Entrevista a Isabel Vergara, docent de Relacions amb els mitjans

• Pot descriure’ns, breument, la seva trajectòria professional?

Em vaig llicenciar a periodisme a la Universitat Autònoma de Barcelona, on també vaig fer un màster online en Relacions Públiques i Gabinets de Comunicació. També he fet un postgrau en Captació de fons (fundraising) a La universitat de Barcelona i he realitzat el programa Vicens Vives de Lideratge, Compromís i Valors d’ESADE.

Durant els anys posteriors a la finalització de la carrera, vaig treballar a diversos mitjans de comunicació. Principalment vaig treballar a la ràdio, diaris digitals i premsa escrita, tant a diaris en paper com a revistes. Des de fa més de 15 anys treballo gestionant la comunicació estratègica institucional a diverses organitzacions, principalment ajuntaments i entitats socials. En aquest sentit, fa més de 10 anys que treballo a la Fundació Pere Tarrés, on actualment dirigeixo el departament de Comunicació.

Amb uns 2.500 treballadors, 4.000 voluntaris i més de 400.000 beneficiaris, la comunicació en una entitat d’aquestes dimensions i amb diversitat de projectes és un repte estimulant. I, a més, ser conscient de que la teva contribueix a visualitzar col·lectius o necessitats socials també dóna sentit a la teva professió i, a part, a la teva vida. També et permet estar en contacte amb la realitat social i educativa del país.

La relació amb els mitjans de comunicació és una de les meves responsabilitats principals i també un dels àmbits de la comunicació estratègica que més m’apassiona.

Com a docent, fa alguns anys que imparteixo assignatures de màrqueting, comunicació corporativa i gestió de xarxes socials a formacions presencials, semi-presencials i online.

• Quin paper juguen les relacions amb els mitjans a l’estratègia comunicativa d’avui?

Certament, els mitjans de comunicació ha perdut la seva condició d’exclusivitat a l’hora de ser pràcticament l’únic agent que transmetia informació. Internet i les xarxes socials han provocat un canvi de model a les relacions amb les persones, amb els mitjans de comunicació i, per tant, també a l’estratègia comunicativa.

Si abans els gabinets de comunicació estaven molt enfocats a la relació amb els mitjans, ara han hagut d’ampliar la perspectiva. Per una banda, perquè ja no es necessiten els mitjans per explicar a la societat els nostres projectes o activitats. Tots ens podem convertir en generadors de notícies amb la nostra web, blog, butlletí electrònic o perfil a les xarxes socials.

Per altra banda, estudis recents com el Digital News Report de Reuters Institut mostren com les xarxes socials s’han convertit en la principal font d’informació de notícies per a molts ciutadans europeus.

També és cert que la proliferació de rumors i notícies falses que circulen per les xarxes socials estan fent caure la credibilitat dels canals online. En aquest sentit, considero que els mitjans de comunicació encara són els canals que tenen el valor més alt de rigor, credibilitat i reputació perquè tenen la missió de fer-nos arribar la informació contrastada i argumentada, i això fa que continuïn sent una peça central en l’estratègia de la comunicació d’una organització. Fer tuits de les nostres activitats és una pràctica molt útil, però no podem negar que per al públic, té molt més valor aconseguir que aquestes activitats surtin al 30 minuts de TV3 o en un reportatge a la Vanguàrdia o al diari ARA.

• Quina diferència hi ha entre les relacions amb els mitjans de comunicació tradicionals i amb els influencers dels social media?

Suposa una novetat que hem de conèixer per valorar com la integrem a la nostra estratègia de comunicació. Un responsable de comunicació ha d’estar sempre a l’aguait de la realitat i no pot negar-se la capacitat d’impacte i incidència que tenen els influencers avui en dia, especialment a alguns sectors com al cultura, la moda o la tecnologia.

Un comentari d’una persona referent al seu perfil de Twitter pot aportar més recolzament a la teva campanya que totes les notes de premsa que has estat enviant. Ara bé, no podem utilitzar les mateixes estratègies que als mitjans de comunicació perquè són públics molt diferents: amb rutines, interessos i dinàmiques molt diferents.

Tampoc podem tractar-los com un col·lectiu homogeni. Cada influencer respon a una proposta de manera diferent. Així, cal establir nua relació molt personalitzada i segmentada. Conèixer bé qui són els referents del teu àmbit, seguir-los, establir una relació amb ells i, a partir d’aquí, establir una estratègia diferent amb cadascun.

• Quina acció comunicativa l’ha marcat més o recorda especialment des d’un punt de vista professional?

Una de les accions del últims temps que major satisfacció professional m’ha generat és un informe sobre l’estat de salut mental infantil a Catalunya que realitzem a la Fundació Pere Tarrés amb Salut Mental Catalunya.

Es tracta d’una situació que afectar a moltes famílies catalanes i que, a més, està creixent els últims anys. L’informe feia una radiografia de quina era la situació i posava sobre la taula les carències i necessitats que tenia el sistema. Per exemple, les llistes d’espera, la desigualtat territorial i econòmica a l’accés, la falta de coordinació entre recursos sanitaris, socials i educatius, desatenció a les famílies, etc. En una roda de premsa amb més de 40 periodistes acreditats, vam aconseguir un gran eco mediàtic i situem aquest tema oblidat a l’agenda dels mitjans.

Però el més important és que a partir d’aquí vam poder incorporar-ho a l’agenda política. A partir de l’impacte mediàtic, diversos grups de parlamentaris es van interessa pel tema i es va demandar participar a comissions al Parlament de Catalunya. Aquest any, la Generalitat ja ha anunciat plans específics per a resoldre algunes d’aquestes carències que denunciàvem.

Accions com aquestes donen sentit al teu treball, no només per l’eco als mitjans, sinó per contribuir a generar canvis que milloren la societat i la vida de la gent.

• Quins coneixements i competències creu que ha de tenir un professional de les relacions amb els mitjans?

Potser no cal haver estudiat periodisme per exercir aquesta professió, però sí que és imprescindible saber com funcionen els mitjans de comunicació. Quines són les seves rutines, necessitats, interessos, com tractar-los per saber què és el que pots fer i què no. Si no has estudiat o exercit el periodisme, és important comptar amb formació o experiència d’una certa profunditat a la comunicació corporativa. Si no, pot ser que no t’assabentis que quan preguntes a un periodista perquè t’enviï el tema per validar-lo abans de publicar-ho, l’estàs ofenent i pot ser que mai més et faci cas.

Tenir passió i interès pel projecte en el que està treballant també és un component clau, perquè és molt difícil intentar convèncer un periodista que és important fer un reportatge sobre aquella activitat si tu mateix no hi creus.

Les habilitats socials també són fonamentals en aquesta professió, perquè es basa en les relacions amb persones. Per tant, has de ser assertiu, accessible, conciliador i empàtic per establir vincles amb els periodistes, però també amb el teu públic intern. A vegades el més complicat no és convèncer el periodista de fer una entrevista, sinó aconseguir persones de l’organització que vulguin parlar amb els mitjans. S’ha de fer molta pedagogia interna per donar confiança i acompanyar les persones.

Finalment, tenir rigor i honestedat professional. I no em refereixo a no explicar mentides als mitjans, que això ja ni s’hauria de plantejar, sinó que tu com a periodista has de seleccionar aquells temes que realment tenen valor i poden interessar els mitjans. Aquesta no és una tasca fàcil d’exercir perquè implica ser responsable i haver de decidir que un projecte o activitat que et proposa la teva organització no té suficient rellevància com per aplicar-ho a un mitjà de comunicació. Perquè que un producte, servei o idea aparegui als mitjans de comunicació no només depèn de l’equip de comunicació, sinó del fet que sigui de qualitats i aporti valor.

Dra. Isabel Vergara

Professora col·laboradora de l’assignatura Relació amb els mitjans.
Màster universitari comunicació corporativa, protocol i esdeveniments.

https://www.linkedin.com/in/mariaisabelvergara/