Portaveu: rol clau de comunicació a l’organització

Corria l’any 62 a.C. quan a la residència de Juli Cèsar tenia lloc el festival de la Bona Dea, deessa de les dones i la fertilitat; on els festejaments i ritus eren duts a terme exclusivament per dones i els homes hi tenien l’accés prohibit. Això va portar a un patrici, Clodi, interessat a rondar Pompeia -esposa de Cèsar- a infiltrar-s’hi disfressat de dona. L’intrús va ser descobert i acusat de sacrilegi, però també Pompeia, tot i ser innocent, en va patir les conseqüències: Juli Cèsar la va repudiar i va divorciar-se’n al·legant que “calia que els seus estiguessin tan exempts de sospita com de delicte”, frase que ha arribat als nostres dies com “la dona del Cèsar no només ha de ser honesta, sinó també semblar-ho”.

Avui dia reinterpretem aquesta frase, utilitzant-la molt sovint en la forma  “no només s’ha de ser X, sinó també semblar-ho”. Ser i semblar és un binomi ineludible en els processos de comunicació, considerant que la coherència o incoherència entre ells és subjacent. Ara bé, he començat amb el conegut storytelling perquè també em sembla especialment interessant recuperar el concepte d’estar exempt no només de delicte sinó també de sospita, ja que la feina de portaveu hi té molt a veure.

Què és una persona portaveu?

Una persona portaveu representa una organització o grup, és la seva imatge internament i externament i respon a les necessitats d’informació dels destinataris interessats. Però la seva funció va més enllà: passa a l’esfera de la confiança, una circumstància que es tradueix en rendibilitat. És més probable que la gent confiï en una persona real, concreta i raonablement accessible que en una organització sense cara. Al món empresarial, els i les portaveus contribueixen a fer que les companyies passin de l’abstracte impersonal a un “nosaltres” molt més humà i proper.  És tan essencial comptar amb un o una portaveu com amb les estratègies de màrqueting. Si el públic no entén què fa l’empresa i per què, es generarà un obstacle psicològic que pot perjudicar la seva reputació. Els i les portaveus contribueixen a construir una percepció positiva en l’audiència quan hi ha una crisi, però també quan les coses van bé, en el dia a dia. La seva feina és fonamental perquè les companyies transmetin la seva identitat, la seva cultura, els seus valors, què produeixen, com ho fan, com contribueixen a la societat, etc. Cal expressar aquests missatges de manera constant per tal que el públic vagi construint i consolidant la imatge de l’organització.

Estem habituats a relacionar el rol de portaveu amb la política, especialment quan un col·lectiu, partit, o representants públics s’han de posicionar enfront d’algun esdeveniment social-econòmic o polític, o bé quan un govern pren alguna mesura controvertida. Tanmateix, com ja hem vist, el món corporatiu necessita portaveus i, de fet, hi són sempre: en forma de responsable de comunicació, cap de premsa o directiu/iva, a vegades de manera formal o a vegades com a rol sobrevingut o inherent a un altre càrrec principal.

El portaveu neix o es fa?

La neurociència ens n’ha donat clara resposta: qualsevol persona pot aprendre a ser eficient en ambdós casos. És també cert que, segons alguns estudis, la capacitat d’aprendre té un component hereditari, però, en general, el que predomina en el procés d’adquisició de competències de comunicació és l’actitud, les ganes de sortir-se’n, la pràctica i, sobretot, la constància.

En concret, les habilitats per ser portaveu són molt tècniques i no sempre es correlacionen amb una personalitat extravertida o amb una imatge imponent. És el cas, per exemple, de Teresa de Calcuta, Ghandi o Churchill, persones tímides i que més aviat passaven desapercebudes, que han estat recordades com grans líders gràcies als seus discursos mobilitzadors.

Al món corporatiu i institucional, com apunta Idoia Camacho al seu llibre “Formación de portavoces” (2017), un o una portaveu ha de tenir una imatge congruent amb la de l’entitat que representa i, en aquest mateix sentit, ha de tenir també una representativitat, una notorietat o ser percebuda com a persona rellevant des d’una perspectiva periodística, de manera que existeixi un interès mediàtic.

Les característiques d’una persona portaveu

Quines altres característiques són ineludibles? En primer lloc, cal que domini tant la comunicació verbal com la no verbal, sigui capaç d’elaborar discursos i de transmetre missatges clau d’alt impacte.

La llista de requisits s’amplia amb els següents:

• Bona presència. La primera impressió -i la segona, i la tercera… totes!- és important a efectes de coherència amb el que es vol transmetre, i la manera de presentar-se no ha de destorbar el discurs, sinó acompanyar-lo.
• Accessibilitat i amabilitat. Tota persona que no compleixi amb aquests requisits farà caure tots els ponts de comunicació i acabarà essent ignorada o tergiversada.
• Autocontrol emocional. Sovint pot esdevenir la diana de les preguntes o acusacions més dures, raó per la qual ha de saber respondre sense situar-se en una posició defensiva o agressiva. Cal ser conscient que la pressió pot presentar-se.
• Integritat. Dir coses que són veritat (encara que a vegades no sigui ‘tota’ la veritat) és una aposta per a construir credibilitat. Cal revalorar  l’honestedat perquè la credibilitat és el més valuós actiu d’un/a portaveu.
• Humilitat.  La persona portaveu no té el protagonisme, el té el contingut del discurs o els missatges que transmet al públic, tant interns com externs, amb els quals s’ha de comunicar a un mateix nivell. Cal no confondre el que realment importa amb la notorietat del càrrec.
• Anàlisi i empatia. Un o una portaveu, com a tot bon comunicador o comunicadora, ha de saber qui és la seva audiència i hi ha d’empatitzar a l’hora de formular les seves declaracions, si vol ser veritablement eficient, o que el missatge persuadeixi.
• Claredat i domini del llenguatge. La manca de claredat origina interpretacions diverses que escapen al nostre control. Per obtenir aquests resultats no caldria tenir portaveus. El domini del llenguatge ajuda sovint a la claredat i la precisió amb senzillesa.
• Domini del tema… o no. Per descomptat, el contingut de tota comunicació ha de ser conegut, però la persona portaveu no té perquè –ni pot– ser especialista en totes les matèries a tractar. Per tant, o bé domina el tema, o bé es fa acompanyar d’una persona experta, mentre que ell o ella trasllada els punts claus amb un llenguatge assequible i regula la interacció amb la persona especialista.

Com a darrer apunt en les característiques, cal tenir en compte les xarxes socials. Avui dia tota persona que pertanyi a una organització en pot ser portaveu informal, amb més o menys alineament amb l’empresa i, per tant, no sabem si l’impacte del que expressi serà positiu o negatiu. Dit això, naturalment, un o una portaveu oficial ha de ser present a les xarxes, però essent conscient que allà no existeix un horari i tot el que digui en qualsevol moment s’associarà a l’empresa. Per tant, cal que sàpiga que s’ha de mantenir fidel a uns objectius de comunicació corporatius i a una línia editorial, sabent diferenciar clarament els aspectes estrictament personals. La reputació es construeix a partir de la informació 360º.

Referents que ressonen

Tenim bons i mals referents en la gestió comunicativa a Espanya. Casos com la tragèdia del Madrid Arena, el desastre del Prestige o la pandèmia del Coronavirus són exemples que evidencien que la manca de transparència provoca sensació de descontrol i a vegades també conflictes que agreugen la situació.

A l’altre pol en la gestió d’una crisi trobem l’exemple de Justin Trudeau quan va esclatar la citada pandèmia: es va mostrar empàtic i honest, alhora que resolutiu i clar en els seus missatges, amb una comunicació no verbal –especialment en l’expressió facial i el to de veu- que el feien proper i confiable. 

Fora de l’àmbit de la política, un exemple de portaveu és Ana Botín, considerada per molts la influencer de l’Ibex35, una de les poques dones que, a més de representar una gran companyia internament i davant els mitjans de comunicació, ha treballat i consolidat la seva marca personal i es mostra obertament a les xarxes socials. És el cas també d’Anna Gener, un exemple proper que representa amb coherència diverses entitats i que s’ha convertit en una dona influent al món empresarial i social de Barcelona.

En clau internacional, Elon Musk, té tants elogiadors com detractors, però és com a mínim dubtós que sigui un bon exemple de portaveu qui enfonsa empreses multimilionàries com X (abans Twitter) o Tesla. Escenes com fer un gest que recorda la salutació nazi a un acte públic desencadenen controvèrsies que no afavoreixen les empreses que representa.

En conclusió, tal com l’esposa del Cèsar havia de ser honesta i, a més, semblar-ho; tota organització pública o privada ha de ser bona i, a més, semblar-ho, perquè en cas de no saber transmetre-ho, la seva rendibilitat es veu afectada i no serveixen de res els esforços de creixement i millora. Ser i semblar són indissolubles i el o la portaveu és un nexe entre ambdós, un garant de la connexió entre l’entitat i la comunitat.