Venta directa: cómo las marcas intentan ‘rodear’ el canal de distribución 

La digitalización y la explosión del comercio online ha permitido, desde hace unos años, que fabricantes de marcas de “toda la vida” comiencen a plantearse – y algunos a hacerlo – la venta directa al cliente final, de manera paralela a la distribución en tiendas físicas y marketplaces.

Esta tendencia se ha visto reforzada por los problemas de inflación que sacuden el entorno económico en los últimos años. El uso de canales de distribución con más o menos niveles incrementa, de manera exponencial, el impacto de esa inflación, de modo que los productos llegan al consumidor final con un incremento del coste cada vez más elevado, lo que genera, a su vez, dificultades en dicho consumidor a la hora de adquirir estos productos. 

Y es que uno de los impactos más directos de la inflación en las marcas es el aumento de los costes de producción y distribución, con el consiguiente incremento del precio de venta al que el consumidor final puede adquirir el producto. Por ejemplo, y según datos del informe “Perspectivas para la Cadena de Suministro del Gran Consumo 2023” elaborado por la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC), el 45% de las empresas que forman parte de la cadena de valor del gran consumo ha experimentado un incremento de los costes logísticos y de transporte de hasta el 10% a causa de la inflación ¹. 

Ante esta situación, las marcas han adoptado diferentes estrategias de marketing, la mayoría de ellas enfocadas al descenso del coste final de los productos, de modo que sus productos lleguen en condiciones más ventajosas para el consumidor final. Desde campañas publicitarias que hagan hincapié en la calidad y el valor de los productos (e.g., Nestlé), el uso de las redes sociales para informar y convencer a los consumidores de que merece la pena afrontar el (mayor) precio de sus productos (e.g., Coca-Cola), pasando por la oferta de planes de financiación y aplazamiento (e.g., Samsung) o el desarrollo de líneas de productos más baratas, utilizando, por ejemplo, materiales sostenibles (e.g., Zara, Mango o H&M). 

Una de las estrategias adoptadas por muchos fabricantes ha sido la de comenzar a vender de manera directa sus productos al consumidor final, “evitando” la cadena de distribución y, por tanto, logrando disminuir de manera significativa el impacto de la inflación sobre el coste que soporta el consumidor final. Tenemos un buen ejemplo en la marca vasca de productos lácteos Kaiku, la cual distribuye – desde su fábrica de San Sebastián – a toda España sus productos – tanto los que tienen un período de caducidad mayor como productos frescos (e.g., leche fresca), utilizando, para ello, empresas de mensajería que ofrecen la opción de mantenimiento de la cadena de frío, de modo que lleguen al consumidor en poco tiempo y en las mejores condiciones de calidad y sabor. El sistema de venta directa de Kaiku permite al cliente, además, recibir los productos en un plazo de 48 horas, máximo.  

Este enfoque ‘multi– y omni-canal’ permite a las marcas impulsar sus ventas, haciéndolo, además, a un precio más económico y, sobre todo, les ayuda a conocer mejor a su mercado, generando engagement a través del uso del denominado ‘first party data’.

Los first party data son la fuente más valiosa de datos de la marca, ya que son obtenidos a través del contacto directo con el consumidor final. A diferencia de los second– o third party data – que son obtenidos a través de la información que una segunda (e.g., un mayorista) o una tercera parte (e.g., un minorista) nos puede proporcionar. Esta información tiene mucho valor, dado que es obtenida de manera directa – sin requerir la colaboración de los minoristas, lo cual conlleva, en muchas ocasiones, alguna contraprestación que suele ser de tipo económico (en forma de descuentos, mayores plazos de pago, financiación, etc.) – a través del contacto del cliente final con la propia marca (bien en actos de compra o bien a través de redes sociales, servicio de atención al cliente, etc.).

La utilización de canales de venta directos ofrece muchas ventajas a la marca, no solo en términos económico-financieros (el margen de beneficio puede ser mayor al evitar los niveles inferiores del canal de distribución), sino, sobre todo, en términos de las capacidades para el desarrollo de estrategias de marketing más efectivas. Entre ellas, podemos indicar las siguientes:

• Desarrollar estrategias de segmentación y posicionamiento. La interacción directa con el cliente final permite obtener información acerca de cómo es ese cliente, qué características (personales, sociodemográficas, etc.) tiene, cómo compra (tiempo medio de permanencia en el sitio web, momento de uso, número medio de artículos que visualiza, tiempo que tarda en completar el proceso, etc.), y, en definitiva, qué necesidades y gustos tiene. La información sobre cómo son nuestros clientes va a permitir a la marca desarrollar más y mejores criterios de segmentación y, también, le va a permitir mejorar la estrategia de posicionamiento en el mercado objetivo. 
• Datos actualizados de los clientes. A veces los datos de los clientes procedentes de la información disponible en la base de datos de la empresa (e.g., tarjetas de fidelidad), se pueden volver obsoletos si no se actualizan (e.g., direcciones postales que puedan cambiar, o puestos de trabajo). La interacción más continua a través de las plataformas de venta va a ayudar a mejorar la actualización de la información. Además, va a permitir a la marca conocer a nuevos clientes que no estaban bajo su base de datos, lo que se puede traducir en la actualización de los programas de fidelización, no solo en cuanto al tipo de público al que se dirigen sino, también, en relación con el medio digital u online utilizado.
• Contacto directo con nuestros clientes. La creación de nuevos canales de comercialización no solo va a permitir la venta directa, sino que, también, nos va a ayudar a escuchar a nuestros clientes de primera mano. Hay que tener en cuenta que en un contexto de un canal de distribución tradicional en el que son los minoristas los que se encargan de la venta final del producto, son estos los que “escuchan” a los clientes, sus comentarios, sus quejas, etc. Sin embargo, en muchas ocasiones, esa información no es transferida al fabricante o a la marca, de modo que se convierte en algo poco útil desde el punto de vista de este. Los canales de venta directos permiten recoger y comunicarse con el cliente, bien a través de las vías sociales que se le ofrecen, o bien a través de servicios de atención al cliente diseñados de manera específica (chatbot, teléfono, email, etc.).
• Visión global del negocio. El “tocar” directamente al consumidor final nos va a ofrecer una visión diferente de nuestro negocio. Hay que tener en cuenta que los fabricantes suelen estar acostumbrados a una visión más centrada en sus distribuidores, sus estrategias, trabajar con ellos en campañas conjuntas, etc. Este aspecto hace que muchos fabricantes olviden dónde y cómo se venden sus productos y les hace perder una perspectiva de su negocio que es fundamental. 
• Conexión con otros canales de distribución de la marca. Es muy interesante la conexión de los datos de las compras online con los de las compras en punto de venta físico, ya que ello va a permitir a la marca tener una visión más precisa del ‘customer journey’ y de cómo y cuándo llegar mejor al consumidor final.

Es evidente que la adopción de un nuevo canal de venta online por parte de una marca va a suponer un proceso costoso y no exento de problemas, dado el desconocimiento que los fabricantes suelen tener del proceso de venta (un fabricante sabe producir, pero no sabe vender). Sin embargo, creemos que las ventajas que puede suponer, especialmente en un contexto tan inflacionario y volátil como el actual, en el que el consumidor busca opciones más económicas y se mira mucho más el bolsillo, pueden ser realmente importantes, lo que justifica dicha adopción.

1. https://www.europapress.es/economia/noticia-costes-logisticos-crecen-10-mayoria-empresas-gran-consumo-inflacion-20231017124226.html (acceso, 9 de octubre de 2024) ↩︎