Plant parents: una tendencia entre millennials y centennials

7 de cada 10 millennials se identifican como “plant parents” (Article, 2020).  Monstera, Alocasia o Philodendron son algunos de los nombres científicos más comunes de sus retoños. Pero ¿qué motiva a estas generaciones a interesarse tanto por las plantas? Con el inicio de la pandemia de COVID-19, surgió la necesidad de cuidar nuestros hogares, creando entornos relajantes y naturales que nos proporcionen seguridad y paz. No obstante, el interés de los millennials y centennials por las plantas ha perdurado, indicando que no es solo una tendencia pasajera, sino una forma de vida. Aunque tradicionalmente la venta de plantas vivas ha sido un negocio principalmente offline, actualmente el número de tiendas de plantas en línea está aumentando rápidamente. ¿Cómo puede un sector tan ligado a experiencias físicas mejorar la experiencia de compra online?

Todos estaremos de acuerdo que la pandemia por el COVID-19 ha traído muchos cambios a nuestras vidas. Nuevas formas de relacionarnos, de pagar e incluso de recibir atención médica. Sin embargo, el impacto ha ido más allá, influyendo en industrias que hasta ahora parecían tradicionales y de algún modo impermeables. Tanto en su forma de distribuir como de comunicar. Estamos hablando de los viveros o garden centers. Lugares donde además de plantas, es posible adquirir accesorios decorativos que las complementen. Una fusión entre naturaleza y diseño.

Las plantas de interior se han vuelto omnipresentes en los hogares de la Generación Y (nacidos entre los años 1981 y 1996) y algunos de la Generación Z (nacidos entre los años 1997 y 2010). Esta tendencia tuvo su origen en los confinamientos intermitentes de la pandemia, cuando después de tantas semanas encerrados en casa, anhelábamos sentirnos de algún modo más cerca de la naturaleza. Y así lo avalan los resultados de la investigación llevaba a cabo un grupo de investigadores de la Universidad de Sevilla (Pérez-Urrestarazu, et al., 2021), donde de los 4.200 encuestados el 74% confirmó que tener plantas en casa generó un efecto positivo en su bienestar emocional durante la pandemia.

Es evidente, entonces, que cuidar plantas resultó ser un pasatiempo relajante y estimulante para estas generaciones. Pasaron de ver las plantas como posesiones a apreciarlas como una experiencia, donde el valor se obtiene a través de la interacción y el compromiso. En la jardinería nada es instantáneo. Nada está garantizado. Es una actividad lenta y que pone a prueba la paciencia.

Además, si analizamos más a fondo los hogares de estas generaciones podemos apreciar algunos cambios sustanciales a nivel social y estructural. En primer lugar, se casan más tarde y se convierten en padres a edades superiores a las de sus padres (Greenberg, 2024). En segundo lugar, el alquiler de la vivienda principal es más común que la propiedad (Brualla y Moreno, 2021). El orden de los acontecimientos está cambiando y tiene consecuencias a nivel conductual. No es de extrañar que términos como “dogparents”, “catparents” y/o “plantparents” se encuentran entre sus principales identificativos (Buck, 2019).

El proceso de compra en el canal tradicional

 Visitar un garden center cuando se desea comprar una planta de interior es una experiencia hedónica que incluye descubrir nuevas variedades de plantas, gamas de colores y posibilidades de decoración. Resulta un verdadero estímulo para los sentidos. Los dueños de estos negocios son conscientes de la relevancia de la disposición y organización. Su objetivo es crear una experiencia visual atractiva al mismo tiempo que intuitiva.

Cada paso por el vivero debe abrir posibilidades de compra tanto entre los compradores más novatos, como entre los más expertos. Para ello, la instalación de carteles que ayuden a diferenciar las plantas de interior y de exterior, así como etiquetas informativas sobre las necesidades de cada especie en concreto, resulta realmente importante desde un punto de vista estratégico. El objetivo es facilitar el proceso de compra.

Cuando un consumidor desea comprar un ejemplar, sigue algunos pasos intuitivos. En primer lugar, entra en juego el atractivo de la especie. Si el objetivo es integrar la planta en la estructura decorativa de su hogar, el color, el tamaño y la forma son características clave. Debe resultar atractiva.

Una vez identificada, el consumidor manipula la especie realizando una inspección visual más cercana. Hace una búsqueda de indicadores de calidad, como la ausencia de daños, hojas secas, insectos o enfermedades. Estos dos últimos solo para los compradores más avanzados.

Por último, los consumidores pueden solicitar información adicional al personal del garden center y contrastar los datos que aparecen en la ficha de la planta con el conocimiento del personal de atención. Según Hendrik (2020), las tres principales preocupaciones de los compradores de plantas son: asegurarse de que tengan suficiente luz solar (60%), asegurarse de que tengan suficiente agua (56%) y mantenerlas vivas (48%).

Una vez realizada la transacción comercial, la planta llega a casa y comienza la aventura.

El proceso de compra en el canal online

Llegados a este punto, quizás os habréis preguntado sobre la necesidad de considerar el canal online para este perfil de consumidor. Así es. Las generaciones Z e Y son nativas digitales. Confían en los contenidos online. Más allá de Google, buscan información en redes sociales, y el boca a boca electrónico es una de las formas más eficaces de llegar a ellos.

La presencia de contenidos sobre plantas en redes sociales como Facebook, Instagram y Tik Tok ha crecido exponencialmente. El hashtag #plantsoftiktok acumula ya más de ocho mil millones de visualizaciones. No es de extrañar, por tanto, que también estén proliferando las tiendas online de plantas. Miniplanta, Selva Viva, Monstera y April Plants son algunos ejemplos destacados.

Para los más novatos en el cuidado de plantas, visitar un garden center puede resultar una experiencia un tanto abrumadora. La gran variedad de plantas y opciones entre las que elegir podría convertir una experiencia hedónica en una experiencia estresante.

Comprar online, en cambio, dota de un mayor tiempo al proceso de decisión del consumidor. Una página web amigable e intuitiva puede ofrecer una experiencia de compra extraordinaria. Permitiendo filtrar las especies en función de sus necesidades o incluso de la potencial toxicidad para perros o gatos. En un solo clic, es posible realizar el pedido y recibirlo en casa.

La decisión

Como dice la canción, depende. En las tiendas físicas, los clientes pueden ver y tocar las plantas, evaluar su estado de salud y recibir asesoramiento del personal. Una experiencia más tangible. Por otro lado, el comercio online ofrece la comodidad de una amplia selección y la facilidad de comprar desde casa. Además de acceso a una mayor variedad de especies y precios competitivos.

En cuanto a los retos, el canal offline se enfrenta a la personalización de la experiencia de compra y a satisfacer las necesidades de los perfiles más junior hasta los más seniors en su “plant parenthood”.  Mientras que el canal online debe abordar el hecho de que los clientes no pueden ver ni tocar las plantas antes de comprarlas. Así como la incertidumbre asociada a la gestión logística de seres vivos.

Un “plant parent” podría decantarse por el canal físico tradicional como una actividad sensorial y experiencial. Una manera de evadirse de la rutina y satisfacer sus necesidades más tangibles. Pero también utilizar el canal online en la búsqueda de esa especie única para el nuevo green corner de su salón.

Y tú, ¿dónde comprarás tu próxima planta?

Fuentes de información:

Article (2020), «Survey: decorating with houseplants». Disponible a https://www.article.com/blog/survey-decorating-with-houseplants/

Brualla, A i Moreno, M. G. (30 de maig de 2021) «Mil·lennistes i generació Z, la ruptura entre comprar i llogar habitatge». El Economista. Disponible en: https://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/11242644/05/21/Millennials-y-generacion-Z-la-ruptura-entre-comprar-y-alquilar-vivienda.html

Buck, G. (2019), «Why millennials call their pets —and plants— babies. Disponible en https://nationalpost.com/life/why-millenials-call-their-pets-and-plants-babies

Gardening Know How (2023), «Information about houseplants». Disponible en https://www.gardeningknowhow.com/houseplants

Greenberg, A. (22 d’abril de 2024), «La nova maduresa; anatomia del que suposa ser un mil·lennista de mitjana edat». National Geographic. Disponible en https://www.nationalgeographic.es/historia/2024/04/millenials-crisis-40-nueva-madurez-sociologia-cambio

Hendrik, J. (2020), «A self-confessed ‘plant parent’ on the rewards of raising houseplants». Disponible en https://www.vogue.in/culture-and-living/content/a-self-confessed-plant-parent-on-the-rewards-of-raising-houseplants

Pérez-Urrestarazu, L., Kaltsidi, M. P., Panayiotis A. N., Markakis, G., Loges, V., Perini, K. i Fernández-Cañero, R. (2021), «Particularities of having plants at home during the confinement due to the COVID-19 pandemic», Urban Forestry & Urban Greening, Volume 59. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ufug.2020.126919