La Unió Europea contra el greenwashing derivat de la comunicació comercial

Una nova Directiva per a empoderar als consumidors i afavorir la transició ecològica

El 6 de març de 2024 el Diari Oficial de la Unió Europea (DOUE) va publicar la Directiva 2024/825, del Parlament Europeu i del Consell, de 28 de febrer, per la qual es modifiquen les Directives 2005/29/CE i 2011/83/UE pel que fa a l’empoderament dels consumidors per a la transició ecològica mitjançant una millor protecció contra les pràctiques deslleials i mitjançant una millor informació.

Aquesta fita normativa, que va ser impulsada per la Comissió Europea el març del 2022, s’insereix dins de la Nova Agenda del Consumidor i del Pla d’Acció per a l’Economia Circular, tots dos de l’any 2020 i de la Comissió, i constitueix part integral de les mesures encaminades a complir els objectius del Pacte Verd Europeu.

En els darrers anys hi ha hagut un augment significatiu no només en el reconeixement, sinó també en la conscienciació social i individual sobre el canvi climàtic i sobre la seva mitigació, cosa que ha portat a un compromís més gran per part dels ciutadans a modificar els seus comportaments quotidians amb per tal de reduir-ne l’impacte ambiental.

En aquest context, els consumidors opten cada vegada més per adquirir productes o serveis “eco-sostenibles”, o que es promocionen com a tals, amb l’objectiu de contribuir a la mitigació del canvi climàtic i a disminuir la seva empremta ecològica i climàtica.

Això no obstant, en el moment de fer una compra responsable, els consumidors sovint s’enfronten a la manca de transparència o d’informació veraç sobre les propietats de sostenibilitat i circularitat ambiental dels productes o serveis que adquireixen. 

D’altra banda, la responsabilitat compartida per assolir una transició ecològica, estimulada pels Objectius de Desenvolupament Sostenible, situa les empreses com a agents actius de la societat, compromesos a abordar les preocupacions ambientals i promoure l’interès general de protecció del medi ambient. En l’àmbit de la Responsabilitat Social Corporativa, un nombre creixent d’empreses afirmen avui dia el seu compromís amb la transició ecològica, també a través de la promoció dels seus productes o serveis, ressaltant-ne els atributs ecosostenibles. No obstant això, de vegades, en lloc de promoure veritables compromisos, conductes i valors ambientals, algunes empreses tendeixen a exagerar o distorsionar tant les seves pròpies qualitats com les dels seus productes, a través de la comunicació comercial i de la publicitat, generant la percepció errònia entre els consumidors que en adquirir uns determinats productes estan contribuint a una economia de baixes emissions de carboni o al benestar del planeta.

Aquesta pràctica, que és part del conegut greenwashing, o “blanqueig ecològic”, consisteix en l’amplificació dels beneficis mediambientals o en la promoció i/o publicitat enganyosa de certs productes com a eco-sostenibles, cosa que indueix els consumidors a error.

Doncs bé, partint d’aquestes premisses, el propòsit de la Directiva objecte d’estudi és crear un marc harmonitzador per abordar i restringir, entre d’altres, aquesta pràctica estesa en les comunicacions comercials (comunicació comercial i comercialització) i en la publicitat. 

Com s’ha avançat, els objectius de la nova normativa, que modifica la Directiva sobre les Pràctiques Comercials Deslleials [Directiva 2005/29/CE del Parlament Europeu i del Consell, d’11 de maig de 2005 relativa a les pràctiques comercials deslleials de les empreses en les seves relacions amb els consumidors al mercat interior] (d’ara endavant, DPCD) i la Directiva sobre Drets dels Consumidors  [Directiva 2011/83/UE del Parlament Europeu i del Consell, de 25 d’octubre del 2011 sobre els drets dels consumidors], va en una doble direcció: primer, impulsar la transició efectiva cap a un model econòmic més ecològic i circular; segon, salvaguardar els interessos dels consumidors i empoderar-los davant de pràctiques de “blanqueig ecològic” comercial dutes a terme per algunes empreses.

En aquest sentit, la Directiva sobre l’empoderament dels consumidors per a la transició ecològica modifica l’article 6 de la DPCD, per introduir disposicions orientades a la prohibició d’afirmacions mediambientals comercials i publicitàries enganyoses. 

És evident que totes les empreses poden emprar afirmacions mediambientals en l’àmbit de les seves comunicacions comercials, sempre que hi recorrin de forma lícita i veraç. El problema sorgeix quan s’hi recorre de manera fraudulenta o poc clara.

Per aquest motiu, la modificació de l’apartat 1, lletra b) de l’article 6 DPCD introdueix entre les pràctiques comercials que es consideren enganyoses totes aquelles afirmacions mediambientals que continguin informació falsa o informacions que, de la manera que sigui, indueixin o puguin induir a error al consumidor mitjà, encara que la informació sigui correcta quant als fets, i que li faci o pugui fer-li prendre una decisió sobre una transacció que altrament no hagués pres, i facin referència, entre altres aspectes, a les característiques mediambientals del producte o als seus atributs de circularitat, com ara la durabilitat, la reparabilitat o la reciclabilitat.

Aquestes afirmacions mediambientals no seran sempre considerades enganyoses, i caldrà avaluar, cas per cas, si han induït o han pogut induir a error el consumidor.

En el mateix sentit s’han d’interpretar les noves lletres d) i e) de l’article 6.2 de la DPCD, que fan referència a dos supòsits més específics de pràctica comercial mediambiental que indueix a confusió i que s’ha de verificar en relació amb el context fàctic.

D’una banda, la lletra d) se centra particularment en les afirmacions mediambientals i climàtiques prospectives, és a dir, aquelles vinculades a accions mediambientals futures que es pretenen dur a terme. Aquestes afirmacions seran considerades enganyoses quan siguin meres aspiracions o desitjos, és a dir, no tinguin suport en compromisos clars, objectius, públicament disponibles i verificables, establerts en un pla d’execució detallat i realista que inclogui metes mesurables i amb terminis definits, així com altres elements rellevants necessaris per donar suport a la seva implementació, com la assignació de recursos.

Així mateix, la disposició de la lletra e) intenta restringir els anuncis de beneficis per als consumidors que no tinguin rellevància i no estiguin relacionats amb cap característica del producte, com, per exemple, afirmar que un detergent per a la rentadora és “lliure de gluten “. 

La nova Directiva afegeix també un apartat (l’apartat 7) a l’article 7 DPCP, per abordar l’omissió enganyosa en la comparació de productes basada en les seves característiques mediambientals o de circularitat, incloent-hi aspectes com la durabilitat, la reparabilitat o la reciclabilitat. 

Específicament, les empreses estaran obligades a proporcionar juntament amb la comparació entre productes, tota la informació relacionada amb el mètode de comparació, els proveïdors dels productes i les mesures adoptades per mantenir la informació actualitzada. Aquestes omissions seran considerades enganyoses quan indueixin o puguin induir en error a un consumidor mitjà, i novament recauria sobre les empreses la càrrega de demostrar que la comparació és pertinent, objectiva i es realitza entre productes comparables amb característiques similars.

Conjuntament a aquestes pràctiques comercials, la recent promulgada Directiva incorpora dotze noves pràctiques mediambientals enganyoses, les quals s’inclouen a l’Annex I de la DPCD titulat “Pràctiques comercials que es consideren deslleials en qualsevol circumstància”.

Com la seva denominació suggereix, la inclusió de les pràctiques enganyoses a l’Annex I de la DPCD – i no als articles 6 o 7 de la mateixa Directiva – implica la seva consideració com a deslleials en tot cas i sota qualsevol circumstància, és a dir sense que calgui analitzar detalladament i provar que es compleix cadascun dels requisits necessaris perquè una pràctica sigui considerada enganyosa.

Doncs, mentre que per a les pràctiques enumerades en els articles 6 i 7 de la DPCD cal una anàlisi específica per determinar-ne el caràcter deslleial, la inclusió d’una pràctica en aquesta blacklist comporta automàticament la seva consideració com a deslleial i, per tant, condueix a una major seguretat jurídica.

Resulta de particular interès la inclusió a la llista negra esmentada de la prohibició de l’ús de distintius de sostenibilitat i ecoetiquetes, sempre que no estiguin recolzats per sistemes de certificació o no hagin estat atorgats per autoritats públiques (pràctica 2bis).

D’altra banda, la nova Directiva també incorpora a l’Annex I DPCD tres prohibicions relacionades amb les afirmacions mediambientals genèriques o parcials.

En primer lloc, es prohibeixen les afirmacions mediambientals genèriques, és a dir, per a les quals el comerciant no pugui demostrar un comportament mediambiental excel·lent reconegut rellevant per a l’afirmació.

En segon lloc, a la llista negra s’afegeix la prohibició d’afirmacions mediambientals parcials. Es consideren pràctiques comercials deslleials sota qualsevol circumstància aquelles afirmacions que suggereixen erròniament que una característica mediambiental s’aplica a la totalitat del producte o fins i tot a l’empresa, quan en realitat només fa referència a un aspecte específic del producte o de l’activitat empresarial.

En tercer lloc, la Directiva introdueix pràctiques enganyoses relacionades amb aspectes de propaganda climàtica. Així, amb la Directiva es considera una pràctica deslleial l’afirmació que un producte és “climàticament neutre”, presenta “zero emissions netes”, compta amb “compensació climàtica”, té un “impacte climàtic reduït” o posseeix una “petjada de CO2 reduïda”, basant-se únicament en la compensació d’emissions de gasos d’efecte hivernacle.

Per a un major desenvolupament d’aquestes qüestions, es pot consultar la integritat de l’article esmentat a:

Presicce, Laura (2024). El legislador europeo contra el greenwashing derivado de la comunicación comercial y la obsolescencia programada. La nueva Directiva para empoderar a los consumidores y favorecer la transición ecológica. En Actualidad Jurídica Ambiental, núm. 147, 1 de juliol de 2024. https://doi.org/10.56398/ajacieda.00374