Entrevista a Ana Atero Báez, responsable de Comunicació Interna de Correos

“La comunicació interna ara és participativa i omnidireccional, com la comunicació que hi ha fora de les empreses”

Correus, amb capital 100% públic, és una de les companyies nacionals més grans d’acord a paràmetres de presència territorial, capital humà i infraestructures. Els seus números ens dibuixen una impressionant i complexa estructura amb més de 53.000 empleats, 8.500 punts d’atenció a tot el país i professionals en oficines, unitats de repartiment o centres de tractament automatitzat situats en zones rurals o urbanes.

Ana Atero porta més de 21 anys a les files del Grup Correus i actualment està als comandaments de la Comunicació interna com la màxima responsable. En aquestes dues dècades ha viscut el pas d’una comunicació interna amb un paper merament informatiu a la seva transformació en una eina estratègica amb un paper important en el si de l’organització.

Hem tingut l’oportunitat de traslladar-li les preguntes que els alumnes de Comunicació interna del Màster Universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC li han traslladat per comprendre millor el dia a dia d’aquesta professió.

• Hi ha diferències en les estratègies de comunicació interna si el pla de comunicació està dirigit a una entitat pública o privada?

L’experiència i el benchmarking em diuen que no, excepte els límits pressupostaris o tramitacions ineludibles en l’empresa pública que cal respectar i, de vegades, resten agilitat o possibilitats que cal suplir amb imaginació i entusiasme.

• Atesa la llarga trajectòria que tens en el departament, com ha crescut la comunicació interna a Correus? En quina part hi ha hagut una millora més evident?

Fa dues dècades la comunicació interna era unidireccional i merament informativa, a més jugava un paper secundari respecte a l’externa i la comercial. Ara és estratègica i, a més, participativa i omnidireccional, com la comunicació que hi ha fora de les empreses (xarxes socials, internet, etc.).

• Com se situa orgànicament la comunicació interna en una empresa amb una estructura tan complexa?

Estem integrats en la Direcció de Comunicació i Màrqueting, que pertany al seu torn al Comitè de Direcció de la Companyia, com la resta de les direccions corporatives. Treballem donant suport a totes les àrees d’activitat i negoci i, especialment, amb la Direcció de Persones i Relacions Laborals i Presidència.

• Quines són les funcions principals que ocupes en el teu dia a dia?

Proposar i dur a terme els plans de comunicació interna globals/anuals i els que van enfocats a projectes determinats, així com els eixos bàsics dels de caràcter zonal; analitzar i proposar les estratègies, dinàmiques, canals i continguts més adequats en cada cas, buscant el format, missatge i to idoni. I relacionat amb això, i amb el suport de l’equip de la seu central i les zones territorials, difondre notícies d’empresa amb fotos, vídeos, infografies, guies, etc. (Intranet, taulers, email massiu …), organitzar esdeveniments interns trobades mensuals amb el president, jornada anual de reconeixement, presentació plans d’acció …), campanyes de màrqueting intern, programes i iniciatives de participació, publicacions per a empleades i empleats, campanyes de conscienciació, entre d’altres.

Sempre tenint present que la comunicació interna no és mai i només informació, té a veure amb els interessos, comportaments, implicació i motivació de les persones i qualsevol iniciativa o estratègia que es llanci ha d’anar orientada en aquest sentit.

• Quan en una empresa s’escolten comentaris del tipus “la comunicació interna és un origen de problemes, una causa del descens de la productivitat, una via per a la pèrdua de temps dels treballadors …” estem davant d’una posició arcaica o segueix sent actual aquest tipus d’arguments?

Al meu entendre estaríem en una posició arcaica. En el moment actual, tots tenim veu gràcies a les noves tecnologies de la informació i la comunicació interna és essencial per fer als empleats partícips del projecte comú d’una companyia, els seus millors ambaixadors i prescriptors de serveis i productes, a més d’una via per canalitzar la millora contínua i la innovació en les empreses amb les aportacions de tots.

• Què en penses del employee advocacy?

Com ja he dit abans, els empleats per se són ambaixadors de la marca i constructors de la seva reputació, la comunicació interna et pot ajudar a que prenguin consciència d’això i al fet que es converteixin en defensors i prescriptors de la marca en els seus àmbits d’influència.

• Quins són els canals de CI més apropiats en el cas d’empreses amb les dimensions de Correus?

Hi ha d’haver canals universals i accessibles per a tothom, com intranets o newsletter a les que es pugui entrar des de qualsevol dispositiu sigui corporatiu o personal, ja que en empreses grans, amb el capital humà dispers en infinitat d’unitats de treball (a Correus 2.400 oficines, al voltant de 2.000 unitats de repartiment i una vintena de grans centres logístics a més de les seus de direcció i gestió central i zonals) i 2/3 de la plantilla realitzant el seu treball al carrer, si no és així algú es queda sempre fora; però també és molt important la comunicació directa, la qual fan cara a cara els comandaments intermitjos i els directius amb els seus col·laboradors, segurament la més eficaç i a la qual atorguen major credibilitat, ja que permet l’escolta activa i la participació.

Disposar a més de canals segmentats per a públics objectius amb interessos i motivacions diferents i de canals diferenciats per a diferents tipus de comunicació i diferents tons és un plus. No és el mateix posar en comú una informació estratègica per al negoci i els resultats de l’empresa, que una promoció de descomptes en viatges, una campanya de prevenció de la salut o de conscienciació sobre la igualtat de gènere, cadascuna demana uns canals diferents i uns suports que poden anar des de la cartelleria i el marxandatge a iniciatives d’alt impacte o la participació en reptes.

• Treballeu amb xarxes socials internes? Quines? Quins beneficis aporten a la companyia?

Encara no tenim exactament xarxes socials internes, tots els continguts de la intranet són valorables per un sistema d’estrelles i els de comunicació, canal Actualidad i canal Vídeos, oberts a comentaris, preguntes i suggeriments que obren diàlegs continus. A més, hi ha més de 500 grups de treball creats i actius al canal Colabora de la intranet i des de fa uns 3 anys també s’estan creant equips col·laboratius per compartir coneixement i avançar en projectes en Teams amb molt bons resultats. D’altra banda, promovem la participació dels empleats en les nostres xarxes socials externes, especialment a Facebook, on molts d’ells segueixen a la marca.

• Quin tipus d’indicadors o mètriques s’utilitzen en Correus per comprovar si una estratègia de comunicació interna està funcionant amb els empleats?

A més de les estadístiques que ens permeten canals com la intranet (visites, el més visitat, el més valorat, el més comentat…), vam realitzar auditories en profunditat de canals, continguts i satisfacció cada dos anys i altres estudis esporàdics més específics en col·laboració amb altres empreses, els més recents sobre la reputació a través dels empleats o l’ús dels canals, en el qual actualment estem treballant. També en moments puntuals fem enquestes a través de la intranet.

• Quines són les claus per gestionar una situació de crisi des de la comunicació interna?

Les situacions de crisi normalment no tenen només repercussió interna, per això el més important és identificar les conseqüències de la situació que motiva la crisi, els públics afectats, els seus interessos, els perjudicis i les alternatives o vies de solució que pots oferir-los i, a partir d’aquí, dissenyar un pla de comunicació que tingui en compte les necessitats de cada públic per calibrar missatges, temps, respostes i possibles escenaris.

Comptar amb un protocol d’actuació ajuda a no oblidar punts bàsics que la gravetat o tensió del moment poden fer-te perdre de vista. En definitiva, recollir informació, analitzar-la, pensar, planificar i finalment actuar.

• Com veus el futur immediat de la Comunicació interna en el si de les organitzacions? En quins aspectes queda encara molt camí per recórrer?

La digitalització és ja el present i el futur més immediat de la comunicació interna, però aquesta transformació té a veure més amb les eines, els canals i suports de la comunicació, que amb la seva essència està relacionada amb les persones, els comportaments, les emocions, les experiències… en aquest aspecte hi ha molt per fer perquè els treballadors se sentin realment atesos, satisfets i part important d’una companyia.

Entrevista realitzada pels estudiants de l’assignatura Comunicació interna, i coordinada i editada per María José Camacho, professora col·laboradora del Màster Universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC.

#masterComUOC

@UOCinfocom