Plant parents: una tendència entre mil·lennistes i centennistes

Set de cada deu mil·lennistes s’identifiquen com a plant parents (Article, 2020). Monstera, Alocasia o Philodendron són alguns dels noms científics més comuns dels seus plançons. Però, què motiva aquestes generacions a interessar-se tant per les plantes? Amb l’inici de la pandèmia de COVID-19, va sorgir la necessitat de cuidar les nostres llars, i crear entorns relaxants i naturals que ens proporcionin seguretat i pau. No obstant això, l’interès dels mil·lennistes i centennistes per les plantes ha perdurat, la qual cosa fa palès que no és només una tendència passatgera, sinó una forma de vida. Encara que tradicionalment la venda de plantes vives ha estat un negoci principalment fora de línia, actualment el nombre de botigues de plantes en línia està augmentant amb rapidesa. Com pot un sector tan lligat a experiències físiques millorar l’experiència de compra en línia?

Tots estarem d’acord que la pandèmia per la COVID-19 ha portat molts canvis a les nostres vides. Noves maneres de relacionar-nos, de pagar i fins i tot de rebre atenció mèdica. No obstant això, l’impacte ha anat més enllà, i ha influït en indústries que fins ara semblaven tradicionals i d’alguna manera impermeables. Tant en la seva manera de distribuir com de comunicar. Estem parlant dels vivers o garden centers. Llocs on, a més de plantes, és possible adquirir accessoris decoratius que les complementin. Una fusió entre naturalesa i disseny.

Les plantes d’interior s’han tornat omnipresents en les llars de la generació Y (nascuts entre els anys 1981 i 1996) i alguns de la generació Z (nascuts entre els anys 1997 i 2010). Aquesta tendència va tenir el seu origen en els confinaments intermitents de la pandèmia, quan després de tantes setmanes tancats a casa, anhelàvem sentir-nos d’alguna manera més prop de la naturalesa. I així ho avalen els resultats de la recerca que duia a terme un grup d’investigadors de la Universitat de Sevilla (Pérez-Urrestarazu, et al., 2021), on dels 4.200 enquestats el 74 % va confirmar que tenir plantes a casa va generar un efecte positiu en el seu benestar emocional durant la pandèmia.

És evident, doncs, que cuidar plantes va resultar ser un passatemps relaxant i estimulant per a aquestes generacions. Van passar de veure les plantes com a possessions a apreciar-les com una experiència, on el valor s’obté per mitjà de la interacció i el compromís. En la jardineria res és instantani. Res està garantit. És una activitat lenta i que posa a prova la paciència.

A més, si analitzem més a fons les llars d’aquestes generacions, podem apreciar alguns canvis substancials en l’àmbit social i estructural. En primer lloc, es casen més tard i es converteixen en pares a edats superiors a les dels seus pares (Greenberg, 2024). En segon lloc, el lloguer de l’habitatge principal és més comú que la propietat (Brualla i Moreno, 2021). L’ordre dels esdeveniments està canviant i té conseqüències en matèria conductual. No és gens estrany que termes com dogparents, catparents o plantparents es trobin entre els seus principals identificatius (Buck, 2019).

El procés de compra en el canal tradicional

Visitar un garden center quan es desitja comprar una planta d’interior és una experiència hedònica que inclou descobrir noves varietats de plantes, gammes de colors i possibilitats de decoració. És un veritable estímul per als sentits. Els amos d’aquests negocis són conscients de la rellevància de la disposició i organització. El seu objectiu és crear una experiència visual atractiva al mateix temps que intuïtiva.

Cada pas pel viver ha d’obrir possibilitats de compra tant entre els compradors més novells, com entre els més experts. Per fer-ho, la instal·lació de cartells que ajudin a diferenciar les plantes d’interior i d’exterior, així com les etiquetes informatives sobre les necessitats de cada espècie en concret, són realment importants des d’un punt de vista estratègic. L’objectiu és facilitar el procés de compra.

Quan un consumidor desitja comprar un exemplar, segueix alguns passos intuïtius. En primer lloc, entra en joc l’atractiu de l’espècie. Si l’objectiu és integrar la planta en l’estructura decorativa de la seva llar, el color, la grandària i la forma són característiques clau. Ha de ser atractiva.

Una vegada identificada, el consumidor manipula l’espècie fent una inspecció visual més de prop. Fa una cerca d’indicadors de qualitat, com l’absència de danys, fulles seques, insectes o malalties. Aquests dos últims només en el cas dels compradors més avançats.

Finalment, els consumidors poden sol·licitar informació addicional al personal del garden center. Contrasten les dades que apareixen en la fitxa de la planta amb el coneixement del personal d’atenció. Segons Hendrik (2020), les tres principals preocupacions dels compradors de plantes són: assegurar-se que tinguin suficient llum solar (60 %), assegurar-se que tinguin suficient aigua (56 %) i mantenir-les vives (48 %).

Una vegada feta la transacció comercial, la planta arriba a casa i comença l’aventura.

El procés de compra al canal en línia

Arribats a aquest punt, potser us haureu preguntat sobre la necessitat de considerar el canal en línia per a aquest perfil de consumidor. Així és. Les generacions Z i Y són nadiues digitals. Confien en els continguts en línia. Més enllà de Google, busquen informació a les xarxes socials, i el boca a boca electrònic és una de les formes més eficaces d’arribar-hi.

La presència de continguts sobre plantes en xarxes socials com ara Facebook, Instagram i TikTok ha crescut de manera exponencial. L’etiqueta #plantsoftiktok acumula ja més de vuit mil milions de visualitzacions. No és gens estrany, per tant, que també estiguin proliferant les botigues en línia de plantes. Miniplanta, Selva Viva, Monstera i April Plants en són alguns exemples destacats.

Per als més novells en la cura de plantes, visitar un garden center pot resultar una experiència una mica aclaparadora. La gran varietat de plantes i opcions entre les quals triar podria convertir una experiència hedònica en una experiència estressant.

Comprar en línia, en canvi, dona més temps per al procés de decisió del consumidor. Una pàgina web amigable i intuïtiva pot oferir una experiència de compra extraordinària. Permet filtrar les espècies en funció de les seves necessitats o fins i tot de la potencial toxicitat per a gossos o gats. En un sol clic, és possible fer la comanda i rebre-la a casa.

La decisió

Com diu la cançó, depèn. A les botigues físiques, els clients poden veure i tocar les plantes, avaluar-ne l’estat de salut i rebre assessorament del personal. Una experiència més tangible. D’altra banda, el comerç en línia ofereix la comoditat d’una selecció àmplia i la facilitat de comprar des de casa. A més d’accés a una major varietat d’espècies i preus competitius.

Quant als reptes, el canal fora de línia s’enfronta a la personalització de l’experiència de compra, satisfer les necessitats dels perfils més júniors fins als més sèniors en el seu plant parenthood. Mentre que el canal en línia ha d’abordar el fet que els clients no poden veure ni tocar les plantes abans de comprar-les, així com la incertesa associada a la gestió logística d’éssers vius.

Un plant parent podria decantar-se pel canal físic tradicional com una activitat sensorial i experiencial. Una manera d’evadir-se de la rutina i satisfer les seves necessitats més tangibles. Però també utilitzar el canal en línia en la cerca d’aquesta espècie única per al nou green corner del seu saló.

I tu, on compraràs la teva pròxima planta?

Fonts d’informació:

Article (2020), “Survey: decorating with houseplants”. Disponible a https://www.article.com/blog/survey-decorating-with-houseplants/

Brualla, A i Moreno, M. G. (30 de maig de 2021) “Mil·lennistes i generació Z, la ruptura entre comprar i llogar habitatge”. El Economista. Disponible a: https://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/11242644/05/21/Millennials-y-generacion-Z-la-ruptura-entre-comprar-y-alquilar-vivienda.html

Buck, G. (2019), “Why millennials call their pets —and plants— babies. Disponible a https://nationalpost.com/life/why-millenials-call-their-pets-and-plants-babies

Gardening Know How (2023), “Information about houseplants”. Disponible a https://www.gardeningknowhow.com/houseplants

Greenberg, A. (22 d’abril de 2024), “La nova maduresa; anatomia del que suposa ser un mil·lennista de mitjana edat”. National Geographic. Disponible a https://www.nationalgeographic.es/historia/2024/04/millenials-crisis-40-nueva-madurez-sociologia-cambio

Hendrik, J. (2020), “A self-confessed ‘plant parent’ on the rewards of raising houseplants”. Disponible a https://www.vogue.in/culture-and-living/content/a-self-confessed-plant-parent-on-the-rewards-of-raising-houseplants

Pérez-Urrestarazu, L., Kaltsidi, M. P., Panayiotis A. N., Markakis, G., Loges, V., Perini, K. i Fernández-Cañero, R. (2021), “Particularities of having plants at home during the confinement due to the COVID-19 pandemic”, Urban Forestry & Urban Greening, Volume 59. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ufug.2020.126919