La medición de audiencias digitales, a debate

Hasta hace solo unos días, Comscore era la empresa encargada de medir cómo los usuarios navegamos en el mundo digital en España. A partir de enero de 2022, la alemana GfK será la auditora de audiencias digitales en España, tras ganar el concurso donde habían participado Comscore, Ipsos y Nielsen.

Algunas voces cuestionaban la fiabilidad de los indicadores de Comscore respecto a la realidad, cuestionando el sistema de su principal indicador: el ránking mensual de usuarios únicos. Un tipo de medición donde un usuario que entra cada día a leer un periodico cuenta igual que un usuario que «cae» en este mismo periódico buscando una receta, juego (o lo que sea) no relacionado con éste, aunque este usuario esté solamente 2 segundos en la página.

Ahora, alemana GfK será la encargada del análisis de audiencias durante los próximos años, que pueden marcar el sector durante los próximos años.

Los datos que estas empresas de medición ofrecen sobre audiencias digitales son utilizados y analizados por agencias y anunciantes para desarrollar sus estrategias digitales e identificar cómo maximizar su inversión publicitaria. Por otro, los medios de comunicación se sirven de éstas para analizar sus audiencias online y monitorizar las audiencias digitales de la competencia. 

A mediados de enero, Prisa Noticias anunció que abandonaba el panel de Comscore, medidor oficial de audiencias digitales en España desde 2012, y ABC le ha seguido. El debate entorno cómo medir las audiencias online está servido.

El pasado 3 de marzo, cuando aún no se conocía quién sustituiría Comscore en la medición de audiencias digitales, desde el Máster Universitario en Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC organizó el webinar Medición actual de audiencias e impactos publicitarios en el medio digital, con la participación de los expertos María Rodríguez, con experiencia en agencias de medios y actualmente Head of Analytics & Insights de Mediabrands, y Ferran Clavell, jefe de audiencias digitales de la CCMA y experiencia en la creación y evolución de medios digitales. Moderó la charla Eduardo Bayo, jefe de Negociación de Medios en Mediabrands y docente colaborador del Máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC. Bayo es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (UAB) y en Márqueting y Investigación y Técnica de Mercados (UOC).

Aquí puedes recuperar la charla online:

¿Qué y cómo mide Comscore?

“Comscore es una compañía líder a nivel mundial en medición de audiencias digitales y del comportamiento de los consumidores en los distintos dispositivos y pantallas, convirtiendo esa realidad en datos que, desde las agencias de medios, utilizamos en análisis y estudios de consumidores, planificación de campañas de nuestros anunciantes y para rentabilizar sus inversiones digitales” explica María Rodríguez, licenciada en Matemáticas y Estadística (UCM), quien añade que es importante un medidor oficial ya que “necesitamos que los datos que nos provee estén consensuados por el sector y que todos estemos seguros de que reflejan la realidad de la manera más veraz posible.” 

Todos los meses, Comscore publica un ranking con datos como qué webs son las más visitadas, cuánto tiempo pasamos en cada una de ellas o sobre el perfil de usuario. Desde los medios digitales también hacen sus propios análisis pero aún así, como explica Ferran, estos datos “son una fuente muy importante de información para tener una vez al mes la foto de dónde estamos y dónde está todo el mundo. En CCMA trabajamos con Adobe Analytics y es cierto que conocemos mucho más a fondo lo que está sucediendo en cada rincón de nuestro site o aplicaciones móviles o aplicaciones de Smart tv… Pero con el ranking de Comscore se humaniza el dato. Nosotros medimos dispositivos pero no somos capaces de saber si el mismo usuario se conecta por la mañana con el ordenador y por la tarde desde el móvil… nosotros lo contaremos como dos usuarios distintos.” 

Así, entre el ranking que saca el propio medio digital y el oficial hay una diferencia de un 30% o 40% porque muchos usuarios consumen desde diferentes dispositivos y, si se tienen contenidos en abierto como es el caso de CCMA, muchos entran sin login y por tanto no es posible saberlo. Para Ferran, además, el ranking oficial “es una herramienta para explicar tus datos al mercado” ya que en una competición por la audiencia y la publicidad, esta foto sitúa a cada uno en donde está. 

¿De dónde salen esos datos? Esta compañía “ofrece un panel de 30.000 usuarios en PC y unos 10.000 en móvil. Son personas que han accedido a que se les instale en el dispositivo un audímetro, un software que cuando navegas registra y que no es intrusivo, no tienes que hacer nada, respeta la privacidad y esos datos van a un global por lo que no tiene repercusión a nivel personal” nos comparte María. Este panel registra una muestra representativa de la realidad y ese dato se extrapola para tener un dato global.

Pero más allá, Comscore “mide con una metodología híbrida” ya que además de este panel, tiene el dato censal, real y propiedad de los distintos medios y players del mercado, que se lo comparten. Así “realiza un dato unificado, comparándolos. La fuerza de eso es que permite llevar la información de máquinas a personas. Yo interactúo en diferentes dispositivos: si solo me quedo con la información censal o con la obtenida por las cookies que registran las analíticas de las diferentes páginas, seré contado tantas veces como dispositivos utilicé” nos comparte María.

Retos de la medición: adaptarse o morir

Tanto María como Ferran están de acuerdo en que ningún sistema de medición de audiencias digitales es perfecto porque Internet es un gigante y siempre se pueden encontrar puntos de mejora. Pero además como comparte María, “no podemos jugar en 2021 con las reglas de 2012. En su día se definieron unas métricas para medir” refiriéndose entre otras, a la polémica que se ha despertado entre medir usuario activo/ usuario único. 

María especifica que “los usuarios únicos son una unidad de medida (las personas distintas que entran en contacto con tu página web en un periodo de tiempo establecido) y esa métrica en digital fue la que consideramos oportuna en su momento. Es cierto que en el último año ha habido cambios en las reglas de juego con el tema de suscripciones de pago. Eso ha generado que esa métrica quizás no sea la más adecuada para esos soportes concretos. Quizás las métricas se podrían repensar con el ecosistema que tenemos a día de hoy”. 

Ferran añade que “con cualquier medidor habría quejas al cabo de un tiempo. Una de las principales peticiones es histórica: que el volumen de panelistas en móvil es pequeño. Se considera que el consumo de medios se produce en móvil ya en un 80% y por tanto parece lógico que el panel del medidor tuviera esas proporciones” aunque este profesional especifica que “eso no significa que el dato que sale no sea fiable. Un panel siempre es una muestra sobre la que se extrapola: siempre hay un margen de error que tienes que asumir y lo que hay que ver que ese dato sea fiable y aceptado por los que venden y los que compran publicidad, que se aplica a todo el mundo y con unas normas claras de juego.” España fue el primer país en desarrollar un panel de dispositivos móviles que complementase al de PC ya que aquí es el dispositivo de acceso principal a internet.

María asegura que “el Comscore de hoy no tiene nada que ver con el que se nos presentó hace 10 años, ha ido mejorando, implementando cosas” aunque reconoce que el ser la única empresa elegida por el sector para medir y ofrecer datos te da la tranquilidad de hacerlo a tu ritmo y a veces no es el ritmo que demanda el mercado. Para ella, “nos da una información rica y valiosa sobre las audiencias y el comportamiento del usuario pero, aunque la medición que tenemos es bastante robusta, siempre es susceptible de mejorar y por eso se convocan concursos de medición digital para que el sector en general pueda definir hacia dónde quiere ir y que cosas le faltan para que, si no es el medidor actual quien nos las dé, sea otro agente del mercado quien lo ofrezca”.

Hacia una medición de audiencias más realista

Ferran, que forma parte del Comité de Clientes representando a las cadenas de televisión de España que participa en el concurso en marcha, resalta que Comscore “fue elegido a través de un concurso en las que se pedían una serie de requerimientos y los cumple” y al próximo medidor oficial, sea la misma compañía o cualquiera otra de las que se ha presentado y que también son multinacionales expertas y solventes, “se le pide una medición aceptada por todo el mundo, creíble y de consenso. Cada sector tiene sus peticiones y necesidades particulares. Yo estoy en una cadena de televisión y nuestro interés principal es que la medición de video sea muy fiable y esté muy cuidada. O la medición de audio que hasta ahora no se ha contemplado. La gracia es que todo se elige participando gente de los distintos sectores. Tener incertidumbre no es bueno: a todos nos conviene un dato fiable que no se cuestione constantemente, aunque se pueda mejorar.”

María, desde el sector de las agencias, asegura que le piden que “refleje lo más fielmente posible la realidad, que sea una medición fiable y que no se tenga que poner en duda porque la metodología sea robusta. Siempre hay intereses detrás de la medición y ninguna es perfecta.”

¿Tendrá la empresa alemana GfK en cuenta las peticiones del sector? ¿Hará una reflexión sobre cómo mostrar datos que reflejen mejor la realidad de las audiencias? ¿Qué mejoras de medición implementará? Desde el Máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC lo seguiremos de cerca. Éste y los otros retos del sector de la publicidad en el entorno on y offline a través de charlas con expertos de todos los ámbitos que participan de este trepidante ecosistema comunicativo. Porque la publicidad hoy en día, es mucho más que publicidad.