Diseño con impacto social: entrevista a Paco Conde de Activista LA | Interrogantes del diseño (?) Podcast Parenthesis

17 febrero, 2022
paco_conde Imagen cedida por el autor.

En esta segunda entrega del Podcast Interrogantes del diseño, dentro del Podcast Parenthesis, trataremos el papel del diseño y la comunicación cuando se alinean con las causas sociales con el invitado de hoy: Paco Conde. Le acompañan los profesores de los Estudios de Ciencias de la Información y Comunicación de la UOC, Lluc MassaguerEfraín Foglia y Gemma San Cornelio, directora del Máster universitario de Diseño, Identidad Visual y Construcción de Marca de la UOC.

Podéis escuchar aquí la entrevista:

Paco Conde es socio-fundador de Activista LA, agencia creativa fundada en 2008 en Los Ángeles, cuya característica principal es el abordaje de temáticas de carácter social en sus proyectos. Recientemente, ha tenido mucha repercusión su campaña Don’t Choose Extintion en el marco del COP26 en Glasgow, vídeo que se dirigía a los políticos con medidas urgentes sobre el consumo de fósiles:

¿Cuál es el origen del proyecto Activista LA?

Se inicia, sin querer, en Brasil. Llevo más de 25 años en la industria de la publicidad, estuve 15 años en agencias en Madrid, y en 2011 me fui a Brasil. Allí empezamos a hacer proyectos con impacto y trasfondo social. Hicimos una campaña para Dove, que era Dove Sketches, en la que un dibujante del FBI dibujaba retratos de mujeres describiéndose ellas mismas, y luego un retrato robot las describía. Esa campaña tuvo un éxito global impresionante y consiguió que Dove, con su plataforma Real Beauty, nos demostró que las ideas y la creatividad puede tener un impacto positivo en la sociedad.

Creatividad.
Imagen de Júnior Ferreira – Unsplash

Luego llegó Immortal Fans era la primera tarjeta de donante de órganos para un club de futbol. El corazón de los fans seguía latiendo después de morir por el club, la pasión podía ser inmortal.

Carl Johnson, de Anomaly, nos propuso abrir una agencia nueva, una especie de spin-off de Anomaly. De ahí nace Activista. El nombre surge porque nosotros siempre animábamos a nuestros clientes y trabajadores a pensar como activistas, más que creativos publicitarios.

Poco a poco, vemos cómo nuestra carrera nos ha llevado allí. La creatividad tiene un potencial enorme para cambiar el mundo. Queremos utilizar nuestro talento creativo para el impacto social.

Vuestro nombre, Activista, es una declaración de intenciones. ¿Cuál es vuestro propósito?

El nombre de la agencia es la idea. Activista contiene la palabra “act” (actuar), y es que el compromiso del activismo tiene que ver más con actuar que hablar. Hay una definición de Ross Perot, político americano, inspiradora: “El activista no es el que dice que el río está contaminado, es el que está limpiando el río”. Por eso, nosotros siempre decimos: “Act not ad” (acciones, no anuncios) porque primero es hacer y luego es contar lo que haces. 

El nombre es Activista en castellano porque refleja que somos una agencia diversa con socios y trabajadores de orígenes diversos.

El diseño siempre ha sido fundamental para comunicar mensaje con impacto social.

Sois un estudio pequeño pero que realiza proyectos de gran dimensión. ¿Cómo os organizáis?

Trabajamos por proyectos. No somos la típica agencia que trabaja con cliente en un largo proceso sino en proyectos puntuales donde se busca una notoriedad, un impacto. Trabajamos en lo extraordinario.

Cada vez la comunicación está más segmentada y necesita especialistas distintos para cada proyecto. Trabajamos como una productora, contamos con muchos colaboradores. Tenemos una idea y tirando de allí encontramos los especialistas. Por ejemplo, el copy de Don’t Choose Extintion, que pretendía sensibilizar sobre el consumo de fósiles, lo escribió David Litt, uno de los escritores de discursos a Obama.

Os conocimos a través de la cuenta de Instagram Mars sucks. ¿Qué nos podéis contar sobre este proyecto?

La campaña Mars sucks la creamos para una empresa norteamericana, aunque no vio la luz porque finalmente se aparcó. Nos inspiró también una entrevista en Fast Company al director de Patagonia dónde le preguntaban qué opinaba sobre el hecho que muchos multimillonarios que se gastaban tanto dinero en llegar a Marte, y él decía que le parecía absurdo ir a Marte en vez de salvar la Tierra.

Diseño gráfico.
Imagen de Balázs Kétyi – Unsplash

Con su permiso, decidimos lanzarla el Día de la Tierra, donde curiosamente todos los medios de comunicación hablaban de Marte, puesto que había 3 misiones a Marte en ese momento. Esa fue una iniciativa propia y simplemente compramos una balla digital que hay justo enfrente de los headquarters de Space X. Nos costó muy poco dinero, pero generó una conversación a nivel global, sobre por qué no priorizar salvar la Tierra invirtiendo dinero en llegar a otro planeta. 

Últimamente, observamos cierta tendencia en proyectos sobre medioambiente que se alejan del tono serio y utilizan códigos cercanos al humor.

En una entrevista, una activista medioambiental hablaba de hacer el activismo mainstream porque nuestro futuro depende de ello. Para nosotros es importante que nuestro trabajo sea parte de la cultura popular, y el humor o el entretenimiento ayuda mucho. 

Los humanos hemos creado un escudo donde dramatizar el problema ya no aporta nada, no es suficiente. Tenemos que buscar otros argumentos, decir algo que nadie ha dicho, y hacer que nuestros mensajes calen en la cultura popular.

Mars Sucks es un proyecto de gráfica digital, principalmente. Este proyecto se conecta con el rediseño de portadas de disco icónicas respetando las distancias sociales a causa de la pandemia. ¿Se está produciendo desde el diseño algun cambio respecto a temas más sociales?

Recuerdo cuando los medios de comunicación empezaron a hablar de la distancia social. El diseño es clave para transmitir mensajes y conceptos nuevos. Hubo varios proyectos que usaban el diseño para comunicar mensajes más serios y concienciar a la población. El diseño siempre ha sido fundamental para comunicar mensaje con impacto social.

El diseño y la creatividad siempre serán un atajo para comunicar y hacer que la sociedad entienda mensajes.

¿Qué poder transformador tiene el diseño?

Tiene un poder enorme: ya sea porque tu mensaje lo verán millones de personas porque tienes detrás una marca que invierte o porque tienes el poder de utilizar la creatividad para crear una conversación. Generar una conversación es el primer paso para generar un cambio a positivo.

El diseño y la creatividad siempre serán un atajo para comunicar y hacer que la sociedad entienda mensajes. Tiene un poder gigantesco para impactar y para generar nuevos comportamientos: ya sean positivos, o negativos. La suerte que tenemos es que cada vez, los diseñadores quieren emplear su talento para generar un cambio positivo.

Solemos entender el diseño desde ejes muy concretos. ¿Qué asignaturas incorporarías en los estudios de diseño para avanzar hacia esta concepción de un diseño con impacto social?

Diseño para el impacto social.
Imagen de Med Bard – Unsplash

Añadiría asignaturas que hablasen de impacto social. Me quedo con la concepción del diseño de Paula Scher, para ella es: obsesión, cultura popular e impacto social. El diseño es una herramienta muy poderosa para generar impacto social.

Nuestra relación con las marcas ha cambiado mucho en los últimos años, éramos meramente consumidores. La publicidad era educativa: cómo utilizar un producto, luego fue más emocional (Apple, Adidas..) donde las marcas quieren establecer conexión emocional, en los últimos años, los millennials se apoyan más en las marcas que en los partidos políticos.

Marcas y ciudadanos tenemos una relación más alidada para generar impacto social. Eso no significa que todas las marcas deban salvar el mundo, pero sí intentando reducir tu impacto, mejorar condiciones de tus trabajadores, etc. 

El libro de Afdhel Aziz Good is the new cool habla de cómo ha evolucionado la decisión de compra en relación con los valores de marca: igual que compras por el diseño, compras por el impacto que genera esa marca. Cada vez nos fijamos más en los valores de las marcas.

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