El poder de la marca personal en la comunicación política contemporánea

El auge de las redes sociales ha cambiado las reglas del juego en la comunicación política moderna. La construcción de una marca personal sólida, no solo define la imagen pública de un candidato, sino que también tiene un impacto profundo en los resultados electorales.

En la era digital, la marca personal ha dejado de ser un concepto exclusivo del mundo corporativo para convertirse en un elemento esencial en la política contemporánea, así como en otros ámbitos de la vida cotidiana. Los líderes políticos ahora deben posicionarse no solo a través de sus políticas, sino también a través de una imagen cuidadosamente construida y gestionada en las plataformas digitales. Las redes sociales han democratizado la comunicación política, lo que ha permitido a los candidatos conectarse directamente con los votantes, pero también los ha expuesto a un escrutinio público sin precedentes. Este cambio ha redefinido las estrategias electorales, donde la construcción de una marca personal fuerte y auténtica se ha vuelto tan crucial como las políticas que promueven.

Paul Solis Zambrano, alumni del máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), en su trabajo final de máster titulado «El poder de la marca personal en la era digital: estrategias de construcción y comunicación política», explora cómo la marca personal se ha convertido en un pilar en las campañas electorales modernas, a través del análisis del caso de Daniel Noboa, un joven candidato que logró ganar las elecciones presidenciales en Ecuador en 2023. En dicho trabajo, Solis pone de manifiesto la importancia de la estrategia digital en la política actual.

El éxito de Noboa no se debió únicamente a sus propuestas políticas, a su linaje familiar o a su capacidad para debatir, sino a su habilidad para construir y comunicar una marca personal coherente y atractiva. A través de un manejo experto de sus redes sociales, Noboa logró proyectar una imagen de autenticidad y cercanía, características que resonaron profundamente entre los votantes, especialmente en un contexto donde la política tradicional estaba en crisis.

Además, Solis destaca cómo eventos inesperados, como el atentado a Fernando Villavicencio, y el uso estratégico de los debates televisivos fueron factores que, combinados con una estrategia digital bien ejecutada, impulsaron la candidatura de Noboa. La investigación subraya que la marca personal no solo es un reflejo de la personalidad del candidato, sino que también es una herramienta poderosa para influir en la percepción pública y, en última instancia, en los resultados electorales.

«Noboa y su equipo supieron capitalizar las redes sociales de manera efectiva. Por medio de la plataforma Tik Tok, Noboa logró un acercamiento más cercano, y demostró así su carisma, a la par que sus propuestas de campaña», afirma Solis.

De acuerdo con la investigación del alumni UOC, el actual presidente de Ecuador enfocó su estrategia de redes sociales en tres pilares de contenidos:

1. Propuestas políticas: este pilar se basó en la comunicación del plan de trabajo de su campaña, en el cual explicaba cada acción para realizar dentro de los ejes del gobierno: social, ambiental, productivo, económico y de seguridad. Este tipo de contenido se caracterizó por ser más directo. Daniel Noboa se mostraba ante la cámara y explicaba cada propuesta al detalle como si de una conversación se tratase.
2. Contenido personal: dentro del segundo pilar enseñaba su día a día en la plataforma. Como ejemplo, se mostraba haciendo ejercicio y a la par explicaba y recomendaba su lista de reproducción personal para entrenar. Este tipo de contenido personal, que resaltaba la humanidad de Daniel Noboa, fue parte sustancial del manejo de sus redes sociales.
3. Contenido viral: El tercer pilar se caracterizaba por el uso de audios virales y tendencias para estar a la última y que sus mensajes pudieran ser aceptados con mayor facilidad por el público juvenil. Este tipo de contenido humorístico en muchas ocasiones mostraba con mayor facilidad sus propuestas y fungía como un canal de comunicación más directo, pues el mensaje se simplificó y se volvió más sencillo de comprender.

Dentro de esta categoría se encuentra la creación de contenido definido como contenido de marca. En el caso de Daniel Noboa, se generó una campaña viral por medio de la red social Tik Tok, en la cual la esposa del candidato, Lavinia Valbonesi, días antes de la votación, invitaba a la sociedad en general a encontrar un doble de cartón impreso escondido por la ciudad. Al poco tiempo de generada la invitación del reto, se logró observar varios videos del público recorriendo la ciudad en busca del «Noboa de cartón». Esta acción fue ganando interés del público, al punto que los usuarios de la red empezaron a «secuestrar» a los Noboa de cartón de las calles para grabarse realizando actividades con ellos a manera de broma.

Además de lo anterior, y como parte del análisis de los resultados obtenidos en la investigación, se concluyó que las redes sociales son la vía principal para recibir información sobre los avances de las campañas políticas. En segundo lugar, la televisión continúa siendo una vía importante de información; por este medio, el público logra visualizar los debates de los candidatos, lo cual demuestra sus propuestas y sus conocimientos en gobernabilidad. En tercer lugar, las conversaciones en la calle siguen siendo una manera de conocer a fondo a los candidatos presidenciales. Asimismo, el 90 % de la población encuestada indicó que la información obtenida a través de las redes sociales influye en su decisión de voto, el 74 % considera que la marca personal de un candidato influye en su decisión de voto y el 72 % destaca los valores y principios como los aspectos de la marca personal más influyentes en su decisión de voto.

Para Solis, la autenticidad es la clave para llegar a estos nuevos objetivos del mundo digital, «la verdad es que se necesita ser una persona completamente honesta con su personalidad, no podemos tener a las antiguas figuras muy acartonadas en cómo se expresaban, en cómo se comunicaban y en cómo pensaban cada uno de los elementos cuando se presentaban al público. Hoy en día, más que nunca, lo que necesitamos es ser auténticos y demostrarnos tal cual somos, porque así logramos generar una conexión más directa y más estable con el público al que deseamos llegar», asegura Solis.

Para concluir, la autenticidad de Daniel Noboa, la conexión emocional con el electorado y la creatividad en la construcción de su marca personal subraya la vital importancia de adaptarse a las dinámicas digitales emergentes y de forjar una presencia de marca atractiva para conectar de manera efectiva con el electorado.

A través de la investigación se descubrió la complejidad de los factores que afectan las decisiones electorales, y se resaltó la creciente importancia de las redes sociales, en especial Instagram y Tik Tok, así como la marca personal, en la percepción pública de los candidatos. Además, se proporcionó una visión detallada de cómo los electores interpretan y valoran las estrategias promocionales de los líderes políticos.