El auge de la publicidad programática es una realidad. Fuentes como eMarketer indican un crecimiento de casi el 26% interanual en el gasto programático de 2021 a 2022. 

Las infinitas posibilidades de segmentación y el atractivo de impactar a nuestro público objetivo de manera masiva y automatizada, son grandes atractivos para las marcas, no obstante, también es cierto que la calidad y falta de transparencia del entorno programático está en el punto de mira de los especialistas del sector y de los responsables de marketing de las marcas que se publicitan, en gran parte, fruto de los diferentes escándalos que ponen en riesgo la seguridad de marca o brand safety al vincularla a contenidos indeseables.

Y es aquí dónde surge el dilema: ¿Merece la pena invertir en este tipo de publicidad que aparentemente no garantiza que nuestra marca aparezca en un entorno seguro?

¿Qué es el brand safety?

El brand safety o seguridad de marca, es la intención de proteger la reputación de una marca al garantizar que sus anuncios no se ubiquen en emplazamientos (sitios web, artículos, publicaciones, videos o aplicaciones) indeseados como por ejemplo, diarios de ideología fascista, pornografía o incluso sitios web con contenido “pirata”.

El escándalo de YouTube en 2017: un ejemplo ilustrativo 

En febrero de 2017, un escándalo relacionado con la pedofília sacudió a YouTube, ocasionando además un gran problema de reputación para grandes marcas como Disney, Epic Games o Fortnite, entre otras.

El escándalo estalló cuando un conocido Youtuber, Matt Wattson, publicó un video que rápidamente se viralizó, explicando que el algoritmo de YouTube creó un “agujero de gusano” que permitió a los pedófilos encontrar fácilmente clips de pedofilia.  

Todas las marcas cuyos anuncios aparecían asociados a este contenido, se vieron salpicadas por el escándalo y rápidamente anunciaron su retirada de la plataforma hasta que se resolviera el conflicto, pero por supuesto, se vieron envueltas en una crisis de reputación que debieron abordar para limpiar su imagen.

Como este, muchos otros episodios similares suceden, tanto a grandes empresas como a otras de menor envergadura, y para cualquiera de ellas, el objetivo es el mismo: preservar la seguridad de la marca y no manchar su reputación.

Buenas prácticas para minimizar los riesgos

Es evidente que este riesgo existe y por tanto, ante la falta de control de este tipo de publicidad, debemos recurrir a diferentes herramientas y procesos para tratar de minimizarlo al máximo.

Entre otros mecanismos, hay algunos que serán clave para evitar un gran porcentaje de las vinculaciones a sitios poco seguros para nuestra marca.

•         Definir de manera clara los valores e imagen de la marca. Esto permitirá identificar rápidamente los sitios donde sabemos que no queremos aparecer.
•         Definir un plan de acción en caso de crisis de reputación.
•         Elaborar blacklist o listas negras y whitelists o listas blancas para definir los sitios “prohibidos”y los deseados.
•         Definir una segmentación concreta y negativizar todas aquellas audiencias que no sean deseables.
•         Utilizar herramientas de verificación como MOAT para detectar posibles apariciones en sitios indeseados o incluso bloquear el contenido de esas páginas.

A pesar de que garantizar al 100% el brand safety (o seguridad de la marca) y evitar completamente el riesgo de que nuestra marca aparezca en espacios indeseados no es realista, podemos minimizar los riesgos si seguimos un protocolo y prestamos atención a los factores de riesgo más habituales.

Así, más allá del cumplimiento de las recomendaciones, volvemos al dilema inicial y a la cuestión a la hora de decidir si apostamos o no por el entorno programático: ¿Merece la pena?

La respuesta dependerá de: la aversión al riesgo, el retorno que esperemos, las medidas preventivas que tengamos preparadas y la capacidad de respuesta a una posible crisis.

Ya hemos visto la importancia de conocer al máximo el entorno de la publicidad programática, sus beneficios y los principales factores de riesgo que afectan al brand safety.

Es por este motivo, que la formación en publicidad en medios es imprescindible para adquirir los conocimientos necesarios para movernos en este entorno con seguridad y criterio.

El Máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC es una alternativa fantástica para acceder a la formación relacionada con el entorno programático, ya que, entre otras, podrás cursar asignaturas como Publicidad Display o Branding y Growth Hacking, que se centran de manera específica en la publicidad programática y la gestión de una marca usando herramientas como el Growth Hacking para dar visibilidad y posicionamiento sin perder de vista la pervivencia y el brand safety.