Distribució turística i COVID-19: què pot canviar?

Les previsions sobre els efectes de la covid en el turisme i específicament en l’àmbit de la distribució turística són un exercici d’alt risc, donat l’elevat grau d’incertesa existent encara sobre els diferents escenaris que es plantegen. Efectivament, ens trobem en una fase en la qual la progressiva extensió massiva de les vacunes convida a un optimisme forçosament molt prudent sobre la volta a una certa normalitat que permeti reactivar l’activitat turística a mitjà termini. Es dibuixen encara diversos interrogants (sobre l’eficàcia de les vacunes, les noves soques de virus…) que poden condicionar la solidesa i el calendari (amb tota seguretat progressiu) de la recuperació.

Aquesta és la qüestió clau que condiciona les respostes sobre la configuració de l’estructura de la distribució turística en aquesta conjuntura. A diferència de fases anteriors de transformació del sector (per exemple amb la irrupció d’internet en la comercialització turística), les causes d’aquesta crisi tenen un origen perfectament identificat: un virus que ha causat milions de morts i afectats i la paralització de sectors econòmics, entre els quals el turístic figura entre els més afectats. La superació d’aquesta crisi passa forçosament en primer lloc per, si no l’erradicació, el control del virus. No hi ha alternativa.

A partir d’aquí, una primera consideració sobre els efectes de la pandèmia en la distribució. La paràlisi internacional de l’activitat turística i la seva llarga extensió en el temps ha portat a les empreses del sector (sigui quina sigui la seva tipologia) a situacions límit que en molts casos amenaça la seva supervivència. La continuïtat d’aquestes organitzacions dependrà, al marge de la seva situació estructural i financera prepandèmia, de factors com les ajudes públiques que puguin rebre per a afrontar aquestes dificultats i el grau de solidesa de la recuperació de la demanda que es pugui produir. Certament, en aquest context, poden identificar-se diferents tendències que s’orienten cap a la concentració, en funció de la tipologia de l’intermediari. Alguns moviments que ja s’han produït són representatius, i apunten cap a dos models:

Processos de concentració en la distribució turística

Integració entre competidors. Els processos d’integració iniciats per les corporacions Ávoris i Globalia són una primera mostra. L’operació requereix l’aportació pública de la Societat Estatal de Participacions Industrials (SEPI) i es planteja també en una conjuntura de dificultats extremes com una estratègia per a aprofitar el volum de les seves xarxes de distribució (detallistes, majoristes…) que fins ara han estat competidores i disposar d’una quota de mercat encara més consolidada per a tots dos actors en el mercat espanyol en les fases de recuperació. Un procés, sens dubte, complex a l’hora de definir aspectes com les noves estructures de costos compartides, la integració de sistemes o les estratègies comercials.

Integració entre complementaris. De confirmar-se la suma de forces d’Ávoris  (amb marques com a B The travel brand) i Globalia (amb la xarxa de Halcón Viajes) convertiria al grup resultant com el principal competidor de la, fins a l’arribada de la covid, primera cadena d’agències de viatge espanyola, El Corte Inglés (ECI). Per a mantenir el seu lideratge, ECI opta per una estratègia diferent amb la cerca d’un soci estratègic complementari que li aporti valor afegit en processos digitals per a la venda en línia, en els quals fins avui no destacava i amb aquesta operació pretén reforçar. I ha identificat a aquest soci estratègic en Logitravel, amb gran experiència en la comercialització en línia.

Al marge d’aquestes tendències registrades en el mercat espanyol, entre les grans OTA’s “globals” els efectes de la covid també estan sent devastadors ocasionant pèrdues multimilionàries, com reflecteix el cas representatiu d’Expedia que ha passat d’obtenir uns ingressos de 12.000 milions de dòlars en 2019 als 5.000 de 2020. Però els plantejaments són diferents dels anteriors. El futur d’aquesta OTA, com el de Booking i organitzacions similars, inclosa Airbnb, no depèn d’ajudes públiques sinó del finançament dels mercats. I els senyals que aquests donen amb els moviments en les borses internacionals són d’expectatives altes si es confirmen les previsions de recuperació basades en l’extensió eficient de les vacunes. Si en aquest escenari el mercat internacional de viatges es recupera, aquestes organitzacions disposaran de finançament per a reiniciar les seves activitats i readaptar-se a les noves condicions que imposarà un escenari postcovid, procés que no descarta reestructuracions internes (amb compra i venda d’actius) i reorientació de disseny de productes i serveis. En els casos d’Expedia i Booking, el major interrogant sobre la seva estratègia postcovid gira al voltant de la seva relació comercial amb Google. En conjunt, ambdues OTA van invertir el 2019, segons Phocus Wire, més de 10.000 milions de dòlars en màrqueting, bàsicament en el cercador global. Podran mantenir aquest nivell d’inversió (clau en la seva estratègia precovid?)

En el cas d’aquestes grans OTA globals no s’albiren a curt o mitjà termini grans processos d’integració. Però, un retard en la reactivació de l’activitat turística internacional en els termes ara contemplats, per exemple per una evolució negativa imprevista de la pandèmia, òbviament, faria més profunda una crisi que podria accelerar estratègies d’integració en aquest àmbit. Un escenari pessimista que pressionaria també amb processos de concentració a altres intermediaris destacats com els grans turoperadors europeus que ja vivien temps de canvi en la fase precovid, com reflectia el cas de la caiguda de l’històric Thomas Cook.

Agències independents: revaloritzant el rol de l’assessor?

Especial atenció caldrà  prestar a les petites i mitjanes agències de viatge independents, fonamentals en l’estructura del sector, i que viuen una situació d’extrema dificultat, al cap d’un any de pràctica inactivitat general. Segons la radiografia de les agències de viatge en el mercat espanyol realitzada per Amadeus-Acave ₍₁₎ aquest tipus d’empreses eren majoritàries en el sector en 2017, tendència que les dades de Statista mantindrien fins a la fase precovid de 2019.

Les agències d’aquestes característiques que superin aquesta situació de crisi, ja en un escenari postcovid i entre processos d’integració i reconfiguració dels grans grups, poden trobar el seu nínxol en un mercat que probablement plantejarà canvis que poden reforçar la figura de l’intermediari. Les informacions sobre seguretat sanitària en destinacions i establiments i els nous formats de viatges (més sostenibles?) derivats d’una transformació iniciada fa temps, però que els efectes de la pandèmia han accelerat podrien apuntar cap a aquesta via de revaloració de l’assessor especialitzat com a agent de confiança que capta les noves necessitats del consumidor postcovid en matèria d’informació sobre seguretat sanitària i possibles nous formats de viatge en temps que s’aventuren d’incertesa.

Arribats a aquest punt es plantegen diversos interrogants sobre la qüestió: fins a quin nivell la pandèmia actua com a inductora d’una transformació en la qual oferta i demanda turística adopten nous formats de viatge per a donar resposta als reptes i reflexions postcovid? Quin rol jugarà la sostenibilitat i els seus tres eixos ambiental, econòmic i social en aquest context? Algunes reflexions recents publicades en aquest mateix blog _{(2) (3)} i un estudi respecte a la percepció de les agències sobre aquestes qüestions ₍₄₎ adverteixen sobre transformacions rellevants en aquests àmbits. Reajustaments que  poden afectar qualsevol actor de la cadena de subministrament turística, incloses les estratègies de les OTA globals, en funció de la reorientació del comportament del nou consumidor postcovid i el replantejament de la situació que adoptin els gestors de les destinacions turístiques, per exemple, en matèria de regulació de les activitats relacionades amb la gestió pública. Un escenari que s’ha associat reiteradament (i no necessàriament amb rigor acadèmic) amb el concepte destrucció creativa de Schumpeter que en una fase de recuperació impulsaria processos d’innovació que poden protagonitzar  i compartir les organitzacions que hagin pogut resistir la crisi i nous actors sorgits en un nou tauler i regles de joc de la comercialització turística basats també en la digitalització i anàlisi de dades.

La situació de privilegi de Google

Mentrestant, gegants com Google i Amazon, segueixen vigilants en una posició de privilegi, ara com ara, sense igual en aquest tauler global. El mega cercador ha notat la dràstica retallada de la multimilionària inversió publicitària precovid que rebia d’organitzacions com Booking o Expedia, però ha compensat àmpliament aquestes pèrdues a través de l’extrema diversificació de la seva font d’ingressos, més enllà  del turisme, on ha reforçat, encara més, la seva posició. Observa pacient l’evolució dels esdeveniments, i especialment, la recomposició dels principals actors de la distribució turística, avui molt afeblits, per a prendre decisions. Fins i tot, en aquesta difícil conjuntura, ofereix gestos de bona voluntat com l’opció plantejada a hotels i agències de viatge per a utilitzar sense cap cost els enllaços de reserva de Google Travel. Un moviment en el tauler de la comercialització internacional que apropa a aquestes organitzacions al consumidor turístic global i que podria interpretar-se com una amenaça per als interessos d’Expedia i Booking. I, lògicament, també per a les multimilionàries inversions de màrqueting d’aquestes en el cercador. Una estratègia, per tant, potser no tan filantròpica i de més llarg recorregut que caldrà seguir analitzant amb detall.

Per la seva banda, Amazon, en matèria de turisme, segueix en la fase d’hibernació que va iniciar abans de la pandèmia analitzant des de la seva posició també de privilegi quin és el rol que vol acabar jugant en la cadena de valor del sector. Algunes farmacèutiques a part, el gegant de la logística és sens dubte, una de les organitzacions que surten més reforçades en aquesta pandèmia per la capacitat de les seves operacions que li han reportat voluminosos recursos financers. Una part d’ells amb destinació a la distribució turística?

I en aquest context, cal no oblidar el rol cada vegada més rellevant que xarxes socials com Instagram o Tik Tok, sense oblidar a Facebook, tenen en la comercialització de productes i serveis al consumidor que en un escenari postcovid pot incrementar el seu valor com a canal de distribució de determinats segments de mercat.

Davant aquest complex tauler que és avui la comercialització turística, els proveïdors del sector tenen un repte essencial: identificar la millor estratègia de distribució que, més enllà de la desitjada i idíl·lica venda directa, probablement passa per la combinació intel·ligent d’aquesta amb diferents canals d’intermediació en funció dels objectius de cada organització. Així de fàcil. Així de difícil.

Referències:

(1) Amadeus i ACAVE (2017). «II Estudio estratégico de les agencias de viaje en España ». Equip de treball dirigit per Jordi Suriñach. Barcelona/Madrid: ACAVE/Amadeus.

(2) Gomis, J.M. (2020). “El rol del turista postpandèmia. Una visió des de la sostenibilitat” https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/efectes-de-la-covid-19-en-el-turisme-5-el-rol-del-turista-post-pandemia/

(3) Aragonés, C. (2021). “Tornar a la naturalesa, salvació per a la intermediació turística?” https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/tornar-a-la-naturalesa-salvacio-per-a-la-intermediacio-turistica/

(4) Rivera-García, J. i Pastor-Ruíz, R. (2020). “Hacia un turismo más sostenible después de la Covid-19. ¿Hacia un turismo más sostenible? Percepción de las agencias de viaje españolas. Gran Tour, Revista de Investigaciones Turísticas, núm. 21 (gener-juny).