Claus per elaborar un pla de comunicació interna estratègic

En una organització, tant si disposa d’un departament o una àrea formal com si no, sempre hi haurà comunicació interna. Això és així.

Si volem prendre les regnes d’aquesta comunicació perquè col·labori amb els objectius organitzacionals, el primer pas serà tenir una persona (o un equip) responsable. El segon pas, i clarament el més desafiador, serà garantir que el seu enfocament sigui estratègic. Això no sempre és així.

Llavors, com es fa comunicació interna de manera estratègica? Doncs, amb un pla estratègic de comunicació interna. Aquest pla ha de ser un document orientat a la pràctica que detalli el que ens proposem aconseguir en un període (per exemple, un any) i com ho farem. És una eina de compromís que hauríem de poder presentar al comitè directiu per demostrar com, amb la nostra gestió, contribuïm a l’èxit de l’estratègia de negoci.

Per què cal fer això? D’una banda, perquè la comunicació interna ha de servir a allò que una organització busca, per tal que ho pugui abastar de la manera més orgànica i eficient possible. No va de motivar, millorar el clima o “cercar la felicitat”. Almenys no necessàriament, tot i que potser es podria establir algun objectiu relacionat amb algun d’aquests temes. En tot cas, va d’acompanyar l’activitat i les seves metes principals. D’altra banda, perquè un pla estratègic ens permet situar l’àrea com un actor clau en l’organització, justificar i obtenir recursos i, especialment, accedir a converses de valor. A més, no fer-ho implica treballar centrats en l’operatiu, o sense un rumb concret, i ens col·loca en un espai merament de difusió sense un sentit clar.

Perquè el substantiu “pla” pugui anar acompanyat de l’adjectiu “estratègic” haurà de complir una condició clau: els objectius de comunicació interna han d’estar directament alineats amb els objectius de l’organització.

Com faig un pla estratègic de comunicació interna?

Si haguéssim de reduir la complexitat d’un pla estratègic de comunicació interna en 10 passos, serien els següents:

1. Fer un diagnòstic (o estudiar una auditoria del pla o d’un període anterior)
2. Entendre la posició de l’àrea (i dels responsables) i veure si cal fer-hi modificacions.
3. Analitzar i dur a terme una segmentació de públics correcta, especialment considerant si necessiten tenir diferent accés als temes o si els seus consums mediàtics difereixen
4. Determinar focus
5. Establir objectius
6. Definir un ecosistema de mitjans i accions
7. Establir formacions o espais perquè les persones siguin agents actius de la comunicació interna
8. Disposar instàncies de retorn (recol·lecció de dades, insights o feedback)
9. Dissenyar indicadors
10. Auditar l’impacte del pla i la satisfacció dels públics

Si volguéssim entrar en detall en cadascun d’aquests punts, podríem escriure un llibre sencer, que, de fet, existeix: Comunicación Interna Total (Editorial UOC). Per aquest motiu, aquest cop, aprofundirem en cinc aspectes core.

1) El primer pas: el diagnòstic

Fer un diagnòstic és investigar. Com fem recerca? Fent literalment preguntes, sigui en entrevistes individuals o grupals (focus groups) o en enquestes.
Es tracta de preguntar-li a l’organització què necessita. Però no solament en termes de comunicació. Seguint el que dèiem abans, toca esbrinar què és el que necessita aconseguir. Moltes vegades, no està explicat o no és tan explícit i, per treballar la comunicació, ho hem d’indagar.

Les preguntes que fem ens permetran tenir informació i, amb aquesta informació, una vegada que l’hàgim analitzada, podrem accedir a diferents classes de conclusions. D’una banda, ens portarà a identificar els temes principals que estructuraran el nostre pla (spoiler alert: són els focus). D’altra banda, per poder col·laborar realment, cal entendre què estem fent bé i què estem fent malament i hem de modificar (i això s’aplica tant per a l’àrea com per a totes les persones de l’organització respecte a les seves habilitats de comunicació). El primer aspecte ens donarà els alineaments estratègics del pla. El segon serà el motiu de les nostres accions tàctiques com ara millorar un canal, discontinuar-ne un altre, impulsar la relació amb “x” àrea, etc. Això últim no hauria de ser mai el core del nostre pla, sinó accions que hem de fer per encarar l’altra qüestió.

2) El cor del pla: els focus

Després dels paràgrafs anteriors, podem partir d’una obvietat: els objectius de comunicació interna s’estableixen en funció dels objectius de negoci (o organitzacionals). I, per establir-los, la recomanació és treballar prèviament amb el concepte de Focus.

Un Focus és un tema clau per al negoci o l’organització (discurs, idea força) i és de l’àmbit discursiu. El més adequat seria poder establir tres o quatre Focus per atendre al llarg d’un període de planificació. Tres? Quatre? Sí. És clar que sembla poc, però acostuma a ser la xifra idònia per modelitzar la complexitat que sol abastar una organització i, a través d’aquest model, podem treballar. Cada Focus, en qualsevol cas, podrà incloure un seguit de temes que el componen i, d’aquesta manera, no deixar fora res del que és “comunicable”. Al final, es tractarà d'”il·luminar a la llum d’un focus” qualsevol tema, per poder encarar-lo des d’allí.

3) L’impacte: els objectius

Ja ho sabem: han de ser específics, mesurables, assolibles, realistes, rellevants i basats en el temps (SMART). Perfecte, fins aquí tots d’acord. Però… com aconseguim que siguin específics però de comunicació interna? La meva recomanació és treballar amb el concepte de Focus, que s’ha explicat unes quantes línies més amunt. Primer focus, després objectius. La idea, per tant, és establir si volem que els empleats sàpiguen, recordin, entenguin, tinguin una opinió favorable, s’adhereixin o facin alguna cosa respecte a algun tema clau.

Vegem-ne un exemple. Si l’objectiu d’una empresa fos inaugurar un nou canal de distribució 100 % i aconseguir un volum de vendes determinat per aquesta via o liderar el mercat en línia, etc., un focus [tema clau] podria ser “Transició digital”. O com vulguem anomenar-lo. Seria el canvi necessari per aconseguir això. Clarament, aquest canal de distribució nou impactarà en diversos processos de treball. Així doncs, la comunicació interna haurà de tenir com a objectiu acompanyar el treballador en aquesta mutació. Que l’empleat, per exemple, conegui les etapes d’implementació, com això afecta l’agenda del seu dia a dia, qui pilotarà la transformació, què representa per al seu lloc de treball, i les seves funcions, o n’estigui informat. O, per aprofundir-hi, els objectius potencials podran relacionar-se amb el fet que entengui de què va tot plegat o perquè és clau per al futur de l’organització. Potser, vulguem que accepti i vegi de bon ull aquesta manera nova d’arribar als seus clients i, tal vegada, que incorpori un sistema nou en el seu dia a dia i treballi de manera eficient i sense resistències.

Això sí, cal tenir moltíssima cura amb els objectius “endogàmics”. És un error comú establir objectius com “posar en pràctica una intranet”, “llançar un butlletí d’informació”, “aconseguir x quantitat de clics de mitjana” o l’imprecís “millorar tal canal” o (així, directament) “millorar la comunicació interna (o les seves eines)”. Aquesta mena de coses no poden ser un objectiu de comunicació interna estratègic. Es tracta, en tot cas, de temes sobre els quals caldrà treballar (una etapa prèvia, un punt zero, un pas inicial) per assolir els objectius de comunicació reals. Si en el nostre treball detectem objectius semblants… cal que ens preguntem… per a què crec que necessito tot això? Què es vol aconseguir realment? Dit d’una altra manera, s’han de redactar objectius que responguin als desafiaments de l’organització, no que responguin a necessitats de l’àrea de CI.

4) El que és visible: accions i mitjans interns

En aquest punt, ja hauríem de tenir força clars els focus i els objectius. La tasca dels qui siguin responsables de la comunicació interna serà materialitzar, a través dels canals o mitjans de comunicació interna, tot allò que ha d’interpel·lar el seu públic intern (els treballadors, normalment). Amb aquesta finalitat, construiran un sistema de canals (com la intranet, Teams, butlletins d’informació, esdeveniments, reunions, tallers, bústies, xats, bots, i un etcètera infinit) que els permetin treballar al llarg de l’any per aconseguir el que s’han proposat. És a dir, en aquest pas es tracta de definir quines tècniques s’empraran per assolir els objectius. Un cop entenem la nostra organització i la capacitat de treball o els recursos disponibles, cal prendre decisions.

El més important en aquesta etapa de la planificació és tenir molt clar quina mena d’objectius estic perseguint. Si estic buscant canvis d’actitud o d’hàbits, no serà possible treballar només amb canals massius o mediats o de paraula escrita. Com més profund sigui el treball, més vivencial, personal, oral i pròxim necessitem que sigui la transmissió d’aquests missatges. Per això, desenvolupar habilitats de comunicació en líders i alts càrrecs podria ser una part important de les tasques del pla a fi d’incloure, posteriorment, aquestes persones (o agents de la comunicació) com a canals i com a part del nostre ecosistema.

Una altra apunt important que cal tenir en compte és que un pla de comunicació interna no és un seguit de campanyes (un altre error comú a l’hora de planificar). Necessitem un ecosistema de mitjans i accions base que sostingui la nostra comunicació de manera constant. I, sobre això, posarem en pràctica campanyes amb els seus canals especials i accions d’alt impacte.

5) La clau: el mesurament

Finalment, és fonamental definir indicadors. En molts casos, aquests ja estan establerts (com per exemple, la quantitat de clics en una bustiada), però en d’altres, caldrà dissenyar-los des de zero i trobar maneres de recopilar la informació rellevant. Disposar d’indicadors és l’única manera de justificar el pressupost assignat, explicar les nostres accions i demostrar un acompliment sòlid. A més, són essencials per facilitar la presa de decisions i la planificació futura, ja que ens permeten identificar àrees de millora clau per abastar els objectius.

En avaluar la comunicació interna, es persegueixen dos objectius principals: d’una banda, mesurar el grau de compliment de les metes establertes prèviament; i, d’una altra, avaluar l’eficiència en el treball dels professionals, així com les eines i tècniques emprades en la seva gestió. Tots dos aspectes són igualment importants, ja que no es pot assolir l’un sense l’altre.

Podem mesurar la nostra tasca durant l’execució per poder reorientar esforços, i en tancar el període. En tots dos casos, les instàncies de mesurament o d’anàlisi es podrien incloure en el mateix pla, per garantir-les.

En definitiva, la comunicació interna estratègica, ja ho tenim molt clar, no es tracta només de transmetre informació. És la clau per alinear les persones amb els objectius de l’organització i contribuir a complir-los. Dissenyar un pla estratègic, per tant, ens permet donar sentit al nostre rol, a les nostres accions i situar l’àrea com un actor fonamental per a l’estratègia organitzacional.