En alguns d’una manera més discreta que en d’altres. Per exemple, darrere de tots els  polítics hi ha una oficina de comunicació i relacions públiques, darrere dels grans  espectacles, activitats o programacions culturals també hi ha un equip de premsa i  comunicació, darrere de qualsevol campanya o organització que vol transformar la  societat, bàsicament hi ha una oficina de comunicació. 

Fins i tot, penso que la comunicació i les relacions institucionals són tendència en les organitzacions. Actualment, les àrees de vendes o màrqueting no tenen sentit sense  una bona estratègia de comunicació que cada vegada tingui més en compte les  possibilitats de les relacions públiques. Fins i tot els departaments de recursos humans tenen una major necessitat de reforçar la comunicació interna per entendre i cohesionar  millor els equips, i d’externa, per a captar talent. 

Les organitzacions que es trobin en aquestes situacions han de reforçar i prioritzar la  comunicació per millorar molts aspectes i resoldre els reptes actuals. Sovint, el dia a dia  impedeix veure que hi ha altres maneres de fer créixer els projectes i les organitzacions,  i des de les relacions públiques i institucionals es pot demostrar que tot, o gairebé tot, es pot pensar i millorar des de la comunicació. 

• Tenint en compte la trajectòria, has treballat en institucions públiques i empreses  privades. Hi ha molta diferència entre unes i altres?

Vull pensar que cada vegada hi ha menys diferències entre el sector públic i el privat.  Però, de fet, es comporten com l’estiu i l’hivern. Hauríem de delimitar o distingir els  diferents aspectes en què s’assemblen una mica i on divergeixen, i això donaria per fer  un estudi molt interessant, inabastable en una resposta com la que intento fer aquí. 

D’entrada, les diferències entre el sector públic i el privat són relatives, perquè no és el  mateix un ajuntament de 5.000 o 10.000 habitants, que la Diputació de Barcelona, o la Generalitat de Catalunya o el Govern de Múrcia. El sector privat pot ser igual de variat que el sector públic, en volum i temàtiques, en riscos i necessitats comunicatives. 

També ens podem recrear en les diferències entre els temes que tractem comunicadors  o professionals de la comunicació. La manera d’analitzar els problemes i les tècniques per abordar-los sempre són les mateixes, les pròpies de la comunicació, però la finalitat sol ser diferent: una més comercial en l’empresa privada i una més social en les institucions públiques, i això marca la manera de treballar, encara que tots volen posar  al centre les persones. Segurament per això hi ha tantes organitzacions mixtes entre  una visió i una altra. 

Després hi ha la contractació. En “temps de crisi” solen anar buscades les places  públiques perquè donen seguretat i estan més protegides i regulades laboralment. En  canvi, en “temps de bonança”, l’empresa privada sempre ofereix més possibilitats de  promoció i creixement, i millors condicions salarials. 

• Si poguessis tornar a començar, canviaries la teva formació? Què és el que t’ha  aportat el món de la comunicació a la vida personal? 

Per dedicar-te a la comunicació, com molts aspectes de la vida, t’ha d’apassionar. Ara mateixa no sabria on comença el perfil professional i on acaba el personal. Vull pensar  que estan integrats, que els compatibilitzo a totes hores i intento aplicar-los conjuntament  en tot el que faig. 

La comunicació i les relacions públiques es poden exercir des de qualsevol disciplina o  estudis que donin un sòlid bagatge en un àmbit en concret. Això no sol agradar a les  persones que han estudiat periodisme o publicitat, perquè es pot veure com una  intromissió professional. No és el meu cas, perquè jo vaig estudiar inicialment  periodisme, que és on vaig construir la base del que faig ara, però és evident que hi ha  altres maneres d’especialitzar-se, fins i tot més eficaces si es vol accedir a un sector en  concret. Per això sol ser molt recomanable formar-se en comunicació després d’haver estudiat Economia, Finances, Filologia, Dret, Veterinària, etc. Amb això vull dir que no importa d’on vinguis, gairebé millor és pensar cap a on vols anar. 

• És fàcil reorientar la carrera cap a les relacions públiques i la comunicació  corporativa des d’altres branques? 

No ha de ser difícil reorientar-se professionalment si hi ha motivació i ganes de fer-ho.  En qualsevol cas, penso que cal ser conscient de la necessitat de reforçar intensament  aquelles habilitats que requereix un perfil professional en l’àmbit de la comunicació, com  ho és l’expressió escrita i el domini del llenguatge i la comunicació en general. Diria que aquesta és la diferència davant altres professions: l’habilitat comunicativa i el domini de  llengües. 

• Com es pot convèncer a les empreses i organitzacions que ets un bon perfil encara que no tinguis experiència pràctica en el camp de les Relacions Públiques?  

Si estàs buscant feina, persisteix i ofereix-te perquè n’hi ha, sempre fa falta personal,  encara que sigui puntualment. El que costa més és trobar les persones que et poden  donar accés a altres persones, empreses o projectes que necessiten suports per créixer. L’experiència s’adquireix amb el temps, i penso que consisteix en saber avaluar i  entendre les situacions que s’aborden des de la comunicació, que poden ser múltiples,  diverses i canviants. Després, tenir molts i bons contactes a tot arreu, perquè això té molt de valor i va molt buscat en les consultories de comunicació, ja siguin grans, petites,  de qualsevol àmbit o dimensió. 

• Per començar com a consultor de Comunicació recomanes primer fer-ho amb  clients més petits?  Quan comences, els projectes poden ser petits i modestos. Fins i tot, en una agència  et poden tocar els projectes que ningú vol. Però, això no té perquè ser necessàriament així. Si vas per lliure, qualsevol projecte que et motivi l’has de defensar, i si no tens prou  recursos per abordar-lo cal buscar suports i fer equip. Un responsable de comunicació  o de relacions públiques sol és poca cosa. Sempre és millor i més productiu treballar en  equip, i més interessant teixir complicitats i fer equip més enllà de l’àrea on acaben les  responsabilitats de la comunicació. Estic pensant en la importància de conèixer  professionals del disseny, la programació, els sistemes informàtics, les xarxes socials,  la comptabilitat i les finances, etc.

També cal tenir en compte que hi ha empreses, companyies i projectes que necessiten  més de la comunicació i de les relacions públiques que d’altres. En aquests casos, segur  que també manegen un gran pressupost. Vull dir que pensar i plantejar el projecte ja és  una feina, la més ben valorada en comunicació. Realitzar els projectes, és mètode i  tècnica, té un preu fix. Pensar, té un altre preu si el saps defensar i fer valer. Cada  vegada estic més convençut que el més important és saber crear un equip i, en paral·lel,  dotar-se d’una xarxa de contactes i col·laboradors. 

• Has treballat portant la comunicació a la Generalitat de Catalunya i també a una  entitat de l’àmbit de l’esport de muntanya (FEEC). Quina és la principal diferència  a l’hora de gestionar la comunicació de dos sectors diferents com aquests? 

Són i no són diferents aquests sectors per a la comunicació. Considero que he fet el  mateix en tots dos àmbits: organitzar equips, optimitzar processos de comunicació,  aprofitar i millorar canals de comunicació, definir i arribar a públics, fer l’atenció de  periodistes i mitjans de comunicació, etc. Fins i tot podria dir que els objectius generals de la comunicació eren els mateixos, bàsicament: treballar per la transparència i la  coordinació de la comunicació interna, perquè tot sigui coherent i tingui una intencionalitat política, en el cas del Govern de la Generalitat, i un servei per a usuaris  (entitats, clubs i esportistes) en el cas de la federació esportiva. En tots dos llocs també  teníem gabinets de crisi operatius i actius, per a l’atenció de situacions complicades:  accidents, denúncies o crítiques. 

En tots dos llocs he viscut la comunicació molt intensament. La diferència segurament  està en l’existència de recursos i personal per fer el mateix, molt més important a la  Generalitat que a la FEEC, tot i que això també és relatiu i s’hauria de contextualitzar.

• En l’àmbit polític, poden erigir-se les relacions públiques com garantia d’ètica?  

És redundant, però, crec que estareu d’acord amb mi que la comunicació per si sola no  és garantia de l’exercici de l’ètica. Les relacions públiques ajuden a conèixer l’ètica i els  codis deontològics i els procediments de transparència i socialment justos. Però la responsabilitat i les garanties sobre tot això està en la direcció de les organitzacions i els responsables polítics. També té a veure amb el comportament de les persones, de  totes les persones, des de la directiva, fins als professionals assalariats com funcionaris  que en depenen.

• Quan es tracta de fer comunicació amb l’objectiu d’un canvi d’hàbits, per exemple  en temes ambientals, què és més efectiu? Sembla que la normativa i la fiscalitat  són les eines més eficaces, però si en realitat si vols convèncer, seduir i sumar, què recomanes? 

Una vegada tenim ben definit el problema i sabem on es vol arribar, hi ha unes  recomanacions que serveixen sempre per arribar al teu públic, per arribar a la gent i fer-se entendre. Abans de res, sentit comú, no fer res que no tingui sentit o no s’entengui. I per no equivocar-se cal escoltar, escoltar i escoltar el teu públic. Entendre, entendre i entendre els que marquen les directrius. Els i les responsables de la comunicació estem  enmig d’aquest ecosistema que volem crear i hem de fer funcionar. 

Després, és clau simplificar els missatges, que s’entenguin a simple vista, quasi sense  llegir. I en qualsevol cas, fer-se proper: el que es pot fer personalment, que no es faci  indirectament o només a través d’una campanya de publicitat. I molta sort, perquè hem  de ser conscients que tot no depèn de la comunicació, sempre hi ha més variables de  les que desitjaríem. 

• Com està el sector de la comunicació corporativa pel que fa a oportunitats  laborals. La crisi (les crisis) ha afectat negativament o ha generat oportunitats?  Per on començaries si volguessis entrar en aquest sector? 

És la pregunta del milió, la que tothom es fa ara, la que no té una resposta clara, i si la  fem, segurament demà l’haurem de matisar. Vull pensar que això vol dir que hi ha  moviment, però caldrà anar estudiant-lo cada dia, provant i estar oberts a possibilitats i  opcions. Tot el que puguis reforçar avui ho podràs utilitzar en qualsevol moment, com ara aquest màster, idiomes, contactes… Aprofiteu el màster per fer xarxa entre vosaltres,  perquè us farà falta quan estigueu treballant. En comunicació, la vostra xarxa de  contactes és la base de tot el que necessitareu professionalment. 

La crisi s’ha de viure com un moment d’oportunitat. I vosaltres que esteu fent un màster  per aprendre i reforçar-vos esteu fent molt, i no serà suficient. Oferiu-vos i no tingueu por o vergonya. Col·laboreu molt i doneu-vos a conèixer. Actualitzeu professionalment  les vostres xarxes socials. Feu xarxa física i digital, off line i online, al mateix nivell, totes dues són necessàries.