Sound branding: cuando el oído construye marca

El 17 de mayo de 2015 se emitía el último capítulo de la aclamada serie Mad Men, un referente para entender la historia y evolución de la publicidad moderna (Tubillejas, 2017). Su sorprendente final, protagonizado por el emblemático jingle de Coca-Cola “I’d like to buy the world a Coke” (ver video 1), no solo cerraba una narrativa, sino que evidenciaba que el sonido -y en particular la música como forma organizada de sonido, tienen el poder de generar recuerdo, emoción y conexión simbólica con las marcas. 

Aunque la identidad visual es la faceta más tangible de la identidad corporativa (Simoes et al., 2005), cuyo objetivo es, entre otras cosas, generar reconocimiento físico para la organización (Idrovo-Zambrano, 2017), otros elementos de la dimensión expresiva de la marca menos explorados como el sonido, están adquiriendo una relevancia creciente en la gestión de marcas. En un entorno saturado de estímulos visuales, el oído se convierte en una vía diferencial para construir identidad de marca. Esta entrada explora el concepto de sound branding, sus herramientas y beneficios, así como los desafíos que aún plantea su implementación.

Video 1: Final de la serie Mad Men (Tubillejas, 2017)

De lo visual a lo sensorial: evolución del concepto de marca

La marca, tradicionalmente considerada como parte de la variable producto dentro del marketing mix (Kotler, 2021), ha evolucionado considerablemente más allá de su función original como identificador visual o denominativo. Aunque en sus primeras formulaciones se asociaba principalmente con elementos distintivos como el nombre, logotipo, tipografía o colores, (AMA, 2025) hoy se reconoce que la marca constituye un activo estratégico intangible, capaz de generar valor tanto para las organizaciones como para los consumidores (Keller, 2013; Aaker, 1996). De esta forma el valor se genera a partir de la capacidad de la marca para construir significados, generar experiencias y establecer relaciones simbólicas y emocionales, dejando de enfocarse únicamente en proporcionar valor a partir de la funcionalidad del producto (Arvidsson, 2006).

En este sentido la gestión de marcas ha transitado desde un enfoque orientado al producto hacia una lógica simbólica y relacional, donde los consumidores no son simples receptores, sino agentes activos en la co-construcción del significado y valor de la marca (Kapferer, 2012; Keller, 2013). En esta línea, se observan en el mercado que las marcas más potentes no solo ofrecen beneficios funcionales o emocionales, también operan como sistemas culturales, capaces de encarnar mitos colectivos y responder a tensiones sociales, generando valor simbólico (Holt, 2004). 

Branding experiencial y multisensorial

De manera complementaria, Schmitt (1999), uno de los principales referentes en el desarrollo del marketing experiencial, sostiene que las marcas deben ser concebidas como plataformas multisensoriales, capaces de estimular al consumidor mediante experiencias memorables, coherentes con su identidad y alineadas con la personalidad de la marca. Este enfoque multisensorial ha sido sistematizado por autores como Lindstrom (2010), quien sostiene que las marcas más poderosas son aquellas capaces de activar de manera coherente los cinco sentidos. Aunque tradicionalmente se ha priorizado la vista –por su capacidad inmediata de reconocimiento visual– otros sentidos como el tacto, el olfato y, especialmente, el oído, están adquiriendo una importancia creciente.

El sentido del oído es un canal especialmente eficaz para evocar emociones, anclar asociaciones simbólicas y generar recuerdo. A través de sonidos organizados como la música, pero también de elementos no musicales como efectos, voces o ambientes sonoros, las marcas pueden construir universos sensoriales coherentes y memorables. Esta capacidad convierte al sonido en una herramienta estratégica aún infrautilizada dentro del sistema identitario de la marca. De hecho, después de la vista, es el segundo sentido más utilizado por las marcas (Jiménez et al., 2022).

El poder del sonido en el branding: elementos

El uso estratégico del sonido ha sido injustamente infravalorado en su capacidad para diferenciar positivamente una marca, aumentar su memorización, crear preferencia, construir relaciones de confianza, y aumentar las ventas (Audiobranding, s.f.). Este enfoque, conocido como audio branding o branding sonoro es “el conjunto de sonidos que respaldan la comunicación de una marca y organización” (Piñeiro Otero, 2015, p. 677). En este contexto, es importante distinguir entre el sonido en sentido amplio —que abarca desde efectos sonoros o voces hasta ambientes acústicos— y la música, como forma organizada de sonido con una intencionalidad estética específica. La música, por su estructura y carga afectiva, representa un medio particularmente potente para transmitir cualidades emocionales de productos y servicios, ayudando a activar la promesa simbólica de una marca (Audiobranding, s.f.). 

Las marcas pueden recurrir a diferentes tipos de elementos sonoros para reforzar su identidad (Jiménez et al, 2022) integrándola como parte esencial de una estrategia sensorial de marca, alineada con la personalidad, los valores y el posicionamiento cultural de la marca. Algunos ejemplos de ello son los que se presentan a continuación:

Beneficios del audio branding

Diversos y recientes estudios han documentado sus beneficios en términos de memorabilidad, conexión emocional, diferenciación y coherencia identitaria, tal y como se detalla a continuación:

• Generación de vínculos emocionales – El sonido activa estructuras emocionales profundas en el cerebro, lo que favorece la creación de vínculos afectivos duraderos con la marca. Vidal-Mestre et al. (2022) encontraron que el uso de elementos sonoros estratégicos permite a los consumidores identificarse con el estilo musical y los códigos auditivos empleados, fortaleciendo la conexión emocional con la marca.
• Influencia en la percepción y comportamiento del consumidor – El sonido no solo construye identidad, sino que también influye en la percepción de productos y en las decisiones de compra. Wong (2018) mostró que los elementos sonoros impactan directamente en cómo los consumidores perciben los atributos de una marca, afectando la intención de compra y la evaluación del producto.
• Diferenciación en entornos saturados – Una identidad sonora distintiva permite a las marcas destacar en contextos con alta competencia. Nufer y Moser (2018) argumentan que el audio branding funciona como un diferenciador clave dentro de la arquitectura de marca, al permitir el reconocimiento inmediato de una organización en múltiples puntos de contacto.
• Refuerzo de la coherencia multisensorial – La integración del sonido como parte del sistema identitario contribuye a una experiencia de marca más coherente. Investigaciones recientes han demostrado que la congruencia entre identidad visual y sonora mejora la percepción global de la marca y fortalece la consistencia de su comunicación (Jun y Lee, 2022).

Hacia una estrategia sonora de marca

Numerosos estudios han demostrado que el uso de elementos sonoros adecuados es vital para la construcción de identidad de marca (Audiobranding, s.f.). Sin embargo, a pesar de su efectividad, el poder del sonido ha sido infravalorado e incomprendido por muchas empresas. En la mayoría de los casos, se ha utilizado solo como un complemento, en lugar de una herramienta clave para la estrategia de marca (Jiménez et al., 2022). 

Si bien el audio branding es una herramienta poderosa, tiene una desventaja clave: necesita tiempo para generar recuerdo y asociación con la marca (Jiménez et al., 2022). A diferencia de los logotipos visuales, que pueden reconocerse instantáneamente, los elementos sonoros requieren exposición repetida para establecerse en la mente del consumidor. Este proceso de memorización plantea un desafío para las empresas: ¿cómo lograr que un sonido se convierta en un activo estratégico de marca?

La clave está en diseñar elementos sonoros que no solo sean agradables o llamativos, sino que estén alineados con la identidad, los valores y la personalidad de la marca. Las organizaciones que sí han sabido integrar un sistema sonoro propio —coherente con su identidad y valores— han logrado posicionarse de forma distintiva en la mente (y el oído) del público. Como es el caso de varios de los ejemplos proporcionados en la tabla anterior, como el emblemático “ta-dum” de Netflix: breve, reconocible y perfectamente asociado a la experiencia de consumo audiovisual, e el icónico jingle de McDonald’s (“I’m lovin’ it”), que ha sido adaptado globalmente manteniendo su esencia sonora y emocional.

Construir un universo sonoro propio implica tomar decisiones conscientes: elegir un tono de voz coherente, componer una música de espera que represente a la marca, o ambientar espacios físicos con un paisaje sonoro que prolongue su personalidad. Cuando estas decisiones se abordan con la misma seriedad que las visuales, el sonido deja de ser un simple acompañamiento y se convierte en una vía poderosa para conectar, emocionar y ser recordado. 

Fuentes de información:

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.

American Marketing Association (AMA) (2025). Branding. https://www.ama.org/topics/brand-and-branding/.

Arvidsson, A. (2006).  Brands: Meaning and value in media culture. Routledge.

Audiobranding (s/d): Audio branding. [Blog]. Recuperat de: https://audiobrandingblog.com/audio-branding/.

Holt, D. B. [Douglas] (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business School Press.

Idrovo-Zambrano, R. [René] (2017). Audio Branding: aplicación de la música, la voz y los sonidos como herramientas de comunicación corporativa. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 1(15), 47-57.

Jiménez Marín, G. [Gloria], Bellido Pérez, E. [Elena], Ruda Ferrete, C. [Cristina] (2022). Aproximación de la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca. Comunicación y Hombre, 18, 130-146.

Jun, Y. [Yesel], & Lee, H. [Hyunju] (2022). A sound brand identity design: The interplay between sound symbolism and typography on brand attitude and memory. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102724. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102724.

Kapferer, J.-N. [Jean-Noël] (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Kogan Page.

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4a ed.). Pearson Education.

Kotler, P. [Philip], i Armstrong, G. [Gary] (2021). Principles of Marketing. 18a. ed. Madrid: Pearson.

Lindstrom, M. [Martin] (2010). Brand sense: How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. Free Press.

Nufer, G. [Gerd], i Moser, H. [Horst] (2018). Sound branding: acoustic brand communication as part of brand management. Econstor. https://www.econstor.eu/bitstream/10419/193143/1/104344887X.pdf

Piñeiro Otero, T. [Teresa] (2015). Del jingle a las radios corporativas. Prisma Social, 14, 663-688.

Schmitt, B. H. [Bernd] (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate. Free Press.

Simoes, C. [Claudia], Dibb, S. [Sally], i Fisk, R. [Raymond] (2005). Managing corporate identity: an internal perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 153-168.

Tubillejas, B. [Berta] (2017). Mad Men: el marketing en la década de los 60. Economia i Empresa: blog dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. Recuperat de: https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/es/mad-men-marketing-60/.

Vidal-Mestre, I., Pérez-Serrano, M. J., & Ezquerro, A. (2022). El audio branding en la publicidad audiovisual: revisión sistemática de la literatura. El Profesional de la Información, 31(4). https://revista.profesionaldelainformacion.com/index.php/EPI/article/download/86785/63210.

Wong, M. (2018).  Sound branding: Music and sound in branding and its effect on consumer behaviour. [Tesi doctoral, Universitat de Sheffield]. https://etheses.whiterose.ac.uk/22404/1/Wong%202018%20-%20Sound%20Branding%20-%20FINAL%20DEC%202018.pdf.