Hacia un futuro verde: las tendencias en sostenibilidad que marcarán el 2025

En un contexto marcado por la crisis climática y la creciente demanda social de responsabilidad medioambiental, la sostenibilidad no solo sigue siendo un imperativo global, sino que se consolida como un pilar fundamental en las estrategias de marketing de las empresas, los modelos turísticos y los objetivos empresariales, que indefectiblemente tienen que ligar su éxito a la protección del planeta. En estos sectores, la transformación hacia modelos responsables con el medio ambiente responde a las exigencias crecientes de los consumidores, los gobiernos y los inversores, que piden acciones concretas ante la crisis climática. Así pues, ¿cuáles son las tendencias en sostenibilidad que marcarán el 2025?

Marketing: un enfoque regenerativo y tecnológico

Las prácticas de marketing están experimentando una transformación profunda para dar respuesta a una sociedad cada vez más consciente del impacto ambiental y social de sus decisiones. Carmen Pacheco Bernal, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora del grado de Marketing e Investigación de Mercados, apunta tres grandes líneas de desarrollo: el marketing regenerativo, la transparencia y la trazabilidad en las prácticas comerciales, y la integración de la inteligencia artificial en las estrategias de sostenibilidad.

El marketing regenerativo representa una evolución más ambiciosa de los conceptos de sostenibilidad y de economía circular. Según Pacheco, este enfoque “nace de un compromiso para generar riqueza comunitaria y persigue que los productos y los servicios contribuyan activamente a la salud y la prosperidad de los entornos naturales y sociales donde operan”. Este modelo apuesta por una economía circular avanzada, donde la reparabilidad, el reciclaje y la durabilidad son los valores predominantes. En un mercado saturado de mensajes verdes, el marketing regenerativo debe ayudar a las marcas a diferenciarse y a ganar la confianza de un público exigente.

Otro elemento clave será la demanda de datos fiables y verificables en las prácticas comerciales. La trazabilidad será clave para garantizar la transparencia, ofreciendo detalles sobre el origen y el impacto ambiental de los productos. “Iniciativas como la Global Reporting Initiative (GRI) o tecnologías innovadoras como la cadena de bloquesimpulsan esta demanda. Los consumidores exigen información auténtica y verificable para tomar decisiones informadas. Además, para evitar prácticas de greenwashing —que simulan sostenibilidad sin ser genuinas—, es fundamental disponer de informes transparentes y fiables sobre el impacto de las estrategias comerciales”, apunta la experta.

Por último, la inteligencia artificial (IA) “jugará un papel central al fomentar la innovación y el desarrollo de productos que minimicen el impacto ambiental”, explica la profesora. La IA permite analizar grandes volúmenes de datos para identificar patrones de consumo consciente y anticiparse a las necesidades del mercado. Para la experta, esto también permitirá a las marcas ofrecer productos y servicios más adaptados a un público consumidor cada vez más consciente y exigente.

Turismo: resilientes, conscientes y biodiversos

En el ámbito del turismo, el profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y director del grado de Turismo de la universidad, Francesc González Reverté, destaca que el sector está adoptando nuevos modelos para afrontar los retos globales. Entre las tendencias principales, se encuentran la integración de la resiliencia climática, el aumento de la concienciación ambiental y el compromiso con la biodiversidad.

La introducción de criterios de resiliencia, adaptación y mitigación del cambio climático será esencial para gestionar los destinos turísticos del futuro. “Es crucial reducir la vulnerabilidad de los destinos ante las policrisis derivadas del cambio climático”, afirma González. Una de las propuestas emergentes que el experto estima que pronto tomarán vuelo es el llamado Deep-Adaptation framework, basado en las 4Rs (resiliencia, renuncia, restauración y reconciliación) y que da un rol activo al turista en cuanto a la relación con el espacio que visita.

Esta transición también se refleja en los hábitos de consumo turístico. El aumento de la conciencia climática hará que más viajeros opten por calcular su huella de carbono antes de viajar y compensarla con acciones como la reforestación. En este sentido, las empresas turísticas también están ampliando sus propias iniciativas de offsetting ambiental. “Este cambio puede mejorar la imagen global del turismo e incrementar la sensibilidad de los turistas hacia la protección del medio ambiente”, destaca González.

Finalmente, el turismo apuesta cada vez más por cuidar la biodiversidad a través de una actitud responsable como es la nature-positivity. Esta tendencia, acentuada desde la pandemia, vincula el turismo de naturaleza con acciones activas de conservación y voluntariado, fomentando viajes que contribuyan a proteger especies y ecosistemas en riesgo. Destinos como Madagascar ejemplifican la necesidad de esta iniciativa, puesto que combinan un alto nivel de biodiversidad con graves desafíos climáticos y socioeconómicos.

Economía y empresa: descarbonización y circularidad como motores de cambio

En el ámbito económico, la directora del grado de Economía y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, Carolina Hintzmann Colominas, identifica tres tendencias con un gran potencial transformador: la economía circular, la descarbonización y la transparencia en las cadenas de suministro.

La promoción de la economía circular transcenderá sectores tradicionales como el textil y la electrónica para alcanzar áreas clave como la automoción y la construcción. “Transformar estos sectores hacia modelos circulares no solo reducirá residuos, sino que también abrirá nuevas oportunidades de negocio, como el alquiler o el pago por uso”, explica Hintzmann. Además, en el futuro, previsiblemente esta transición será impulsada por políticas públicas que establecerán marcos reguladores claros para acelerar el cambio.

La descarbonización será otra de las prioridades. El uso de energías renovables, la electrificación del transporte y las mejoras en eficiencia energética serán aspectos clave para reducir emisiones en sectores como la agricultura, el transporte marítimo y la construcción. Hintzmann destaca que, a pesar de los adelantos en tecnologías limpias, la reducción de emisiones todavía no avanza al ritmo necesario. “La presión social y medioambiental empuja a las empresas a acelerar el cambio, pero todavía se necesitan políticas más ambiciosas y mayores inversiones”, señala.

Por último, la transparencia en la cadena de suministro se consolidará como un requisito imprescindible. La experta también estima que la creciente demanda de productos éticos y sostenibles impulsará las empresas a implementar tecnologías como la cadena de bloques para asegurar la trazabilidad de sus procesos. Esta transparencia no solo responderá a las demandas de los consumidores, sino que también mejorará la competitividad de las empresas que adopten prácticas responsables.

Una sinergia necesaria entre sectores

“El consumo consciente está en auge”, concluye Pacheco Bernal, y los consumidores han dibujado un nuevo estándar de responsabilidad empresarial y social. Según reflejan los últimos datos publicados en el índice Kantar Sustainability BrandZ (2024), la conciencia ambiental del público consumidor cada vez es más sólida, y priorizará productos y actividades que contribuyan a su bienestar y su salud, y también a las del planeta. Este es el caso especialmente en las generaciones más jóvenes, que exigen prácticas empresariales responsables y transparentes.

Aun así, los expertos apuntan a que estos adelantos no operarán de manera aislada, ni los cambios serán inmediatamente transformadores. Para conseguir un impacto real, “será imprescindible una colaboración estrecha entre los sectores públicos y privados”, detalla Hintzmann, así como una alineación de objetivos comunes y compartidos. Los esfuerzos para integrar la sostenibilidad en toda la cadena de valor, desde el diseño hasta la producción y el consumo final, serán determinantes para afrontar los retos globales del 2025.