Narrativas transmedia: una conversación con Belén Santa-Olalla y Reyes Massa | Podcast Parenthesis

30 marzo, 2022
storytelling-y-nuevas-narrativas Imagen de Tumisu (Pixabay)

En este episodio de Parenthesis, el podcast de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, el profesor Toni Roig conversa con Belén Santa-Olalla (Conducttr), experta en proyectos transmedia y artes escénicas, y Reyes Massa, experta independiente en franquicias de entretenimiento, para abordar las distintas caras del fenómeno que conocemos como narrativas transmedia: una manera de entender los proyectos comunicativos y el entretenimiento a través de los distintos elementos que componen una historia conectada a un universo narrativo y que se nos presentan a través de distintos medios y formas expresivas para ‘enganchar’ a un público que tiene un papel participante esencial.

Puedes escuchar el episodio aquí:

A continuación, puedes leer la charla de este episodio de Parenthesis, donde Toni Roig aborda el apasionante universo de las narrativas transmedia con las expertas Belén Santa-Olalla y Reyes Massa.

Toni Roig (T): Me lanzo a plantear una aproximación de mínimos al transmedia como una experiencia integrada por piezas o elementos a través de diferentes medios y modos expresivos estrechamente interrelacionados, con un énfasis en la experiencia diversificada pero a la vez integrada en un mundo narrativo. ¿Os sentís cómodas? ¿Qué matizaríais o añadiríais?

Belén Santa Olalla (B): Es un concepto que cada uno utiliza a su manera. Me gusta pensar en los diferentes medios como mirillas a través de las cuales miramos y percibimos un universo narrativo. Si algo añadiría es el rol del público. Las narrativas transmedia tienen el público un rol participante como co-creador, jugador y expandidor de la narrativa. Estas deben diseñarse teniendo en cuenta al público.

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Reyes Massa (R): Desde luego es un tema controvertido. Desde el punto de vista de la narrativa siempre hay cambios, yo me siento cómoda con la definición pero tiene matices. Desde la perspectiva de negocio, hay una parte importante que deriva en el negocio del licensing. Cuando haces un brand marketing plan donde calendarizar acciones para lanzar un producto en varios medios de forma integrada.

Creas un concepto de universo alrededor de la marca o propiedad con el objetivo de aumentar el grado de conexión con el consumidor. Sin olvidar que además de ampliar interacciones con la marca, son fuentes de ingresos importantes. Más de una obra ha sido rescatada por lo que ha generado en esta área de productos de consumo. Que una obra pueda expandirse en varios medios (o servicios como hoteles, restaurantes…) muestra el vínculo establecido con el usuario.

T: Belén, cuando te conocí, estabas ya profundamente implicada en Conducttr, iniciativa de uno de los pioneros del transmedia, Robert Pratten. Conducttr, se presenta como una plataforma para diseñar toda una experiencia transmedia pensando tanto en grandes producciones como producciones más independientes. ¿Cuéntanos como empezó todo y como ha evolucionado la actividad de la empresa a lo largo de estos años?

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B: Es una empresa de tecnología y la idea es ofrecer una plataforma y una metodología para que creadores transmedia puedan harmonizar sus universos. La empresa ha evolucionado porque han encontrado un nicho que es la aplicación de las narrativas transmedia al entorno corporativo, específicamente en las simulaciones de crisis. Aplicamos a la creación de instancias transmedia para generar narrativa de una crisis y, mediante el uso de la tecnología y la metodología, poner a los participantes en situación de crisis donde deberán participar y reaccionar. Así entendemos cuán preparados están para este tipo de situaciones.

Esta herramienta se utiliza en el Máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad, en la asignatura sobre transmedia.

T: Reyes, tu trayectoria profesional ha estado vinculada a clientes corporativos en el ámbito del entretenimiento, en especial las franquicias, en este sentido tu conexión al transmedia viene precisamente de la necesidad de dar vida a los universos narrativos en las grandes corporaciones, como bien ha relatado otro pionero del transmedia, Jeff Gomez. Cuéntanos un poco cómo empezaste en este mundo y cómo crees que ha evolucionado.

R: Empecé gestionando derechos de propiedad intelectual y, de casualidad, trabajé con los derechos derivados. Me apasionó este tipo de desarrollo de marca en producto de consumo. La evolución de las empresas en esta área tiene mucho que ver con el tipo de obras y la tecnología del momento. 

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Si echamos la vista atrás, vemos cómo a partir de Mickey Mouse surgen marcas que tienen vidas en otros entornos. En el entorno Disney se dan circunstancias interesantes en este sector, sobre todo con la llegada de Kay Kaymen, desarrollador de producto a nivel internacional. Star Wars es otro ejemplo muy destacable en este sector, sigue siendo una de las marcas que más negocio genera. A partir de los 2000, con la llegada de las sagas cinematográficas, se multiplican las opciones de crear universos para crear fidelidad con una marca en el tiempo.

Es interesante analizar el fenómeno fan actualmente. Con la aparición de las redes sociales se redimensiona el concepto transmedia: es verdaderamente bidireccional. El consumidor, a través de la interacción en redes sociales, tiene un papel activo. 

B: Ser fan de algo es muy gratificante. Nuestra relación con el universo narrativo es muy nutritiva y genera sentimiento de pertenencia.

Que una obra pueda expandirse en varios medios muestra el vínculo establecido con el usuario.

T: Belén, hace unos años, en el Kosmopolis, recuerdo un taller que impartiste en el que nos hiciste trabajar con cuentos populares para crear un proyecto transmedia… ¿Qué pensáis que nos pueden enseñar los cuentos y las narrativas populares para entender la industria del entretenimiento y la cultura contemporánea?

R: Si un cuento popular llega a nuestros días, tienes ahí una criba de éxito. Si una narración triumfa como cuento popular es porque es más interesante para un colectivo mayor. De ahí que Disney utilizara cuentos populares a principios de los 70 (entre otras cosas porque estaban libres de derechos).

B: Las historias populares las utilizamos en narrativas transmedia porque hay un lema en las narrativas interactivas, que dice: «Old fomat, new story. New format, old story». Al final, cuando juegas con la participación y a romper esquemas de narrativa clásica porque permites la cocreación del espectador, suele ser útil dar un entorno narrativo conocido. De ahí nos podemos permitir alterarlo, crear otros finales…

T: ¿Cómo se puede generar el interés para ‘saltar’ de un medio a otro y profundizar en un mundo narrativo? ¿O es que hay tanto contenido actualmente que se hace más difícil implicarse más a fondo en un solo universo?

R: Cuando has creado vinculación emocional con la obra, tienes necesidad de saber más. Eso implica que hay vínculo y genera un efecto de fidelización. Desde el punto de vista empresarial, es más sencillo continuar con una marca de éxito que iniciar una colaboración nueva con una marca. La audiencia es cada vez más sofisticada y necesita más elementos sorprendentes. 

B: El salto entre contenidos distintos se produce porque no hay un diseño narrativo fino a la hora de generar saltos narrativos de un mismo producto.

Los saltos se pueden producir a partir esa conexión emocional del público, es analizar como capitalizas esa atención y las ganas de ir más allá.

Ser fan de algo es muy gratificante. Nuestra relación con el universo narrativo es muy nutritiva y genera sentimiento de pertenencia.

T: Belén, tú formas parte de la compañía Stroke114, que se presenta como una iniciativa de inmersión escénica, y en la que hace unos años estrenasteis una obra de teatro transmedia basada en El proceso de Kafka. Cuéntanos algo sobre la filosofía de la compañía.

El teatro es también un universo dentro de las narrativas transmedia.
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B: En Stroke 114 utilizamos herramientas escénicas combinadas con narrativas transmedia y metodologías de narrativas inmersivas, para poner a los espectadores en el centro de la experiencia.

Explroamos esta activación de diferentes maneras: con tecnologías inmersivas, con metodologías de design thinking… buscamos usar el hecho escénico para darle un componente emocional a lo que hacemos.

T: En la actualidad parece que hay poca vida más allá de las grandes propiedades transmedia de superhéroes como Marvel o DC, o las propiedades preexistentes estiradas hasta la saciedad como los universos de Harry Potter, Matrix, El señor de los anillos, etc.

Esto preocupa a muchas personas por la dificultad de impulsar la creatividad más allá de este tipo de productos, o incluso el desarrollo de nuevos universos narrativos o nuevas franquicias. ¿Cómo veis el momento actual?

B: Me encantaría ver nuevos contenidos mainstream, más allá de los superhéroes. El consumidor cada vez demanda más. Siempre hay espacio para nuevas narrativas que funcionan desde lo indie y acaban siendo aupadas por las comunidades. No es el cauce tradicional, pero cada vez hay público que busca más contenido nicho y estamos en una fase de boom de universos conocidos, pero siempre hay hueco para más.

R: Siempre hay nuevo contenido. Hay distintas ferias enfocadas a contenidos y en todas hay nuevo producto. Es muy difícil conquistar a un licenciatario para probar con una marca nueva porque los riesgos son enormes y es cuesta hacerse hueco.

La audiencia es cada vez más sofisticada y necesita más elementos sorprendentes. 

T: ¿Hay algo que queráis añadir?

B: Desde mi punto de vista, añadiría que lo que hace falta es la hibridación de los dos mundos que cada una defendemos. Se pueden generar nuevos universos, pero necesitamos que los dos mundos se unan y permitan llegar a más personas. 

R: Vamos hacia eso. Como consumimos los productos audiovisuales, genera un nuevo modo de acercarse al público. Cada vez más, el escritor tendrá la capacidad de entender que puede dejar puertas abiertas para abrir universos paralelos.

Reyes Massa, experta en narrativas transmedia y licensing.
Imagen cedida por Reyes Massa

Reyes Massa es consultora independiente en la industria del entretenimiento, con más de 20 años de experiencia como gerente de franquicias, marketing, comunicación y desarrollo de negocio para canales de televisión como Disney XD, Fox International Channels o Geoplaneta TV, también para personajes, como Pokemon, Pocoyó, Power Rangers o Kukuxumusu y para marcas corporativas como Pepsi, Budweiser o Laura Ashley, en Europa, Oriente Medio, Africa, Asia y Latinoamérica. Su foco principal son los derechos de propiedad intelectual, márqueting, derechos audiovisuales y campañas relacionadas con canales de televisión. 

Belén Santa-Olalla, experta en narrativas transmedia.
Imagen cedida por Belén Santa-Olalla

Belén Santa-Olalla es Chief Creative Officer en Conducttr, una empresa de matriz británica donde donde desarrolla simulaciones de crisis inmersivas y arquitecturas narrativas transmedia para diversos clientes internacionales. Además es directora creativa de Stroke114, compañía de artes escénicas y diseño narrativo radicada entre Málaga y Madrid y especializada en propuestas interactivas, transmedia y teatro experiencial. Su proyecto escénico más reciente es The black stage, un nuevo formato inmersivo en el que las personas participantes son protagonistas de la experiencia en primera persona. Es también responsable de la producción ejecutiva de Factoria Echegaray, la incubadora escénica de Málaga.

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