La discriminación es rosa

08/03/2016

TasaRosa

MÀRQUETING – Noticia publicada en el portal UOC News el 8 de Marzo de 2.016

La mitad de la población del planeta son mujeres, pero solo el 1 % de la riqueza mundial está en manos femeninas. Un estudio de la Comisión Europea revelaba en 2015 que las mujeres españolas cobran un 19,3 % menos que los hombres españoles a pesar de tener la misma formación y desempeñar las mismas funciones. En Cataluña esta diferencia es del 23,9 %. De hecho, se calcula que se necesitarían 71 años para que la brecha salarial de género desapareciera. Pero las mujeres no solo cobran menos, sino que además pagan más que los hombres por los mismos productos o servicios. Es lo que se conoce como tasa rosa.

Según un estudio del Departamento de Consumo de Nueva York (2015), las mujeres pagan un 7 % más que los hombres por el mismo producto. Se trata de discriminaciones casi invisibles (diferencias de céntimos) y otras excesivamente visibles (más de 30 euros) en el precio de productos tan cotidianos como desodorantes, cepillos de dientes, juguetes para niños, bebidas, servicios de lavandería o un corte de pelo. Ese es el coste que hay que pagar por ser mujer y consumidora.

La discriminación rosa tiene mucho margen de beneficio

«La tasa rosa es el resultado de una discriminación de precios», afirma Josep Lladós, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Significa que «las empresas no pueden diferenciar entre los compradores pero sí tienen poder para crear y ofrecer productos ligeramente diferentes (embalaje, color) para que los colectivos o grupos los identifiquen como idóneos y los seleccionen». El experto puntualiza que en realidad «no estamos ante una tasa o un impuesto, sino ante una discriminación. Este sobreprecio responde al poder de las empresas y de algunas marcas en ciertos nichos de mercados de consumo». Según la revista Forbes, las mujeres americanas pagan cada año 1.400 dólares (1.276 euros) más que los hombres por productos iguales.

Para el profesor colaborador del grado de Marketing de la UOC Josep M. Català, «la respuesta a esta discriminación radica en los márgenes de beneficio de las empresas». Parece, afirma el experto, que «elmercado femenino está más dispuesto a pagar un diferencial en el precio por productos supuestamente diferentes; por tanto, la marca seguirá aprovechándose de ello».

Los estereotipos de los colores

Hay «diferencias basadas generalmente en el color, en diferentes localizaciones de los productos para dificultar las comparaciones de precios y los claims publicitarios », afirma Diego Redolar, neurocientífico y profesor de los Estudios de Ciencias de la Salud de la UOC. En el mundo del marketing, explica Redolar, «las marcas usan estímulos como el color o palabras como sensitive o care para enviar información a nuestro cerebro que actúa emocionalmente por encima de la razón».

«El rosa se identifica con el sector femenino y con un universo de consumidores potenciales. Es fácil de poner en el lineal, rápido de identificar y la huella que deja en la compradora es alta», afirma Josep M. Català, experto en marketing. Sin embargo, los datos hablan por sí solos: según un estudio de Eva Heller, solo el 3 % de las mujeres afirma que su color preferido es el rosa. Según la profesora y experta en psicosociología del consumo de la UOC Eleni Papaoikonomou, el recurso del color rosa se utiliza en marketing porque «los colores socialmente se relacionan con roles de género y el consumo se utiliza para crear identidades y estereotipos» y, por tanto, «los colores también sirven para que los consumidores y las consumidoras entiendan rápidamente a qué segmentos se orientan ciertos productos». De hecho, «estos estereotipos de género vinculados al color se utilizan desde una edad muy temprana». Uno de los nichos de mercado donde es más visible la tasa rosa es en los juguetes.

Mismo coste, mismo producto, precio diferente. ¿Por qué lo compran?

Porque «los patrones de compra son el resultado de un proceso de socialización y se relacionan con los roles sociales que desarrollamos», responde la profesora y experta en psicosociología del consumo, que añade que «lo que consumimos nos facilita construirnos una identidad, refleja quiénes somos o incluso nos permite crear nuestro «yo ideal»». Lo ejemplifica: «Una mujer que compra una crema cara expresa así su feminidad, que durante siglos se ha asociado a la belleza y el cuidado». Sin embargo, durante el último año, 571.000 mujeres en Estados Unidos compraron productos en su versión masculina con el fin de eludir la tasa rosa.

«Las empresas para mejorar su márgenes de beneficio se aprovechan que el consumidor o la consumidora no detecta productos alternativos –o no dispone de ellos– con las mismas prestaciones o cualidades; está sesgado», explica Josep Lladós. El estudio del Departamento de Consumo de Nueva York analizó 794 productos, y los resultados demostraron que en un 42 % de los casos el precio de la versión femenina delmismo producto tenía un coste más alto que la masculina, y solo en un 18 % de los casos era a la inversa. «El argumento basado en los costes de producción no es justificable y tampoco que el aumento de la demanda, precisamente en este escenario, induciría a un descenso de costes y a mayor dinamismo en el mercado», explica Lladós.

El poder (femenino) de la crítica: #womantax

Las mujeres tienen un enorme poder de consumo. Representan el 80 % de las decisiones de compra y, además, ejercen una increíble influencia social a la hora de recomendar productos y de cambiar la percepción de las marcas. En las redes sociales son grandes prescriptoras de consumo, recomiendan y emiten el triple de tuits que los hombres y siguen al doble de usuarios; en Facebook son el 60 % de los usuarios totales y en LinkedIn, el 52 %. En las redes sociales se anima a denunciar estas desigualdades con la etiqueta #womantax.

«La tasa rosa es una estrategia arriesgada, porque las consumidoras tienen una alta capacidad para revertir esta situación», afirma Josep Lladós. El experto en marketing Josep M. Català hace la siguiente reflexión: «Antes de crear una mala imagen de marca, es necesario que cambien sus políticas de marketing para acercarse más a la realidad del mercado y a sus necesidades». Por su parte, la socióloga Eleni Papaoikonomou indica que «precisamente para cambiar estas estrategias, de precio o de producto, es necesario cambiar primero los estereotipos de género».

DIEGO REDOLAR RIPOLL	JOSEP LLADÓS MASLLORENS	JOSEP M. CATALÀ	ELENI PAPAOIKONOMU
Profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación	Profesor de los Estudios de Economía y Empresa	Profesor colaborador del grado de Marketing e Investigación de Mercados de la UOC.	Profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC