Branding y Metaverso: innovar para conectar

Aunque algunos afirman que el Metaverso ha muerto (Zitron & Gálvez, 2023), lo cierto es que el Metaverso se encuentra en una etapa temprana de construcción y exploración que requiere avanzar tanto en investigación como en la implementación de las tecnologías subyacentes para proporcionar a los usuarios una experiencia verdaderamente completa (Hackl, 2023). Entender su evolución y las tecnologías que lo sustentan es fundamental para descubrir cómo este espacio virtual podría transformar la manera como marcas y consumidores interactúan y crean conexiones significativas.

El Metaverso representa una promesa ambiciosa, y es un error pensar que concretarlo será una tarea a corto plazo o que dependerá únicamente de una o dos empresas. El proceso de construcción del Metaverso como tal podría tomar al menos una década, aunque gigantes como Meta, Microsoft, Apple, Google y Nvidia estén liderando el camino al desarrollar e integrar tecnologías inmersivas como la Realidad Virtual (RV), la Realidad Aumentada (RA), la Inteligencia Artificial (IA), la Realidad Mixta (RM) y la computación espacial.

Estas y otras empresas son las que están construyendo las infraestructuras tecnológicas y moldeando las experiencias únicas que el Metaverso puede ofrecer. Por ejemplo, Meta ha rediseñado su identidad corporativa para priorizar tecnologías del Metaverso con productos como Horizon Worlds y Meta Quest 3/3S (Meta, 2024). Microsoft está avanzando en aplicaciones empresariales y colaborativas con plataformas como Mesh y la integración de HoloLens (Microsoft, 2024a; 2024b), mientras que Apple ha presentado el revolucionario Apple Vision Pro para AR y VR (Hayward, 2023). Google está desarrollando ARCore y el Proyecto Starline para crear sensaciones de presencia sin necesidad de dispositivos portátiles (Starline, 2024), y Nvidia está facilitando herramientas para simulaciones precisas en tiempo real con su plataforma Omniverse (Nvidia, 2024).

Estas innovaciones tecnológicas se desarrollan en un ecosistema en constante expansión, impulsado por marcas como Epic Games, Unity Technologies, Roblox, Adidas y Nike. Estas empresas están democratizando la creación de contenido y experiencias tridimensionales, al tiempo que integran tecnologías emergentes como los NFT y IA para profundizar la conexión con sus audiencias.

Sin embargo, la definición del Metaverso sigue siendo ambigua para muchos, y con frecuencia se confunde con conceptos relacionados como los mundos virtuales, la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA). Tal como señala Ravenscraft y Godoy (2023), esta falta de coherencia podría compararse con la evolución de Internet, que, a pesar de haber existido desde los años 70, no cumplió plenamente con muchas de las expectativas iniciales sobre cómo sería su desarrollo final.

En este sentido, el Metaverso ha sido definido de diversas maneras por académicos, investigadores y la industria, lo que refleja tanto su evolución como las distintas perspectivas que existen sobre su naturaleza. En términos generales, el Metaverso puede entenderse como un entorno virtual tridimensional que integra el mundo físico y el digital, permitiendo experiencias inmersivas, persistentes y sincronizadas habilitadas por tecnologías avanzadas como la VR, AR y RM (Park & Kim, 2022).

Mientras que algunos lo conceptualizan como una extensión de las experiencias humanas a través de tecnologías que mejoran la realidad, otros lo ven como un espacio social y económico donde avatares interactúan en actividades culturales, políticas y comerciales (Cunningham, 2010; Gao et al., 2012). Kotler et al. (2023) defiende que el Metaverso se compone de activos virtuales, avatares como representaciones digitales, experiencias de usuario interactivas, una economía de creadores para el intercambio de activos digitales y una estructura de gobernanza que regula su funcionamiento (Imagen 1), y que su concreción depende especialmente del desarrollo de la Web3 y de la tecnología blockchain.

Imagen 1. Los componentes esenciales del Metaverso

La industria, liderada por empresas como Meta y Nvidia, lo describe como una evolución de internet hacia una red interconectada de mundos virtuales donde la interoperabilidad y la personalización son fundamentales (Meta, 2024; Nvidia, 2021). En esencia, el Metaverso se distingue de los mundos virtuales al ofrecer un nivel de integración, realismo y participación que redefine la interacción digital. Es más, el concepto no alude a una tecnología en particular, sino a una transformación general, y frecuentemente hipotética, en la manera cómo las personas interactúan con la tecnología (Ravenscraft y Godoy, 2023).

Por lo tanto, decir que World of Warcraft, Decentraland, Second Life o Fortnite son Metaversos es como afirmar que Amazon es la totalidad del comercio electrónico. Si bien Amazon proporciona infraestructura, servicios logísticos y plataformas que forman parte del ecosistema del comercio electrónico, no abarca ni representa la totalidad de este ámbito. Tal y como afirma Limón (2024) en su titular, podemos decir que “el Metaverso no es un juego con unas gafas: es el nuevo internet”.

¿Y qué pinta el branding en todo eso de Metaverso?

El branding en el Metaverso va mucho más allá de diseñar logotipos llamativos o campañas visuales; implica aprovechar las características distintivas de este entorno virtual para construir experiencias inmersivas y coherentes con los valores de la marca. Según Kotler et al. (2023), el Metaverso se define por su dinamismo, interactividad y capacidad de replicar ciertos aspectos del mundo real, lo que lo convierte en un espacio fértil para que las marcas generen conexiones profundas con los usuarios.

Por lo tanto, no cabe dudas de que la experiencia del usuario es el aspecto más significativo para las marcas en el Metaverso y para garantizar el éxito, las marcas deben alinear su visión estratégica a esta experiencia. Trabajar en ello desde una perspectiva de marca, implica comprender que esta experiencia está significativamente relacionada con el aspecto inmersivo que proporciona dicho entorno al integrar tecnologías y funcionalidades innovadoras (p.ej. VR, AR, IA, computación espacial, interacciones entre objetos digitales y avatares). En este sentido, el diseño de objetos y movimientos en el Metaverso, aunque futurista, debe incorporar un nivel de familiaridad que permita a los usuarios navegar y realizar tareas de manera natural, lo que permitirá reforzar la identidad de la marca al alinearse con las expectativas del público.

El carácter social y compartido del Metaverso, como señala Kotler (2023), es otra dimensión clave para el branding. Eventos como el concierto virtual de Marshmello en Fortnite, en el que millones de asistentes simultáneos experimentaron una atmósfera consistente, demuestran cómo el metaverso puede ser utilizado para crear experiencias de marca memorables. Sin embargo, Tybout y Calkins (2019) advierten que, para lograr este nivel de coherencia, las marcas deben establecer sistemas de gobernanza sólidos y herramientas de implementación claras que alineen a todos los actores involucrados.

La gamificación también jugará un papel significativo para el branding en el Metaverso. Ejemplos como Starbucks Odyssey, un programa que utiliza mecánicas basadas en blockchain para incentivar la participación, destacan cómo las marcas pueden mantener el compromiso de los usuarios mediante metas, logros y recompensas. Este tipo de estrategia, como sugieren Kotler (2023) y Tybout y Calkins (2019), debe ser implementada de manera consistente para garantizar que refuerce el posicionamiento de la marca y motive a los usuarios a interactuar de manera continua.

Seguramente, el Metaverso que imaginamos para el futuro no será el mismo que conocemos hoy, pero este representa una brecha de oportunidades para la industria tecnológica, así como para las marcas. Como reflexionan líderes de esta esfera, los cuestionamientos actuales no amenazan su existencia, sino que lo empujan hacia una evolución necesaria.

En este contexto, las marcas deben, como mínimo, acompañar tanto la evolución del Metaverso y las tecnologías asociadas, como los cambios en las percepciones y comportamientos de los consumidores hacia estas innovaciones. Esta comprensión será esencial para posicionarse como marcas top of mind en el futuro, marcando cómo se construirán las identidades digitales y se fomentarán relaciones auténticas y sostenibles con los consumidores.

Asimismo, es importante destacar que el branding en el metaverso requiere una ejecución cuidadosa que integre inmersión, interactividad y una narrativa consistente para garantizar que la presencia de la marca sea auténtica, coherente y memorable. Como advierten tanto Kotler (2023) como Tybout y Calkins (2019), el éxito depende no solo de una estrategia innovadora, sino también de una implementación impecable que alinee todos los elementos de la organización con la experiencia del usuario.

Fonts d’informació:

Cunningham, T. C. (2010). Marching toward the metaverse; strategic communication through the new media. Army Command Gen Staff Coll Fort Leavenworth KS School Adv Mil Stud, VA. USA, Tech. Rep. ADA522953.

Hackl, C. (2023, 2 agosto). ¿Dejó de existir el Metaverso o sigue en construcción? WIRED. https://es.wired.com/articulos/el-metaverso-sigue-en-construccion

Hayward, A. (2023). Apple and the Metaverse: Everything We Know So Far. Drecrypt. https://decrypt.co/112030/apple-metaverse-everything-we-know-so-far

Gao, H., Chong, A. Y. L., & Bao, H. (2024). Metaverse: literature review, synthesis and future research agenda. Journal of Computer Information Systems, 64(4), 533-553.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2023). Marketing 6.0: the future is immersive. John Wiley & Sons.

Limón, R. (2024, 14 diciembre). El metaverso no es un juego con unas gafas: “Es el nuevo internet”. El País. https://elpais.com/tecnologia/2024-12-14/el-metaverso-no-es-un-juego-con-unas-gafas-es-el-nuevo-internet.html

Meta (2024). What is the metaverse?. https://about.meta.com/what-is-the-metaverse/

Meta (2021). Building the Metaverse Responsibly. Retrieved from  https://about.fb.com/news/2021/09/building-the-metaverse-responsibly/

Microsoft (2024a) Microsoft HoloLes 2. https://www.microsoft.com/es-es/hololens

Microsoft (2024b) Microsoft Mesh. https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-teams/microsoft-mesh

Nvidia (2024). Nvidea Omniverse. Retrieved from https://www.nvidia.com/en-us/omniverse/

Park, S. M., & Kim, Y. G. (2022). A metaverse: Taxonomy, components, applications, and open challenges. IEEE access, 10, 4209-4251.

Ravenscraft, E., & Godoy, M. S. (2023, 17 junio). ¿Qué es el metaverso? Una pregunta de muchas respuestas. WIRED. https://es.wired.com/articulos/que-es-el-metaverso-guia-para-entender

Starline. (2024). Project Starline. Retrieved November 17, 2024, from https://starline.google/

Tybout, A. M., & Calkins, T. (2019). Kellogg on Branding in a Hyper-connected World. John Wiley & Sons.

Zitron, E., & Gálvez, C. (2023, 18 agosto). DEP Metaverso: obituario de la última moda de la industria tecnológica que acaba en el cementerio. Business Insider España. https://www.businessinsider.es/metaverso-obsesion-zuckerberg-muerto-chatgpt-ha-matado-1242470